由“江蘇綜藝”探析電視地面頻道的出路

崔 洋

江蘇廣播電視總臺綜藝頻道（以下簡稱江蘇綜藝）是全國運營量排名前三的地面頻道，優質的節目內容，使其在江蘇省內多年來有口皆碑，收視率也居于第一。江蘇衛視主打“情感世界 幸福中國”的品牌口號，綜藝類節目獨樹一幟，江蘇綜藝也有著“衛視節目孵化器”的稱號。筆者曾到江蘇綜藝頻道進行調研，感受良多。羅馬不是一日建成的，一個偉大的省級電視品牌也不是一天樹起來的，江蘇綜藝是很多火爆大型節目的生力軍和試驗田。調研結束后，筆者思考江蘇綜藝的成功方法，總結一些規律，認為這些規律可以為全國的地面頻道提供借鑒。

由于新媒介技術的發展和人們生活場景的變化，電視影響力下降已經成為普遍共識，電視臺受到了很大的挑戰。幾乎所有的電視臺都在轉型，這其中呈現出來的結果也有所不同。有的勉強往前行進，有的還未感大風大浪。從2004年起，江蘇綜藝研發和自制了《震撼一條龍》《一轉成雙》《緣來不晚》《緣定今生》《荔枝朋友圈》等一批名牌欄目。其中《震撼一條龍》是國內第一檔日播、直播、選秀類綜藝節目，至今持續13年長盛不衰。在當下的媒體生態景觀中，江蘇綜藝花團錦簇，節目不斷更新換代，用戶黏度和數量未減，企業合作從中受益心滿意足。這其中的成功之處，可以總結為以下五點。

一、擔當衛視情懷

一般的省級電視臺，地面頻道很難與衛視平分秋色、旗鼓相當。衛視不僅有上星全國播出平臺，還聚集了最優的人力、物力，可以打造重拳產品。長期下來，地面頻道與衛視中間其實可能會出現一些阻隔，這種阻隔可能存在于觀念上、資源上或者格局上。江蘇綜藝雖然是一個地面頻道，但所有人員內心擔當起衛視情懷，對所制作的節目有著極高的要求，風格定位、制作水準、傳播視野能夠達到全國播出的標準。

目前互聯網媒體快速發展，對于江蘇綜藝來說，他們覺得節目投放互聯網其實是給了其同臺競爭的機會。江蘇綜藝也正是靠著優質的節目生產，吸引了知名視頻門戶網站來購買播放版權。

同時，江蘇綜藝也注重與衛視錯位競爭，不來“硬碰硬”，而是找到空白領地。婚戀類節目已有十多年發展，近幾年依舊熱度穩定，種類也較為豐富，有江蘇衛視《非誠勿擾》、天津衛視《愛情保衛戰》，江蘇綜藝的節目卻找到了以往同類型節目的空白地，研發了再婚節目《緣來不晚》。不得不說，對于衛視的節目，“作秀”“扮演”已經成為一些大型節目的常見策略，但江蘇綜藝突出服務性，強調真實幫助，利用其為地面頻道的優勢，以此圈粉無數。

二、研發原創節目

盡管中國電視近幾年出現了較多原創的文化類節目，但總體來說，我國的電視節目還是“一大抄”：外國做得好的，買來做一個；兄弟臺做得好的節目，先做爛再說，熒屏上充斥著同質化的內容。模仿對于地面頻道來說，“他山之石”有時不一定能夠在本地老百姓習慣，并且不是長遠之計。地面頻道如果不能根據本地受眾心理研發原創節目，就永遠不能學會自己走路。

江蘇綜藝的宗旨是堅持“原創與自制”。在2004年，江蘇的民生新聞已經紅極多時，此時江蘇綜藝不甘示弱，積極創新，打破晚間時段新聞一統天下的局面。他們改革同質化的周播綜藝晚會，借鑒國外節目經驗，推出了直播日播節目《震撼一條龍》，至今仍是頻道的標志。

頻道研發的《一轉成雙》節目于2013年首播，是一檔婚姻調解節目，經過幾年的發展形成成熟的地面頻道可以推廣的節目模式。他們把這種模式向全國20個省、市地面頻道出售，版權收入已達1000萬元。打鐵還需自身硬，關注生活，研究地域受眾心理，應該是所有電視節目要走的路。可以說江蘇綜藝很早嗅到了這一趨勢，從學習西方節目、關注戛納電視節，轉為研究中國受眾心理。形成“模式”進行出售，也是電視下一階段的發展路徑。

中國電視到底是用別人的，還是做自己？過去的20年里，模仿西方節目可以說已經形成慣性，每年的戛納電視節的節目展示，讓中國電視人獲取創意素材進行改造。最近幾年中國整體國力提升，文化事業快速發展，觀眾的文化需求也隨之變高。中國的原創文化節目開始在世界上發聲，雖然還未形成模式，力量不大，但一些節目元素（如文化與電視的結合、新的科技展示節目）已經受到青睞，終有一日會矚目世界，并擁有文化領導權。

三、快速模式生產

中國電視經由“宣傳品”“作品”，現在正轉向“產品”。在西方，電視工業是發達的產業鏈，講求集約化，高效率。

在這方面，可以說中國電視還有很大的差距，往往制作一檔電視節目，尤其是綜藝類節目，人員多、投入高、浪費大，這也造成了電視這一“高成本”藝術品。與廣播、網絡新媒體相比，其不具有市場競爭力。電視產業需要提升人力資源利用效率。江蘇綜藝生產節目時，區分了“核心人”與“快培人”。“核心人”是頻道最會生產內容的人，他們最了解節目，是構思內容與廣告再造的靈魂人物。“快培人”的流動性比較大，有年輕的編導、實習生等。大學在校生實習半個月，就可以勝任現場導演。這種模式對于減少人員臃腫，培養電視新人具有重要的意義。

工業生產講求“契約精神”，電視生產也不例外。在西方，契約精神在電視中最集中的體現為“寶典”。“寶典”既是觀眾與生產者的契約（規定節目能帶給觀眾什么），也是生產者之間的契約。大家按照寶典來生產節目，大大減少一對一溝通成本，提高生產效率。江蘇綜藝的一些節目的模式化生產，其實已經有了初級寶典的形態。未來，全國電視要想繼續走下去，必須著手建設“寶典”，并對人力資源進行調整與盤活。明確哪些是“核心人”，需要著重培養；哪些崗位可以快速上手，并不需要大價購買，甚至促進產學研的融合。

四、積極營銷，項目定制

時至今日，一個時代早已過去。過去，電視能等著廣告主上門，而如今取而代之的是要積極地進行節目營銷。之前的節目營銷中，節目與廣告很少產生聯系，這樣廣告效果不是太好。

觀眾需求、節目需求、廣告主需求，到底聽誰的？江蘇綜藝的策略是定制節目形態引導廣告主需求。廣告主不懂電視，但生產者最懂電視。所以生產者用定制的節目方案來讓廣告主選擇，才會造成雙贏的結果。積極營銷，也就使編導不能只是編導，要成為“產品經理”，知道你生產的東西好不好推銷，廣告效果好不好。

《緣來不晚》《緣定今生》兩檔“緣”字頭的節目是江蘇綜藝為今世緣酒業集團推廣酒店和婚慶產業定制的節目，中間又能吸引許多婚慶相關行業投放廣告。節目下又分解了很多項目，《震撼一條龍》的項目有的是為了配合當下熱點，有為紅十字會等社會團體或私企定制，項目2～3個月就會更新一次。使得節目也成為靈活的節目，不斷地契合時節，產生“引力”。

另外，在進行項目定制時，應該線上線下，兩條腿走路。銷售業的整個線上線下融合已經在進行，電視也逐漸由觀看之物變成參與之事，“節目活動化，活動節目化”已成必然趨勢。

五、研究受眾，開疆拓土

國外的一些電視臺會成立觀眾部，以研究受眾的心理和習慣。江蘇綜藝借助總臺的受眾研究中心，來調整節目的內容。通過研究受眾，發現早間的老年電視觀眾還是很多的，因此把適合老年人的節目改到早上，收視率甚至超過了晚間黃金時段。觀眾的電視注意力越來越稀缺，“時段區分”增加黃金時段，確實是電視精細化營銷的一步。電視的領地在被侵占，要想守住領地就必須不斷開疆拓土。電視人要想辦法“折騰”，并不是倡導浪費，而是不斷想象與嘗試中發現電視的新可能。

資源共享、信息互通、共同把產業運營量增大，“一起拾柴火焰高”，江蘇綜藝加入了“地面頻道聯合體”，這又是一種地面頻道的新嘗試。只有這種不斷的嘗試與無禁區的“開疆拓土”，才能讓視聽媒介永葆青春。