從受眾角度看新媒體時代下的網絡直播

張 婉

西南石油大學藝術學院 四川成都 610500

根植于互聯網的網絡視頻直播正是以其低門檻、低成本、參與度廣等特性，吸引了一批來自民間的草根階層，大量制造網絡紅人，滿足了人們對真實的需求。用戶既可以觀看直播又可以通過平臺向他人進行直播，滿足了用戶被認可與成名的想象，從而能夠在短時間內聚焦大量用戶，形成全民參與的集體狂歡。在“事事可直播，人人當主播”的全民直播熱潮中，直播內容的質量成為平臺的核心競爭力。

網絡視頻直播過程中出現的大量制造網絡紅人、營造氛圍刺激消費、制造熱門話題等等過度娛樂化、商業化的集體狂歡，這些奇觀的呈現必然離不開其背后的社會環境、直播平臺、用戶自身等多元的社會語境。

一、新媒體時代下的網絡直播——從受眾角度分析

（一）政策環境，提供快速發展的土壤

網絡視頻直播在2016年迎來高速度的發展離不開外部寬松的政策環境支持。網絡視頻直播借助國家“互聯網+”政策的東風，憑借自身的技術優勢快速發展，同時，巨大的市場空間刺激著越來越多的社會資金注入網絡直播行業，試圖在網絡視頻直播領域分一杯羹。與此同時，由于網絡視頻直播作為一個新興產物，國家相關政策法規還未完善，使得網絡視頻直播得到了一個野蠻式的生長。

（二）場景創新，顛覆用戶的空間體驗

網絡視頻直播作為一種新的傳播形態，打破了以往的文字、圖片、聲音等的限制，拓展了人們的連接方式和體驗空間。人們可以借助在線直播技術，打破地理空間的局限，能夠如臨其境的感受在線直播的現場，帶來不一樣的感官體驗。同時，借助移動手機終端，人們可以隨時隨地收看和進行直播，并且擁有極大的選擇權進行直播的切換，創造了一種全新的場景價值。

（三）身份認同，獲得個人展示與自我滿足

用戶進入各大視頻直播平臺額直播間，與主播進行直播互動，從而形成了一個虛擬空間的“在場”。各個直播間的用戶往往都因為共同的話語聚集在一起，形成一個群體，從而使得各個直播間成為一個天然的界限，直播間外的人被自然排斥，直播間內的成員獲得了穩定的群體身份認同。成員通過點贊、彈幕評論、向主播提問、打賞送禮物等行為方式來實現個人的自我展示并獲得自我滿足。

（四）資本推動，直播平臺的單一盈利模式

視頻直播網站前期依靠過度的燒錢聚攏人氣和吸引流量，但如何盈利成為亟待解決的難題。當前，網絡視頻直播平臺的主要收入集中在虛擬道具、廣告、游戲分發等領域，然而這些遠不足以填補平臺的巨額投入?！爸辈?”這種跨領域的直播應用很有可能成為直播平臺的突破口。

二、網紅發展過程中的受眾影響

（一）受眾在網紅發展中的積極影響

1.受眾地位改變。網絡技術的發展使得在當下的互聯網時代，人人都可成為自媒體。在信息傳播的過程中，即使傳播者和接受者接收的是同一信息，但是由于傳播者的制碼和接受者的解碼之間存在差異，二者之間想要傳達的信息和實際獲得的信息也會存在差異。在這個過程中，傳播者與受眾之間的地位差別逐漸縮小，傳播不僅是一個單向的活動，更是需要解讀的雙向互通的過程。

傳播者與受眾之間的界限不再那么清晰，受眾的地位有了進一步的提高，受眾漸趨于主體地位。在這種發展趨勢之下，越來越多的網紅會考慮受眾的需求，重視與受眾之間的互動。

2.受眾的層理與主體性對網紅發展的影響。由于受眾之間解碼的差異化，即使受眾接觸到相同的信息，不同的受眾之間也會產生差異化的解讀，這就形成了受眾之間“不同的層理”。

由于受眾層理性的存在，如何合理引導受眾輿論成為網紅發展過程中的一個重要問題。俗話說眾口難調，每個人都有屬于自己的解碼方式，但是在網絡時代，任何一種個性的聲音都有一個可以被傳達的渠道，都有可能上升為大眾議題。

同時，受眾具有“游牧式的主體性”，會自主地調整自己當下的社會從屬關系，從而可以進出不同的受眾層理，引導輿論的可能。把握好受眾的層理性，對于網紅與受眾之間的積極互動具有重大意義。

（二）受眾在網紅發展中的消極意義

1.信息傳播的加速器。在網紅的發展過程中，過度迎合受眾的一些做法會造成一些不良影響。比如，過度迎合受眾口味而做出一些低俗、色情的內容展示；通過炫富、虐童、虐待動物等手段吸引受眾關注。如果不能及時有效地引導受眾，很容易形成群體性的輿論事件。受眾之間存在的層理性，會使受眾之間存在的解碼差異更加顯著，一旦有話題引起群體反應，很容易進一步引發群體極化事件。

2.生產性文本的消極影響。在“讀者式文本”的時代，受眾是被動地接收傳播者提供的信息，但是在“生產性文本”時代，受眾不僅擁有了解讀的能力，更獲得了二次轉發和創作的能力。比如，在電影《無極》上映之后，網友胡戈根據這部電影的內容重新剪輯了一部網絡短片《一個饅頭引發的血案》，受到了網友的廣泛關注。《無極》導演陳凱歌隨后起訴胡戈，因為這部網絡短片涉及核心版權的問題。

此外，網絡謠言也是屢禁不止。網紅作為網絡世界里的意見領袖，一旦沒有作出正確的判斷，就會帶偏廣大網友的節奏，再經過網友的二次創作與進一步發酵，容易引發群體事件。

從整體上看，隨著科學技術的進一步發展，媒介形式與傳播渠道越來越多樣化。從網紅與受眾的角度出發，我們可以很明顯地看出二者之間的互動程度、相關度之高。受眾造就了網紅，網紅也有可能因為受眾而變為“網黑”。因此，注重與受眾之間的互動，重視受眾群體之間的層理性至關重要，不僅要從法律層面加以整治，更要從我們自身做起。