當(dāng)前農(nóng)商銀行存款營銷的策略選擇

劉華

【摘要】當(dāng)前，農(nóng)商銀行負(fù)債業(yè)務(wù)面臨重重困難，農(nóng)商銀行只有進(jìn)一步做實(shí)客戶基礎(chǔ)，穩(wěn)定存量客戶，拓展增量客戶，爭(zhēng)取潛在客戶，培育壯大存款增長(zhǎng)的源頭活水，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)商銀行 存款 營銷 策略

當(dāng)前，銀行間的“攬儲(chǔ)大戰(zhàn)”硝煙四起，除存款利率價(jià)格戰(zhàn)之外，各家銀行在爭(zhēng)奪理財(cái)資金上也悄然拉開了激烈競(jìng)爭(zhēng)的架勢(shì)，各項(xiàng)創(chuàng)新舉措層出不窮，各種金融產(chǎn)品爭(zhēng)奇斗艷。特別是年初以來，受監(jiān)管政策收緊的影響，同業(yè)業(yè)務(wù)受到嚴(yán)格限制，組織存款的難度普遍加大，資金成本不斷抬升，農(nóng)商銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)面臨更加困難的局面，一些行的存款流失嚴(yán)重。在監(jiān)管要求銀行業(yè)“回歸本源、專注主業(yè)”的大環(huán)境下，農(nóng)商銀行必須進(jìn)一步突出存款的基礎(chǔ)性地位，想方設(shè)法做實(shí)客戶基礎(chǔ)，穩(wěn)定存量客戶，拓展增量客戶，爭(zhēng)取潛在客戶，培育壯大存款增長(zhǎng)的源頭活水。

首先，要穩(wěn)定存量客戶。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，農(nóng)商銀行的存量客戶面臨著隨時(shí)被他行挖走的危險(xiǎn)。在工作中，應(yīng)把穩(wěn)定存量客戶作為穩(wěn)存增存的重中之重。一要滿足客戶需求。一方面，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求。深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)標(biāo)同業(yè)金融產(chǎn)品，準(zhǔn)確分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，充分考慮服務(wù)對(duì)象、憑證種類與樣式、起存金額、存款期限、結(jié)息方式等要素，不斷創(chuàng)新更加貼近客戶的存款產(chǎn)品，讓客戶擁有更多的選擇空間。同時(shí)，可通過不定期舉辦講座、沙龍等形式，將同行業(yè)或同需求客戶聚集，征求客戶的意見。在實(shí)踐中，可探索借鑒興業(yè)銀行“禮儀存單”、中國銀行“智慧賬戶”等先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)做法，在合規(guī)的基礎(chǔ)上，讓客戶直接參與到負(fù)債產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，從而摸清客戶的真實(shí)需求，讓客戶得到更加滿意的產(chǎn)品，獨(dú)享與眾不同的客戶體驗(yàn)。另一方面，滿足客戶對(duì)便利的需求。加大資源整合力度，不斷融入生活場(chǎng)景，為客戶提供及時(shí)有效的消費(fèi)信息、理財(cái)信息、生活信息等，并提供快速有效的結(jié)算通道。同時(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品推廣的靈活性，針對(duì)不同的客戶需求，配備存款、融資、理財(cái)、結(jié)算等服務(wù)，通過上下游的聯(lián)合捆綁吸引客戶。二要加強(qiáng)客戶維護(hù)。一方面，積極走訪溝通。加強(qiáng)客戶的走訪與聯(lián)系，虛心聽取客戶意見、建議，從客戶角度分析產(chǎn)品收益率、便捷性是否契合客戶需求，不斷創(chuàng)新完善產(chǎn)品，及時(shí)解決產(chǎn)品營銷、客戶維護(hù)中存在的問題?？筛鶕?jù)不同客戶需求，適時(shí)為其提供免費(fèi)短信提醒、個(gè)性卡號(hào)選擇、上門服務(wù)、貴賓綠色通道、安保護(hù)衛(wèi)等特色增值服務(wù)，提升客戶忠誠度。另一方面，細(xì)化維護(hù)方案。細(xì)化各類客戶資金的跟蹤、預(yù)約、服務(wù)和對(duì)接工作，實(shí)行“名單制”管理和“一對(duì)一”維護(hù)，做到維護(hù)對(duì)象、維護(hù)人員、維護(hù)數(shù)量、維護(hù)方式、維護(hù)職責(zé)“五明確”，支行負(fù)責(zé)人要作為對(duì)公和個(gè)人核心客戶的“首席服務(wù)客戶經(jīng)理”，打造核心客戶服務(wù)通道；對(duì)定期存款到期客戶、重點(diǎn)客戶和定期習(xí)慣性轉(zhuǎn)帳客戶加強(qiáng)營銷維護(hù)，建立臺(tái)賬并落實(shí)到人跟蹤維護(hù)；重點(diǎn)逐戶分析存款下降的客戶并制定資金回流方案；對(duì)大額資金異動(dòng)實(shí)行預(yù)案制、挽留制和日?qǐng)?bào)制。此外，細(xì)化管理責(zé)任。建立層層落實(shí)的營銷與管理責(zé)任，加大對(duì)存款組織不力的網(wǎng)點(diǎn)、支行和條線的幫扶、督查與問責(zé)力度。

其次，要拓展增量客戶。存量客戶是基礎(chǔ)，增量客戶是保障。要在做好存量客戶鞏固的同時(shí)，積極拓展重點(diǎn)客戶和重點(diǎn)行業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)由“挖掘業(yè)務(wù)”向“挖掘客戶”轉(zhuǎn)變。要在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，建立客戶信息庫，明確營銷目標(biāo)和方向。對(duì)個(gè)人客戶，要重點(diǎn)營銷企業(yè)高管、個(gè)體工商私營業(yè)主、公務(wù)員、高收入行業(yè)員工、結(jié)算大戶、儲(chǔ)蓄與投資理財(cái)大戶、種養(yǎng)殖大戶、高檔社區(qū)居民、征地拆遷戶等。對(duì)產(chǎn)業(yè)集群客戶，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群分類，由“單一個(gè)體”營銷向“產(chǎn)業(yè)鏈”、“一體化”營銷轉(zhuǎn)變。認(rèn)真研究核心企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、商圈、園區(qū)的同質(zhì)性和關(guān)聯(lián)性，從產(chǎn)業(yè)鏈入手，創(chuàng)新和完善營銷手段，設(shè)計(jì)存款、融資、擔(dān)保、結(jié)算等服務(wù)套餐，將核心企業(yè)與上下游企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，形成穩(wěn)固的客戶群體?？赏ㄟ^老客戶抓拓展，以具有“隸屬鏈條關(guān)系、產(chǎn)品鏈條關(guān)系、資金鏈條關(guān)系”的優(yōu)質(zhì)客戶為源泉，追溯與此相關(guān)聯(lián)的客戶以及橫向關(guān)聯(lián)客戶，豐富客戶來源渠道，提高客戶綜合貢獻(xiàn)度。對(duì)源頭性客戶，要結(jié)合產(chǎn)業(yè)調(diào)整和重點(diǎn)項(xiàng)目落地的新態(tài)勢(shì)，緊緊圍繞財(cái)政集中支付資金、公共基礎(chǔ)建設(shè)和民生保障資金、投資資金新流向，突出抓好資本金、保證金、結(jié)算賬戶以及募集資金專用賬戶營銷，努力從源頭上攏住對(duì)公客戶資金。此外，要加強(qiáng)銀政、銀企、銀保、銀銀、銀證、銀擔(dān)等戰(zhàn)略合作，適合開展對(duì)接會(huì)或聯(lián)誼會(huì)，集聚更多的金融資源，暢通更多的業(yè)務(wù)通道，搭建更好的發(fā)展平臺(tái)。

再次，要爭(zhēng)取潛在客戶。潛在客戶對(duì)金融服務(wù)有需求，也有一定的購買能力和購買意愿，有些潛在客戶也可能是他行的存量客戶。當(dāng)前，各家銀行都加強(qiáng)了客戶維護(hù)力度，直接挖角這部分客戶難度較大，成本較高。應(yīng)把營銷爭(zhēng)取潛在客戶作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不斷加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，全面分析客戶的金融需求，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行分類營銷爭(zhēng)取。一是對(duì)于短期內(nèi)可爭(zhēng)取的客戶，要制定規(guī)劃，盡力爭(zhēng)取，為客戶提供存款、貸款、理財(cái)、電子銀行等一體化金融服務(wù)，最大限度地滲透自身的產(chǎn)品。同時(shí)，主動(dòng)反饋信息，為有針對(duì)性的設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，提供信息支撐。二是對(duì)于中期可爭(zhēng)取的客戶，要研究對(duì)比自身與他行金融產(chǎn)品的差距，積極汲取他行產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，用多元化的金融產(chǎn)品及靈活性的產(chǎn)品匹配吸引客戶的注意。同時(shí)，利用各地舉辦展會(huì)、節(jié)慶等活動(dòng)，加大宣傳力度，不斷提升品牌知名度和影響力，引導(dǎo)客戶選擇。三是對(duì)那些國有大行服務(wù)的大型客戶，應(yīng)堅(jiān)持錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的原則，暫不作為目標(biāo)客戶，但可從產(chǎn)業(yè)鏈的上下游滲透，逐步營銷，穩(wěn)步蠶食。此外，在營銷過程中，要發(fā)揚(yáng)鍥而不舍的精神，真正融入到客戶中去，憑借真誠和耐力，贏得客戶的信賴和認(rèn)可。對(duì)大銀行難以顧及或者不屑一顧的客戶，要不怕小、不嫌少，主動(dòng)拉近距離，主動(dòng)推介產(chǎn)品，切實(shí)把這類客戶的市場(chǎng)潛力和金融需求挖掘到位。