創(chuàng)新表現(xiàn)形式 打造精品化電臺(tái)形象

鮑艷紅 趙雨春

摘 要 廣播作為四大媒體之一，有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)和影響力，尤其是隨著汽車(chē)行業(yè)的興起，廣播的覆蓋率和受眾度日益增加，這也給廣播廣告發(fā)展帶來(lái)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但是，隨著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣播廣告也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，要想在未來(lái)市場(chǎng)上占有一席之地，必須準(zhǔn)確把握目標(biāo)聽(tīng)眾，創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式，打造精品化電臺(tái)形象，實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷(xiāo)，在新形勢(shì)下努力提升廣播廣告經(jīng)營(yíng)效益。

關(guān)鍵詞 廣播電臺(tái) 經(jīng)營(yíng)模式 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2017）12-000-01

隨著近幾年經(jīng)濟(jì)節(jié)奏的明顯放緩以及相關(guān)政策的出臺(tái)與實(shí)施，廣播廣告面臨著前所未有的困境。廣播媒體應(yīng)根據(jù)廣告發(fā)展現(xiàn)狀不斷深化改革創(chuàng)新，加強(qiáng)廣告與節(jié)目之前的深度融合。通過(guò)內(nèi)容植入廣告、廣告節(jié)目化等形式實(shí)現(xiàn)品牌帶入效應(yīng)，促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

一、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，細(xì)分電臺(tái)目標(biāo)受眾

新形勢(shì)下，要想扭轉(zhuǎn)廣播廣告的困境局面，最重要的還是要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，摒棄以往只重視短期利益而忽視電臺(tái)形象的錯(cuò)誤思想。在打造品牌電臺(tái)的同時(shí)，要不斷開(kāi)發(fā)不同類型的廣告資源，對(duì)有可能損毀自身形象的廣播廣告要慎重選擇，只有保持良好的電臺(tái)廣播形象，才能為廣播廣告的可持續(xù)發(fā)展提供穩(wěn)定基礎(chǔ)。聽(tīng)眾是廣播的重要支撐，細(xì)分目標(biāo)聽(tīng)眾是電臺(tái)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，也是廣播廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。根據(jù)不同聽(tīng)眾特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的廣播廣告投放，不但能夠提升廣告回報(bào)率，而且有助于提高電臺(tái)的專業(yè)化水平。例如，梅河口廣播電臺(tái)就根據(jù)不同受眾群體制作了不同類型的節(jié)目。其中，《957早新聞》播報(bào)天下新鮮事，《歡樂(lè)正前方》為聽(tīng)眾點(diǎn)歌傳情送意，《有事您說(shuō)話》免費(fèi)提供供求信息，《麒麟嘚啵得》熱點(diǎn)話題全新解讀。每個(gè)欄目插播的廣告都針對(duì)不同的受眾群體精心制作，在為電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收的同時(shí)，也取得了良好的社會(huì)效益。

二、重視廣告表現(xiàn)形式，不斷提高廣告文案的創(chuàng)作水平

廣播聽(tīng)眾的品位越來(lái)越高，其對(duì)廣播節(jié)目質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，以往單調(diào)乏味的廣告表現(xiàn)形式已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。要不斷創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式，通過(guò)生動(dòng)活潑、明快趣味的聽(tīng)覺(jué)形象打動(dòng)聽(tīng)眾，多用一些帶有生活氣息或故事情節(jié)的表現(xiàn)手法拉近與聽(tīng)眾的距離，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與廣告營(yíng)銷(xiāo)的良好結(jié)合。同時(shí)，要不斷提高廣告工作人員的專業(yè)水平，要將提高廣告整體創(chuàng)作水平作為工作重點(diǎn)，通過(guò)借鑒其他媒體的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合廣播自身特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)造性思考，充分利用音樂(lè)和聲效的輔助作用，不斷提高創(chuàng)意水平，推出高品位、高質(zhì)量的廣告，提升廣播廣告經(jīng)營(yíng)效益。例如梅河口廣播電臺(tái)每天在各具特色的節(jié)目中充分利用音效作用，結(jié)合廣告宣傳特點(diǎn)，搶先播放炫酷的音樂(lè)，從而能夠立馬抓住聽(tīng)眾的耳朵，讓人們?cè)诮邮湛旖荨⒅艿降某鲂蟹?wù)資訊的同時(shí)，也能夠自然地接收廣告而不產(chǎn)生抵觸心理。

三、借力收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營(yíng)銷(xiāo)

收聽(tīng)率調(diào)查的必要性和重要性已經(jīng)被越來(lái)越多廣播電臺(tái)所重視。科學(xué)精準(zhǔn)的收聽(tīng)率數(shù)據(jù)不但可以讓電臺(tái)能直觀地了解自身的覆蓋范圍和受眾群體結(jié)構(gòu)，還可以借力收聽(tīng)率數(shù)據(jù)制定差異化的廣告價(jià)格和廣告推廣，降低廣告投放的盲目性，減少浪費(fèi)資源，節(jié)約成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)廣播廣告以每年平均10%以上的速度遞增，大大增大了廣告業(yè)主的投資信心。他們的經(jīng)典做法就是通過(guò)設(shè)置科學(xué)合理的收聽(tīng)率調(diào)查研究報(bào)告，清楚掌握各時(shí)間段的聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)，從而合理投放廣告。另外，還可以借助先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，努力擴(kuò)大電臺(tái)廣播頻率覆蓋率，如開(kāi)拓農(nóng)村聽(tīng)眾市場(chǎng)，力爭(zhēng)市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，要建立健全電臺(tái)廣播廣告管理制度，實(shí)現(xiàn)節(jié)目經(jīng)營(yíng)和廣告制作高度融合，全面整合資源，調(diào)整節(jié)目構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營(yíng)銷(xiāo)。

四、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，尋求廣告與節(jié)目的深度融合

隨著廣告主對(duì)廣播營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，廣告與節(jié)目深度融合的產(chǎn)品形式日益受到市場(chǎng)青睞，并且產(chǎn)生了很好的增投帶動(dòng)效應(yīng)。這是很多電臺(tái)廣告產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的重要方向。另外在其他產(chǎn)品方面，不少電臺(tái)也開(kāi)發(fā)了微信搖一搖，在線下活動(dòng)方面也做了很多。例如2014年年底，北京某電臺(tái)為天貓做的常規(guī)廣告，客戶感覺(jué)效果不理想，希望和節(jié)目結(jié)合。在分析了節(jié)目形態(tài)、廣告、產(chǎn)品如何結(jié)合，如何進(jìn)行軟性植入，把廣告節(jié)目化后，推出了一個(gè)全新的廣告方案，嘗試了一個(gè)月后，客戶很滿意。對(duì)客戶來(lái)講，單純的硬廣告，打品牌可以，但是銷(xiāo)售效果不理想。以節(jié)目與廣告融合的形式呈現(xiàn)后，可以彰顯企業(yè)形象，并宣傳社會(huì)正能量。

五、結(jié)語(yǔ)

廣播本質(zhì)是聲音的傳播，只要聲音不會(huì)消失，廣播就依然朝陽(yáng)。現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以及即將到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)，將帶給廣播產(chǎn)業(yè)更驚人的想象。要在紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占有一席之地，傳統(tǒng)廣播的制勝策略是內(nèi)容為王，渠道致勝，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，則是內(nèi)容為王，產(chǎn)品致勝。我們要從任何領(lǐng)域的細(xì)節(jié)出發(fā)，傳遞正能量的理念。將傳統(tǒng)的廣播廣告和新媒體相融合，創(chuàng)造適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新型廣播廣告形式，并以正確的有意義的方式進(jìn)行宣傳和自我監(jiān)管，成就不一樣的廣播廣告前景。

參考文獻(xiàn)：

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