自媒體的流量變現(xiàn)與商業(yè)模式

程 晨

重慶電視臺(tái) 重慶 404100

緒論

微信公眾號的流量紅利時(shí)代開始，自媒體取代傳統(tǒng)媒體的說法就喧囂塵上。微信公眾號與朋友圈的流量導(dǎo)入，捧紅了一批自媒體人，而資本的介入形成了目前魚龍混雜的自媒體商業(yè)模式，這些商業(yè)模式大致可以總結(jié)為以下三種情況：

1.傳統(tǒng)媒體精英轉(zhuǎn)型自媒體運(yùn)營，既有專業(yè)技能，又有粉絲基礎(chǔ)與業(yè)內(nèi)關(guān)系。這樣的自媒體以李海鵬等南方系記者，尤其是特稿非虛構(gòu)寫作者為代表。他們的商業(yè)模式是IP孵化與運(yùn)營。代表性的例子GQ等傳統(tǒng)媒體的新媒體特稿部門寫作的爆款特稿，例如《生死漂流》等特稿的電影改編權(quán)交易。

2.一般的媒體從業(yè)者，對于文字或短視頻有超越常人的駕馭能力。這樣的自媒體一般以流量變現(xiàn)為主要商業(yè)模式，代表者是papi醬。這樣的自媒體會(huì)以相對較高的頻率和較為穩(wěn)定的質(zhì)量產(chǎn)出其受眾喜聞樂見的內(nèi)容。觀點(diǎn)鮮明而激進(jìn)，通過觀點(diǎn)篩選客戶，通過內(nèi)容固化客戶。

3.最后一類自媒體是亞文化，細(xì)分學(xué)科的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。他們并沒有專業(yè)的媒體技能，相反，他們擁有在特定領(lǐng)域的體系化知識，在細(xì)分領(lǐng)域的地位與粉絲基礎(chǔ)。他們的盈利模式以知識付費(fèi)為主。

本文講主要討論第二類自媒體作者的流量變現(xiàn)和商業(yè)模式。

一、自媒體的“定位”

無論是哪一種模式，自媒體的發(fā)展都離不開流量的引入。而隨著一個(gè)自媒體帳號的發(fā)展，其商業(yè)模式會(huì)發(fā)生變遷。但是在自媒體發(fā)展的初期（第一個(gè)年度或者pre a輪以前），自媒體不應(yīng)該謀求平行化的發(fā)展，其商業(yè)模式應(yīng)該專注且清晰，其定位應(yīng)該與其商業(yè)模式吻合。

自媒體不同于傳統(tǒng)媒體，一個(gè)“自”字含義很深。傳統(tǒng)媒體是以平臺(tái)整合信息，而自媒體需要以觀點(diǎn)整合信息。自媒體不能求大求全，否則就成了一個(gè)人做的傳統(tǒng)媒體，這樣既沒有自媒體的個(gè)性又沒有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性。

觀點(diǎn)，就意味著傾向性，這種傾向性將定義一個(gè)自媒體的核心受眾，也將定義其可以采用的商業(yè)模式。

以知識付費(fèi)為商業(yè)邏輯的“羅輯思維“為例，其作為知識分享付費(fèi)性的自媒體平臺(tái)代表，其定位非常明確的歸納為“愛智求真”，而針對的人群卻是缺乏閱讀習(xí)慣與閱讀能力的年輕人。在羅輯思維早期，其模仿對象非常明確，是梁文道的開卷八分鐘。開卷八分種是一個(gè)傳統(tǒng)媒體的讀書節(jié)目，梁文道作為老派公共知識分子，其選書客觀，觀點(diǎn)中立，點(diǎn)評得當(dāng)，是真正的愛智求真。

而羅輯思維獲得流量之后，很快提出了這么個(gè)“魅力人格體”的概念，通過羅胖的個(gè)人魅力來吸引會(huì)員對其信息的消費(fèi)，并且為這些信息付費(fèi)。而為了維持這個(gè)魅力人格的敘事，羅輯思維的節(jié)目必須要脫離對于書本本身體系，知識，邏輯的介紹，因?yàn)椤皶局R的搬運(yùn)工”并沒有人格魅力可言。而是需要對知識進(jìn)行二次加工，進(jìn)行標(biāo)簽化的整理，持有明確的立場與觀點(diǎn)，以及好惡的態(tài)度。

換言之，羅輯思維從一款輸出信息的讀書節(jié)目，變成了輸出觀點(diǎn)的脫口秀節(jié)目，而其付費(fèi)標(biāo)的也從知識變成人設(shè)。簡而言之，愛智求知從內(nèi)容的概念演化成為營銷概念。?隨著這種定位的變化，羅輯思維的定位變成從講解知識變成了創(chuàng)造易于傳播的標(biāo)簽和金句。

一個(gè)平臺(tái)，需要在對其受眾精準(zhǔn)刻畫的基礎(chǔ)上，給出明確的定位。這種定位包括內(nèi)容的選擇，題材的選擇以及觀點(diǎn)的選擇。而其盈利模式，應(yīng)該與定位相吻合。

二、自媒體內(nèi)容作者的個(gè)人屬性

之前以羅輯思維為例，以知識付費(fèi)為賣點(diǎn)的自媒體平臺(tái)，其本質(zhì)是輸出觀點(diǎn)。基于觀點(diǎn)的個(gè)人IP塑造才是付費(fèi)的核心。美國評論界，對于這樣的人我們稱之為雜志智者：Journo Guru。雜志智者指的是一群把社會(huì)文化、商業(yè)現(xiàn)象、獨(dú)特思維和引入入勝的行文融合為一套簡化理論模式的出版界寫手，并從中建立個(gè)人IP。《眨眼之間》和《異類》的作者格拉德威爾就是一個(gè)非常有名的例子。

在目前的自媒體市場中，一名自媒體自媒體人要盈利，要么成為教主，要么成為智者。成為教主的自媒體人，包括羅胖，包括龍斌，甚至也包括羅永浩。

其實(shí)我們可以想想那位《眨眼之間》和《異類》的作者格拉德威爾。像他這類人有一個(gè)稱呼：雜志智者（JournoGuru）——指的是一群把社會(huì)文化、商業(yè)現(xiàn)象、獨(dú)特思維和引入入勝的行文融合為一套簡化理論模式的出版界寫手，一群個(gè)人品牌的建立者。本來靠羅胖的表達(dá)能力，他是有可能成為這種視頻方面的雜志智者的。

格拉德威爾的特點(diǎn)，就是：'善于把錯(cuò)綜復(fù)雜的事務(wù)歸納成耳熟能詳?shù)娜ぢ劇⑸钊霚\出的分析和簡短巧妙的詞語”“你希望給別人講個(gè)故事，事實(shí)上是想給別人一個(gè)了解這個(gè)故事的理由，所以我往往同時(shí)考慮這兩件事。”。但是，格拉德威爾在美國也是有很多批評者。批評者集中于質(zhì)疑他的寫作存在“樣本不足”的問題，以及根據(jù)觀點(diǎn)認(rèn)為篩選論據(jù)。對此格拉德威爾的自我辯解是："這種簡化是必要的，如果你要把學(xué)術(shù)觀點(diǎn)翻譯給大眾，那你必然就要簡化。如果你認(rèn)為我的書過分簡化，那就不要去讀它。”

雜志智者式的內(nèi)容輸出對于自媒體內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)非常有益的參考。通過對于復(fù)雜的體系的簡化，對于知識的標(biāo)簽化整理以及對于現(xiàn)實(shí)社會(huì)熱點(diǎn)的鏈接，既可以創(chuàng)造出具有傳播度的內(nèi)容，又可以幫助樹立個(gè)人IP。