2018·媒體去向何方

微電影作為近年興起的一種媒體文化現象和傳統媒介截然不同，這類短視頻專門提供給各新媒體播放，適應于移動狀態與休閑狀態下觀看，具備完整的前期策劃編排和系統制作體系支持，且具有完整故事情節，制作周期在一周到幾周之內，播放時長一般控制在30秒到5分鐘之內，投資金額在幾千到幾萬不等，其內容包容性很大，可涵蓋公益事業、潮流風尚、商品推廣、科教宣傳等主題，形式上可以是單章，也可以形成一個系列的集合。時下大致將微電影廣告劃分為商業性和非商業性，多選用專業的電影、電視熒幕上的專業演員代言，明星效應的發揮加上互聯網3.0在技術層面的支持，完美地實現媒介傳播互動理念，改寫媒體品牌營銷策略。

一、微視頻的興起

微電影廣告和往常的電視廣告不同，前者是以互聯網達到高效、快捷、寬領域的傳播。千禧年之后，中國網絡視頻如雨后春筍拔地而起，國內各大網絡門戶網站也漸漸發展起來，如優酷視頻、土豆視頻，在2012年兩者合并成一家，標志著中國視頻網站進入新時期，在此之前，國內以視頻形式展開的廣告營銷還是停留在各大電視臺的播出，而電視上播出廣告的局限在于傳播的空間與時間在室內，受眾無法實時接收，并且不存在互動，只是屏幕上播放什么，就觀看什么，而不像現在的智能化媒介如手機、平板等，會根據個人搜索記錄進行大數據分析，按個人偏好來篩選內容，現在的微電影廣告更傾向于互動營銷模式。

2012年由兩位當時人氣極高的臺灣明星陳妍希、張孝全主演的微視頻《小幸福》，全片大致講述的是年輕人初戀往事的回憶，基調趨向純潔唯美風，引起無數觀眾的追捧，僅在十天內網絡播放量突破1200萬，片中人物形象塑造成功，勾起許多網民的熱議，短片實質上是推廣“汰漬”洗護香薰的產品，但受眾并未覺得生硬或難以接受。微視頻廣告這一形式發起與網絡平臺，并且借助于近年來視頻網站的蓬勃發展而為人熟知，但它的成功也離不開自身策劃制作、資金投放、內容精湛等優勢，這些特征正是傳統媒體的短板，從傳播學角度考慮，反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制。而視頻網站集評論、轉發、分享、受眾、收藏、點贊等多種功能于一體，實現播出者和受眾之間的溝通，調動受眾參與積極性，全媒體時代視頻制播的門檻降低，微電影視頻可以由任何一個普通人獨立完成，越來越多的廣告商從中看到商機，巧妙地運用微視頻來推銷自己的產品。在2013年圣誕節前夕，加拿大西捷航空公司舉辦了一場“說出圣誕禮品心愿”的活動，參與者僅需掃描自己的登機牌，機器就會自動出現圣誕老人的形象，然后旅客向“圣誕老人”說出自己的心愿，機器會記錄下來，當旅客到達目的地后，燈光亮起，伴隨著音樂聲，空中飄落雪花，一份早就準備好的禮物送到旅客手中，而旅客欣喜萬分的表情被工作人員拍攝下來，剪輯成短視頻，投遞到網站上，這一微視頻點擊量極高，商家采取的形式獲得了受眾的認可，自然成為了讓人難以忘懷的成功的微電影廣告。與之相似的還有2014年推出的益達“酸甜苦辣”系列微電影廣告，短片從場景、人物到音樂、剪輯等諸多元素都是圍繞廣告主題精心編選的，風格偏向清新浪漫，充滿活力，同時又訴諸懷舊復古的音樂唱段，具有識別力，迎合各年齡段受眾的訴求，商家布置的細節元素使整部短片洋溢著濃濃的人情味，恰恰符合了受眾的情感訴求，刺激受眾的消費欲望。這就聯系到微電影廣告傳播效應，相比較電影植入廣告和往昔電視上直接插播的廣告，微電影廣告成功與否需要從幾個方面來考量，第一點是讓受眾“眼前一亮”，即在最短的時間內吸引目標受眾群體，第二點是激發受眾觀看下去的欲望，大大小小的屏幕，應接不暇的廣告，需保證不被隨意的“劃過”，第三點是提高微電影廣告播出后的“回報率”，廣告是對某種觀念的宣揚或商品的宣傳，而全媒體平臺提供更好更廣的渠道，讓廣告傳播效率增高。實證表明一體同位的關系使受眾欣賞體驗的完整性得到尊重，品牌與受眾之間的關系是和諧的。

16年11月，重慶已實現4G手機和IPТV雙屏互動，部分區縣展開三網融合試點，將當地內容引入IPТV，支持企業引進3D、4K內容源。手機已成為一種不容忽視的文化現象，其作為數字傳媒的載體，其影響力不言而喻，這與它自身的優勢息息相關，這一特質便是其可移動的屬性。作為信息接收終端，手機具有輕巧、便攜，和大型計算機一樣功能齊全，猶如小型的掌上電腦，智能化的手機不僅能提供交流這一基礎功能，還能看電視、閱讀手機電子報，從能源環保角度來說也占有絕對的優勢，由此可推出手機在目前科技發展程度來看，屬于綜合了多項功能的產品，豐富了消費者多方面的實際需求。艾瑞咨詢提供的一組數據中顯示：2013年6月，在線視頻APP的月度覆蓋人數為12918萬人，相比較2012年8月的上升了64%，在線視頻移動APP比較PC端網絡服務的滲透率也由2012年8月的17.9%迅速增加到2013年6月的28.3%，由此可見移動端用戶群體之龐大，預示著在線微視頻廣告營銷前景一片光明。

二、移動端媒介的影響

從媒介傳播的角度來看，手機的出現和發展演變在一定程度上會“危及”傳統媒介的生存空間，傳統媒介包括報紙、廣播、電視、電腦等。當我們看到一個新型傳播媒介出現為我們帶來豐富多彩的體驗時，切記潘多拉魔盒的底面可能帶來的隱患也不容小覷，正如麥克盧漢在1966年在一次演講中提出的：“媒介即是按摩，它給我們沉重的打擊，實際上它抓住了所有的人，以野蠻的方式給我們大家按摩。”近年來網絡生態不斷得到完善，網絡滲透到我們生活的方方面面，可能在日常生活中漸漸對其產生依賴，微視頻伴隨著網絡的浪潮涌入我們的視線。2011年11月28日，國家廣電總局下達《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，其中明確指出“播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，這項政策限制了傳統電視媒體的廣告播放，廣告商開始轉移市場，轉向更加自由的微電影廣告，頓時后者成為業界“新寵”，迎來一股強勁的潮流，席卷互聯網，生產出大量優秀的，口碑極好的微視頻廣告，如2010年凱迪拉克由吳彥祖主演的短片《一觸即發》被公認為“微時代的電影營銷里程碑”、以及相繼推出的莫文蔚領銜主演的《66號公路》，微電影廣告這塊肥沃的尚未開墾的土地引得商家紛至沓來；路虎《極光之城》；中華牙膏《獅吼達人》、《會笑的畫筆》、《愛的相親季》等多部出色的作品，也為商家贏得良好的品牌效應。隨著媒介技術水平提升，互聯網、廣播電視網、電信網的“三網融合”改變了以往各個媒體間相互獨立存在的局面，有移動數據或無限網絡數據的手機的發展促使媒體傳播方式面向巨大變革，智能手機、平板的普及，加之網絡寬帶的發展，移動客戶端以逐漸發展成熟，它能充分利用起用戶們零碎的時間，實在是個效益極高的傳播策略。將手機獲取信息內容碎片化、快餐化、去中心化等特點和微電影時長短、內容精湛等特點結合，原本的劣勢瞬時變成了其他媒介不具有的優勢，借助手機作為媒介傳播工具，形成病毒營銷模式，散播給各個不同的媒介接收終端。

對于媒體產品而言，想要制造轟動效應需要先在網絡傳播平臺上打下基礎，即播出前的片段“曝光”，引起一定數額的群眾注意后，開始制造話題，進行炒作，將熱度關注度哄抬上去，必要的時候可借助主流媒體的報道，傳統媒體的介入代表權威性起到一定的推動作用。2018年3月19日，重慶有線與騰訊云合作簽約，展開平臺合作、優勢互補，騰訊云提供大數據作為強硬的技術支撐，進行業務創新，兩者全面實現“互聯網+智慧廣電”的視聽平臺升級，打破以往媒體各板塊間的分割作業格局。比如羅馬可口可樂公司與2013年圣誕節策劃的一次關于線下免費共享出租車的活動，規則是消費者在接受與他人共乘一輛出租車的前提下，獲得免費乘坐的權利，并將免費獲得可口可樂，活動全過程被策劃方拍攝成片，發送到視頻網站上后，好評如潮，以“分享”為營銷買點，給受眾打出一副完美的情感牌，成為線上線下聯動的成功典范。微電影廣告營銷走的也是品牌營銷的路線，但它不同于傳統的廣告形式，是一種借助于新興媒體平臺的產品，從其內容上來說既不是電影的壓縮版本，也絕非以往廣告的加長版本，而是集合情感訴求、時下思潮的作品，不再是僵硬地將產品植入電影、電視劇中，而是依據一定情節發展，循序漸進的醞釀過后自然地引出的，結合整體而不是生搬硬套，另外，單從故事發展脈絡和劇本創意上來看，也具有足夠的觀賞性。此外，微電影廣告也是需要事先定位好目標受眾群的，所謂“對癥下藥”，放到廣告營銷中指的是在預期客戶頭腦中給商品設定基礎，通過充分的調研工作，了解潛在客戶群體分布的年齡段、受教育程度、所處地區、偏好等，收集好信息后進行整合，通過大數據分析最終做出評估。微電影廣告受眾以年輕人為主，在廣告劇本、內容傾向、剪輯風格、后期包裝上都要緊貼年輕人的喜好，反映當下潮流風尚、個性化命題、娛樂資訊等。斯圖亞特·邁克法蒂耶、考林·霍斯金斯和亞當·費恩在他們共同編著的《全球電視和電影：產業經濟導論》中寫道：“為了實現在各個發行渠道上的最大利潤，需要選取或者放棄某些渠道，并且把握各種渠道順序和時間長度。”

三、結語

從電視與各大視頻網站獲取新聞資訊的需求量逐漸攀升，要求視頻內容的“精簡化”，而對于微電影而言，不是止步于產品本身的曝光量，而是更多的從故事情節、影像視聽等角度入手和考究，對短片價值的深思，定位準、遵循市場運營規律，才能走得更穩更遠，廣告營銷互動性極強，受眾短片及時做出反饋，體現自己觀影后的直觀感受。營銷者需要改用一套新的反饋分析程序，并由此推斷得出最佳的營銷策略，進行整體調控，這關系到整個行業的未來發展走向。

參考文獻：

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