外賣消費市場調查分析

唐冠宇 徐志成

摘 要：在經濟高速發展的今天，我們可以發現，與之相對應的是人民生活水平的日益提高。人們關心的不僅僅是簡單的吃飽穿暖，而是有了更高需要和追求。比如“吃”，不僅對味道有要求，而且還要方便快捷衛生，而外賣這種原本在發達國家廣受歡迎的餐飲服務方式也逐漸融入了我們的生活。此次調查采取實地問卷調查的形式，共發放問卷3000份，回收有效問卷2747份，問卷的有效率為91.57%。

調查涉及學校對該行業發展的影響、消費者對外賣的購買形態、消費者對已存在的外賣的不滿及對理想外賣的描述、主要競爭者市場概況等方面，運用Fisher精確檢驗、SWOT分析法、統計綜合評價、李克特量表法（Likert Scale）等方法進行定量評估，并且得出了對校園外賣市場合理化的建議。

關鍵詞：校園外賣；校園食堂；餐飲

一、調查背景

如今，隨著餐飲行業競爭的加劇，越來越多的餐飲企業將重點放在了餐品的外送上。有數據顯示，一些餐飲店通過網絡銷售的外賣銷售額，甚至超過實體店。在今年3月8日，全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和整合經營機構iiMediaResearch（艾媒咨詢）最新發布了《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》，報告顯示，2016年中國在線訂餐市場規模達到1662.4億元，增長率為23.1%。就淮南大學生外賣市場而言，淮南五所本科類高校擁有近80，000余消費者。這些大學生消費者平均日消費總額達到龐大的1，825，000人民幣。

二、研究目的

首先，在外賣行業不斷發展的今天，各種各樣的校園外賣店鋪應運而生，不同校園外賣店鋪之間的競爭也日益嚴峻，校園外賣市場形成了“且發展且競爭”的局勢。一直以來對校園外賣市場的整體進行調查評價的研究不在少數，然而卻鮮少有學者對某個城市的校園外賣市場進行嚴密的探討。對于不同城市而言，其經濟發展水平、人們生活習性、文化程度等方面都有著或多或少的差異，因此每個城市的校園外賣市場格局也不該是完全一致的。本調查小組本著這樣的想法對淮南的校園外賣市場進行了一次全面而深入的調查。其次，通過調查我們看出，對于淮南市在校大學生來說，訂外賣行為已經不可缺少，這不僅給淮南校園外賣市場帶來了巨大的商機，也造就了淮南校園外賣市場空前的激烈的競爭。在這樣的市場格局下，究竟是哪家或者說哪些外賣店鋪能夠吸引更多的客戶與業務，它們又是憑借怎么樣的優勢佇立于淮南校園外賣市場的呢？這成了我們最主要的研究目的。其次就是通過對校園食堂、校園外賣、校外餐廳市場競爭的調查與分析，為高速發展的國內校園外賣行業的發展提出有價值的參考與建議。

三、問題的提出

通過對大量調查數據的整理與回顧，并結合我國校園餐飲行業的發展現狀及特點，本文擬將研究以下問題：

（1）促進和阻礙校園外賣、校園食堂、校外餐廳發展的因素各有哪些？

（2）校園外賣、校園食堂、校外餐廳競爭力是怎樣的？

四、調查抽樣實施方法及實施過程

1.二級學院（系）抽樣實施方法及實施過程

在淮南市內安徽理工大學、淮南師范學院、淮南聯合大學、淮南職業技術學院、安徽工貿職業技術學院，結合淮南市整個在校學生數量及結構，在上述5所大學內分別擬抽取6、6、3、3、2個二級學院（系）。在搜集到各二級學院（系）的學院（系）名錄后，按照等距抽樣的方法，抽出各二級學院（系）調查的學院（系）數目。最終抽得經濟與管理學院（安徽理工大學）、機械工程學院（安徽理工大學）等共20個二級學院（系）。

2.入戶調查抽樣實施方法及實施過程

在各個二級學院（系）內抽取入戶學生時，根據各二級學院（系）提供的宿舍分布信息，采用等距抽樣的方法，抽取出符合要求的150位在校學生。如果等距抽取樣本量不夠時，再在宿舍分布信息內采用隨機抽樣的方法抽取樣本，直至補充夠樣本。

五、問卷的信度與效度分析

問卷的信度和效度分析是分析數據的第一步，也是檢驗問卷是否合格的標準之一，所以，我們在對問卷進行分析的時候要先對問卷進行信度和效度的分析，確保我們接下來的分析有意義。

1.信度分析

由表1可知淮南市大學生校園外賣市場情況調查問卷的 Cronbach's alpha系數是0.752>0.7，信度較好即問卷具有穩定性和可靠性。

2.效度分析

效度（Validity）即有效性，是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。效度是指根據所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，效度越高；反之，效度越低。效度分為三種類型：內容效度、構想效度和效標效度。本文的效度分析主要使用的是專家判斷法和統計分析法及經驗推測法。本次淮南市大學生外賣市場情況調查問卷在設計過程中，我們參考了大量市場調查相關的理論和文獻，走訪了各個學校的學生及外賣市場的個體經營戶，并運用相關的統計分析方法，使設計出的問卷真實有效地達到欲測量的目的。

六、分析并回答問題

1.分析并回答問題--基于李克特量表法（Likert Scale）對滿意度評分的分析：

在對校園餐飲市場中三類提供商的滿意度分析中，我們采用了李克特量表法進行分析，將比分劃分區間設置了三個選項，分別是滿意、一般、不滿意；選用SPSS錄入數據進行分析，對三個選項依次賦值為5、4、3、2、1，對數值進行匯總計算和相關建模分析。對于多項選擇問題，同樣地采取賦值法，數據處理的時用選項的平均值作為這一問題的總體分值進行統計分析，即對于上述八項滿意度評價指標的調查里設外賣“非常滿意”項所占的比重為x1，“滿意”為x2，“一般”為x3“不滿意”為x4，“非常不滿意”為x5依次類推校食堂為y1、y2、y3，y4，y5校外餐廳為z1、z2、z3、z4、z5算出每種選項在評價指數的得分為X =5x1+4x2+3x3+2x2+x1，Y=5y1+4y2+3y3+2y4+y5，Z=5z1+4z2+3z3+ 2z4+z5，將X、Y、Z于3分做比較并且比較X、Y、Z三者大小，得到以下圖表：

根據以上表格可以回答問題一：

（1）促進校園外賣發展的因素在于食品價格、食品種類、就餐便捷，而阻礙校園外賣發展的因素在于食品口味、衛生安全。

在食品價格、食品種類、就餐便捷方面、李克特量表中的數據顯示校園外賣明顯要高于校園食堂和校外餐廳。而在食品口味和衛生安全方面則是不如校園食堂和校外餐廳。

（2）促進校園食堂發展的因素在于衛生安全，阻礙校園食堂發展的因素在于服務態度。

校園的食堂的衛生安全相對于其他兩類還是占優的，作為學校提供餐飲的官方機構，衛生為頭等大事。而在服務態度方面，相對于其他兩類則較弱。

（3）促進校外餐廳發展的因素在于食品口味、服務態度，阻礙校外餐廳發展的因素在于食品價格、食品種類、就餐便捷。

校外餐廳由于多數提供的是宴席或請客吃飯的服務，口味便顯得尤為重要，服務態度也是餐飲行業的一大要點。食品價格可能與校外餐廳經營的成本有關，食品種類和就餐便捷程度明顯就不比其他兩類。

2.分析并回答問題二——基于層次分析法對外賣競爭力的分析：

（1）選擇外賣評價指標體系的構建

校園外賣店鋪競爭力的影響因素是一個復雜而多元化的系統，受到自身內部及外部等因素的影響，構建校園外賣店鋪競爭力評價指標體系，需要遵循一定原則，從多個層次、多個角度出發，結合校園外賣店鋪自身的特點進行構建，真實有效的反映校園外賣店鋪的競爭力狀況。

校園外賣店鋪自身具有服務性、網絡性、時效性及規模經濟性等基本特征，所以校園外賣店鋪競爭力指標體系必然要反映這些特征與因素，本文的指標體系就是從校園外賣店鋪競爭力出發，將校園外賣店鋪競爭力進行因素分解，以服務水平、業務水平、產品品質作為一級評價指標。三大指標要素中包含的8個因素定義為二級指標。

（2）構建層次分析法模型

影響校園外賣店鋪競爭力因素側重不同，指標權重也隨之不同，準確、合理的權重有助于判斷一個校園外賣店鋪的綜合競爭力。依據我們建立的層次結構圖，構造比較判別矩陣，得出各種影響因素權重。

①確定準則層B元素層相對于A層的重要性判斷矩陣并排序

首先，通過問卷調查及采訪有關專家，結合相關文獻資料，采取兩兩比較（即比較相對重要性）的方法，在1-9分之間給出B層因素相對于A層元素的重要性的判斷矩陣。

在外賣公司競爭力評價指標圖中，以校園外賣店鋪的競爭力為目標層A，服務水平（B1）、業務水平（B2）、產品品質（B3）3個因素做成對比較，得到比較判別矩陣。

計算得出以上3個因素的權重向量WA=（0.129 0.276 0.595）^T，λmax=3.0055，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.00275查表可得：當n=3時，CR=CI/RI=0.00474<0.10，符合一致性檢驗。

②確定子準則層C層元素相對于準則層B層的重要性的判斷矩陣并排序，繼續綜合問卷數據與采訪專家意見，以B層的三種因素分別做為準則，C層的對應因素分別兩兩比較，分別得到如下比較判別矩陣：

得出其權重向量WB1=（0.79 0.21）^T，λmax=3.0541，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.0171，查表可得：當n=2時，CR=CI/RI=0.0182<0.10，符合一致性檢驗。

同理分別得到權重如下：

WB2=（0.621 0.242 0.137）^T，λmax=4，當n=3時，CR=CI/RI =0.0253<0.10，符合一致性檢驗；

WB2=（0.125 0.35 0.525）^T，λmax=3.0385，當n=3時，CR= CI/RI=0.0182<0.10，符合一致性檢驗。

③層次權重最終排序計算

第三層相對于總目標的排序向量為：C=（WB1 WB2 WB 3）·WA

本文從服務、便利性、價格、區間、口碑、口感、安全性、時限及時性8個方面出發對淮南市大學生選擇校園外賣或校園食堂后的情況進行評價，所得結果如下：

綜合以上基于層次分析法對淮南市校園外賣與校園食堂競爭力的分析，得知校園外賣與校園食堂在淮南市擁有各自的優勢和特點，且都在不斷開拓校園市場和擴大發展空間，市場競爭將會越來越劇烈，因此部分校園外賣店鋪或者校園食堂需要做好長遠的發展規劃，以提升在大學生市場份額的占有率和競爭力。

回答問題二：

基于以上分析可以回答“校園外賣”、“校園食堂”和“校外餐廳”的競爭水平是：

1.在“校園外賣”、“校園食堂”、“校外餐廳”綜合競爭力方面：“校園食堂”的綜合競爭力最強，“校外餐廳”次之，“校園外賣”最弱。

2.在“校園外賣”、“校園食堂”、“校外餐廳”競爭力因素比較方面：“校園外賣”在便利性、區間上競爭力強；“校園食堂”在服務、口碑、安全性與及時性方面競爭力強；“校外餐廳”在價格、口感方面競爭能力強。

七、建議

通過實際調查，對于淮南市大學生外賣市場現狀及競爭格局有了一定的了解，發現的競爭在近幾年來異常激烈，呈現出繁榮興盛的局面，但是由于各種原因，仍然存在著一定的問題，針對現在的外賣市場，本研究組給出以下幾點建議：

1.利用信息化工具，建立用戶信息管理體系，合理有效的維護現有用戶開發新用戶

對于外賣市場的商家，應該合理的利用現代信息化工具，建立信息管理體系。對用戶的信息進行儲存，用戶的生日，喜歡的口味、常點外賣的品種、定餐高峰期等信息，通過對這些信息的分析得出最佳備餐時間，派送人員的安排、以及制作外賣口味的控制。通過信息化工具可以有效的使資源得到最大化利用，節約成本的同時可以提高效益。

2.監管部門加大檢查力度完善檢查機制，杜絕不良商家存在的僥幸心理

從本次調查內容可以看出，衛生安全問題是阻礙市場發展的一個因素，飲食安全不容小視，在餐飲方面因為衛生安全出現的問題無異于謀財害命。食品安全監管部門應該加大檢查力度，完善審查制度。發現一例，查處一例。對于經營外賣許可的申請，要嚴格審核，定時抽樣調查，杜絕不良商家存在的僥幸心理。

3.外賣平臺建立完善的投訴渠道和維權方法，幫助學生吃到更放心、更衛生的外賣

外賣平臺作為外賣商家和消費者提供對接服務的第三人，應該具有良好的評審系統和維權系統。在消費者和商家發生糾紛時能夠很好的評判出責任所在。平臺應該建立完善的投訴渠道，在消費者的合法權益收到侵害時，幫助消費者維權。對于入駐平臺的商家建立消費者打分制度，低于某一分值的商家應該責令下架整改。

4.定餐平臺對入駐的商家加大審查力度，完善消費者評價體系，從源頭解決問題

定餐平臺對于商家入駐時的審查力度和方式應該有所加強，不能為了擴大平臺商家的入駐量而一味的降低審核的門檻，使得入駐平臺的商家良莠不齊。對于商家入駐時要求三證齊全，經營場合的照片等對方求證，任意一項不達標的都不應入駐平臺。這種做法看似使入駐平臺門檻提高了會降低入駐率，但從長遠的角度來看，這種做法使平臺的質量提升了。

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作者簡介：唐冠宇（1997.06- ），男，漢族，安徽合肥人，安徽理工大學經濟與管理學院，2015級本科生