新時期電視購物消費知覺風險降低與購物新模式研究

互聯網興起之后，網絡購物以其快速便捷的方式，很快就吸引了大批用戶，消費者足不出戶，只用動動手指就完成了下單、支付，不再受時間和地點的限制，也不像傳統電視購物那樣，必須坐在電視前才能完成購物過程。潛移默化中，傳統電視購物給年輕消費者帶來一種購買麻煩、產品單一、售后復雜、質量不佳的知覺選擇，由于傳統電視購物播出模式和消費者知覺的恒常性所致，也一定程度導致了近年來傳統電視購物消費者逐年減少，進入新時期，網絡購物的興起，給電視購物帶來競爭同時也帶來了新的機遇，借助網絡信息互動平臺，電視購物搭建了新的參與渠道，一方面利用電視臺節目資源，另一方面，引入先進的技術手段，和電商平臺跨界合作，線上線下全方位互動，借助全媒體融合直播，進一步使電視資源最大化，在擴大銷售業績的同時逐步降低了消費者知覺風險。

一、傳統電視購物弊端以及知覺風險的概念

我國的電視購物單生于上個世紀90年代，經過將近30年的發展已經形成比較成熟的產業鏈條，目前每個省基本上都有自己的電視購物平臺，但隨著消費者需求的轉型以及行業競爭加劇。尤其是新世紀以來，互聯網的興起，帶動了電商產業的流行，電視購物銷售局面不太樂觀。據研究部門調查，例如谷喜、家有購物等曾名噪一時的電視購物公司近年來都由于經營虧損而相繼關張。傳統電視購物節目，立足于電視媒體資源，在商品部、節目制作部、電話中心合作下完成節目播出。商品部負責商品的開發選購，節目制作部承擔節目的策劃、制作以及播出。觀眾通過電視直播觀看產品外觀、了解產品性能，通過電話與節目制作方進行聯系，完成產品的咨詢和訂購。傳統的電視購物直播內容由現場錄制的主持人介紹商品的畫面和準備好的產品資料組合，顧客通過主持人的介紹，現場產品演示，以及介紹使用的視頻和使用效果這些環節的展示，從而了解產品，這種直播模式沿用了很長時間。

但電視購物是一種虛擬購物方式，不同于傳統的線下購物，沒有店鋪作為依托，消費者因為無法真實的接觸到商品，也就無法憑觸覺選擇商品，也無法將商品進行對比，只能憑借感覺和視覺來判斷商品。正是由于消費者在電視購物中不能真實的去檢查商品，比較商品，從而加大了電視購物的知覺風險性。消費者知覺決定消費者會將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋，即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合后的整體反映。知覺恒常性的特點決定了傳統電視購物知覺風險意識的存在。

二、媒介融合時代電視購物新模式

融媒體時代的到來為電視購物提供了新的方向，通過多渠道宣傳，大數據的精準分析，無論你在哪里，都可以接收到不同種類媒體所傳播的資訊。電視購物利用這一特點，在不同的媒介傳播中，上演不同的角色，使電視購物的消費者在電視觀眾參與者之間進行角色轉換。是電視傳播信息得更加廣泛的接受，達到更好的傳播目的。電視購物，一方面借助網絡進行資源整合，形成規模化的運營完成從觀眾到購買者的身份轉變，同時借助網絡的力量，拓寬了購物渠道，利用微信公眾號、視頻APP等多種形式傳播，并借助微信、支付寶等電子支付方式，讓支付變得更加便捷。目前電視購物新型直播模式有以下幾種：

(一)AR技術引入電視購物直播

AR 技術即增強現實技術，利用實時計算影像位置及角度并加上相應圖像的技術，可以在屏幕上把虛擬世界應用到現實世界并進行互動。借助AR 技術實現真實世界與虛擬世界之間信息的集成與互動。當前 AR 技術已廣泛運用。西方國家多家媒體也已將AR增強現實技術應用在如天氣預報等節目中，讓觀眾對天氣變化有了更直觀認識。AR技術在電視購物直播中的應用，無疑會給觀眾帶來更新的觀看體驗和購物體驗。

(二)全媒體融合直播模式

媒介融合下，傳統媒體與互聯網、手機等新興媒體傳播通道有效結合，信息集中處理，衍生出不同形式的信息產品，并利用視頻APP、電視直播、公眾號推送等多種形式推送給受眾。全媒體融合直播模式消除了傳播渠道間的障礙，做到了第一時間、多平臺、全方位的節目展示。無論觀眾是何種用戶，都可以借助不同終端，第一時間獲得第一手信息。

(三)媒體 + 電商”的跨界直播模式

互聯網的迅猛發展為視頻直播提供極有利的條件，網絡直播搭載商品銷售，已經成為商家的營銷新模式。而年輕消費者的肯定進一步助力“直播 +購物”這種電商營銷新模式的發展。“互聯網 +”時代，好的媒體，不一定具備電商屬性，但好的電商，媒體屬性無疑非常好。電視購物頻道具備媒體和電商雙重身份，這是傳統媒體和傳統電商無法比擬的，電視和網絡購物的臺網聯合，鏈接了人群、渠道和節目內容。依托廣播電視集團的平臺優勢，電視購物頻道的內容生產和資源整合不斷創新，在吸引粉絲、聚合流量、贏得口碑、預期增長、做視頻直播等方面具有得天獨厚的創造力和號召力。

三、結束語

電視購物和網絡的結合是網絡銷售以及電視購物之間形成了資源優勢的互補，電視購物引領時尚潮流并提供直觀的商品信息。促進觀眾網上進行消費，通過網絡購買認知產品，進一步帶動電視購物銷售額的增長。傳播資源互相補充，互相利用，電視購物通過網絡商城有了更廣闊的銷售渠道，便捷的支付和售后保障體系也不斷的降低了消費者的知覺風險意識，網絡商城也通過電視的宣傳獲得了更多的知名度，增加了觀眾的信任感。電視購物和網絡購物融合發展將以前的受眾分流轉化為受眾合流，引領了一種新的無店銷售的模式。