創新表現形式 打造精品化電臺形象

鮑艷紅 趙雨春

摘 要 廣播作為四大媒體之一，有著不可忽視的優勢和影響力，尤其是隨著汽車行業的興起，廣播的覆蓋率和受眾度日益增加，這也給廣播廣告發展帶來了得天獨厚的優勢。但是，隨著媒體市場競爭愈演愈烈，廣播廣告也遇到了前所未有的挑戰，要想在未來市場上占有一席之地，必須準確把握目標聽眾，創新廣告表現形式，打造精品化電臺形象，實現自我營銷，在新形勢下努力提升廣播廣告經營效益。

關鍵詞 廣播電臺 經營模式 創新

中圖分類號：F713.8 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）12-000-01

隨著近幾年經濟節奏的明顯放緩以及相關政策的出臺與實施，廣播廣告面臨著前所未有的困境。廣播媒體應根據廣告發展現狀不斷深化改革創新，加強廣告與節目之前的深度融合。通過內容植入廣告、廣告節目化等形式實現品牌帶入效應，促進廣告經營市場的轉型。

一、創新經營理念，細分電臺目標受眾

新形勢下，要想扭轉廣播廣告的困境局面，最重要的還是要創新經營理念，摒棄以往只重視短期利益而忽視電臺形象的錯誤思想。在打造品牌電臺的同時，要不斷開發不同類型的廣告資源，對有可能損毀自身形象的廣播廣告要慎重選擇，只有保持良好的電臺廣播形象，才能為廣播廣告的可持續發展提供穩定基礎。聽眾是廣播的重要支撐，細分目標聽眾是電臺經營的關鍵，也是廣播廣告經營的基礎。根據不同聽眾特點進行有針對性的廣播廣告投放，不但能夠提升廣告回報率，而且有助于提高電臺的專業化水平。例如，梅河口廣播電臺就根據不同受眾群體制作了不同類型的節目。其中，《957早新聞》播報天下新鮮事，《歡樂正前方》為聽眾點歌傳情送意，《有事您說話》免費提供供求信息，《麒麟嘚啵得》熱點話題全新解讀。每個欄目插播的廣告都針對不同的受眾群體精心制作，在為電臺實現了創收的同時，也取得了良好的社會效益。

二、重視廣告表現形式，不斷提高廣告文案的創作水平

廣播聽眾的品位越來越高，其對廣播節目質量的要求也越來越高，以往單調乏味的廣告表現形式已不適應時代發展需要。要不斷創新廣告表現形式，通過生動活潑、明快趣味的聽覺形象打動聽眾，多用一些帶有生活氣息或故事情節的表現手法拉近與聽眾的距離，實現品牌傳播與廣告營銷的良好結合。同時，要不斷提高廣告工作人員的專業水平，要將提高廣告整體創作水平作為工作重點，通過借鑒其他媒體的優秀經驗，結合廣播自身特點及優勢進行創造性思考，充分利用音樂和聲效的輔助作用，不斷提高創意水平，推出高品位、高質量的廣告，提升廣播廣告經營效益。例如梅河口廣播電臺每天在各具特色的節目中充分利用音效作用，結合廣告宣傳特點，搶先播放炫酷的音樂，從而能夠立馬抓住聽眾的耳朵，讓人們在接收快捷、周到的出行服務資訊的同時，也能夠自然地接收廣告而不產生抵觸心理。

三、借力收聽率數據，實現精細化廣告營銷

收聽率調查的必要性和重要性已經被越來越多廣播電臺所重視。科學精準的收聽率數據不但可以讓電臺能直觀地了解自身的覆蓋范圍和受眾群體結構，還可以借力收聽率數據制定差異化的廣告價格和廣告推廣，降低廣告投放的盲目性，減少浪費資源，節約成本。據統計，美國廣播廣告以每年平均10%以上的速度遞增，大大增大了廣告業主的投資信心。他們的經典做法就是通過設置科學合理的收聽率調查研究報告，清楚掌握各時間段的聽眾結構，從而合理投放廣告。另外，還可以借助先進科學技術，努力擴大電臺廣播頻率覆蓋率，如開拓農村聽眾市場，力爭市場份額。與此同時，要建立健全電臺廣播廣告管理制度，實現節目經營和廣告制作高度融合，全面整合資源，調整節目構成，實現精細化廣告營銷。

四、轉變營銷方式，尋求廣告與節目的深度融合

隨著廣告主對廣播營銷提出了更高的要求，廣告與節目深度融合的產品形式日益受到市場青睞，并且產生了很好的增投帶動效應。這是很多電臺廣告產品轉型的重要方向。另外在其他產品方面，不少電臺也開發了微信搖一搖，在線下活動方面也做了很多。例如2014年年底，北京某電臺為天貓做的常規廣告，客戶感覺效果不理想，希望和節目結合。在分析了節目形態、廣告、產品如何結合，如何進行軟性植入，把廣告節目化后，推出了一個全新的廣告方案，嘗試了一個月后，客戶很滿意。對客戶來講，單純的硬廣告，打品牌可以，但是銷售效果不理想。以節目與廣告融合的形式呈現后，可以彰顯企業形象，并宣傳社會正能量。

五、結語

廣播本質是聲音的傳播，只要聲音不會消失，廣播就依然朝陽。現在的移動互聯網時代，以及即將到來的物聯網，將帶給廣播產業更驚人的想象。要在紛繁復雜的競爭環境中占有一席之地，傳統廣播的制勝策略是內容為王，渠道致勝，對于廣告經營來說，則是內容為王，產品致勝。我們要從任何領域的細節出發，傳遞正能量的理念。將傳統的廣播廣告和新媒體相融合，創造適應社會發展的新型廣播廣告形式，并以正確的有意義的方式進行宣傳和自我監管，成就不一樣的廣播廣告前景。

參考文獻：

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