國產老品牌的復興研究

柏歆筠 操鑫 何爽

摘 要：隨著對外開放政策的實施以及互聯網經濟的火熱，國產老品牌由于缺乏靈活性、創新性不足等原因，逐步被時代所淘汰。本文主要以成功復興的國產老品牌百雀羚為例，通過文獻研究以及定性分析該品牌營銷策略的方法，總結其成功的經驗，為其他國產老品牌的進一步發展提供建設性意見。

關鍵詞：國產老品牌；百雀羚；復興策略

一、國產老品牌復興的研究意義

中國老品牌是中國文化的象征，是中華歷史的瑰寶，但是隨著時代的發展和互聯網經濟的發展，中國逐漸打開了對外開放的大門，不少的國外品牌由此引進，同時購買進口產品在消費者群中日漸形成一種新時尚，而國產老品牌卻因為變革不及時、缺乏長遠目標等原因受到了不小的沖擊，除了少數品牌仍在市場上保持活躍，絕大多數都已經消失。研究國產老品牌的復興，不僅是對中華文化的傳承和發展，同時能夠增加就業機會，進而促進我國經濟發展，對于我國綜合國力的提升具有重要的現實意義。從理論意義角度來說，國產老品牌復蘇是對營銷策略的應用與實踐，但同時也豐富了現有的營銷理論。

二、百雀羚品牌的復興歷程概述

百雀羚隸屬于上海百雀羚日用化學有限公司，該品牌創立于1931年，距今已有八十多年的歷史，是國內化妝品行業屈指可數的經典國貨廠商。在20世紀30年代，百雀羚護膚品熱銷全國，成為當時名媛貴族們化妝的首選。

然而隨著改革開放的不斷推進以及互聯網經濟的不斷火熱，歐美、日韓等國外化妝品企業開始進軍中國市場，包括百雀羚在內的國產老品牌化妝用品逐步被國外產品資生堂、歐萊雅、玉蘭油等替代，市場占有率急劇下降，各細分市場的產品均受到了空前的沖擊。

盡管大多數的國產老品牌均在這場硝煙中消失，但百雀羚品牌卻仍在積極尋求復興和崛起。2008年，百雀羚抓住了國內消費者對國外引進產品的質疑之風以及對本土產品的懷舊之風，將現代科技與傳統的中醫藥理念相結合，先后推出了多款天然不刺激的草本系列產品，引領國貨天然護膚之風。2013年，百雀羚產品更是被出訪坦桑尼亞的彭麗媛作為國禮相贈。最終百雀羚作為國產老品牌，通過一系列營銷策略的實施，成功實現了品牌復興。

三、百雀羚復興的營銷策略分析

1.產品策略

（1）擴大產品線，增加產品組合寬度

早期的百雀羚產品如鐵盒裝和塑料盒裝的香脂，不僅不能滿足消費者需求，也不利于產品的推廣。面對改革開放的不斷推進和互聯網時代的不斷火熱，種類多、功能齊全的國外產品不斷沖擊中國化妝品市場，百雀羚的產品改革刻不容緩。

隨后百雀羚產品逐漸從單一的香脂向全品類發展，如洗面奶、爽膚水、護膚乳液、護手霜、面膜等產品，增加了其與消費者接觸的可能性。同時百雀羚也不再將消費群體局限于女性，開始注重男性化妝品市場，先后推出了多款男性潔面及護理套裝。

（2）改進產品性能和包裝

最初的百雀羚產品一直以濃郁的香味作為標志，但就現在而言，重濃郁的香味大多標志著廉價劣質。為了重塑形象、順應潮流，百雀羚對產品的香味和性狀進行了改進。例如，經典護膚脂的香味變得更加淡雅，膏體更加柔軟，適應了新時代消費者的需求。

黃藍的鐵盒包裝也曾是百雀羚的標志，為了跟上時代的發展，百雀羚根據消費者的懷舊心理，再加上一些創新元素，如在包裝上，原本注重刻畫細節的四只小鳥，現在注重突出抽象和風格化，既注重傳承又注重創新。同時對于新增的水嫩倍現系列、草本精粹系列、氣韻草本系列產品，在包裝上采用傳統元素，色彩以草本綠色為主，再加上配方植物的圖案，以清新自然的形象進入市場，完成了百雀羚由里向外的完美轉型。

2.價格策略

國產老品牌大多以質優價廉而被消費者所接受，但是隨著時代的不斷發展，一方面，假冒偽劣產品的泛濫讓消費者對價廉產品提出了質疑；另一方面，眾多的年輕消費者也希望通過產品的品牌來體現自己的社會地位和品味。為此百雀羚不僅在產品的性能和包裝上做了改善，在價格方面也進行了梯度性調整。市場上，中老年消費人群，價格是大多數人優先考慮的因素；白領女性，購買能力較強，對于她們而言，在追求質量和保養的同時，大多選擇中高檔價位的產品；而對于女大學生而言，單價在100元左右、產品溫和不刺激、質量較好的化妝品是她們的消費首選。通過這些消費者的種種差異，百雀羚采用的價格梯度性調整囊括了各個層次的消費群體，擴大了市場占有率，同時也為進入高端市場奠定了夯實的基礎。

3.渠道策略

百雀羚現在已經形成了一系列的銷售終端服務，不僅包含線下的品牌專賣店、護膚專營店、百貨市場、超市化妝品專柜，其也同淘寶商城、天貓、卓越、當當等網絡平臺結成長期合作伙伴，同時建立了百雀羚官方旗艦店。在一個渠道系統中，百雀羚的分銷渠道有批發商和零售商兩級中間機構，在同零售商合作的過程中，會同其共同商定商品的陳列、貨架位置以及促銷定價等。除此之外，百雀羚也開始建立其新型分銷渠道，采用連鎖經營的模式，鼓勵個人或商店加盟百雀羚連鎖店管理。這一系列的措施，增加了百雀羚的分銷渠道，使得百雀羚產品同消費者的接觸更加緊密。

4.促銷策略

國產老品牌出現品牌老化的原因很大一部分是因為缺乏促銷意識，堅持“酒香不怕巷子深”的老想法，然而現在的時代已經不是僅憑質量就可以稱霸市場的。百雀羚深刻認識到這一點，在利用懷舊營銷勾起消費者懷舊情感的同時，利用多種促銷手段，進行市場的進一步推廣。

（1）名人效應

如選用時尚多變、人氣頗高的莫文蔚擔任品牌代言人，利用百雀羚傳統和莫文蔚大膽這兩種元素之間的沖突，提高了品牌關注度，吸引了更多消費者。

（2）廣告促銷

百雀羚同時在熱播節目中投入了大量的廣告資金，如在浙江衛視獨家贊助大型音樂評論類節目《中國好聲音》等，進一步提高了品牌知名度。

（3）事件營銷

2013年，百雀羚作為“國禮”被訪外的“第一夫人”送出。百雀羚利用該次事件，進行了廣泛的媒體報道，不僅進一步提升了品牌影響力，同時也改變了品牌使用者對百雀羚的印象，使其逐步向高端化妝品市場滲透。

四、百雀羚成功復興的案例啟示

1.明確市場定位

無論是國產老品牌，還是新品牌，都需要進行市場定位。只有定位明確，消費者在產生需求時，才會第一時間產生對應的品牌聯想，從而提升銷量。通過市場分析，進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位，即目標市場戰略（STP戰略）是進行市場營銷管理的重要步驟，是實施營銷策略的基礎。

2.產品與時俱進

面對時代的變遷和消費者生活方式的改變，國產老品牌產品也要與時俱進，以消費者需求為中心，跳出原有的思想框框和思維定式，這樣才有可能取得突破。

3.加強渠道管理，加大促銷力度

建立品牌必須要建立渠道，沒有好的渠道，再好的產品也銷售不出去，因此必須加強渠道管理，積極尋求新的分銷渠道。在渠道管理的基礎上，加大促銷力度，提升品牌知名度和影響力，進而提升銷量。

五、結語

總而言之，隨著對外開放政策的實施以及互聯網經濟的火熱，國產老品牌由于缺乏靈活性、創新性不足等原因，逐步被時代所淘汰，但是國產老品牌既是我國傳統文化的傳承載體，也是我國實體經濟中必不可缺的一部分，因此重振國產老品牌，不僅是對中華文化的傳承和發展，同時能夠增加就業機會，進而促進我國經濟發展，對于我國綜合國力的提升具有重要的現實意義。從百雀羚成功復興的案例看，我國國產老品牌應該要明確市場定位、注重產品與時俱進、并加強渠道管理，加大促銷力度，以期實現穩健、有序、可持續發展。

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作者簡介：柏歆筠（1998.11- ），女，回族，安徽淮南人，安徽財經大學工商管理學院，2015級本科生，研究方向：工商管理