新媒體本土化運作路徑研究
——以渭南電視臺“兩微一端”為例

張 茜

（渭南師范學院，陜西 渭南 714000）

2016年，在國家網信部門和新媒介技術的推動下，我國主流新媒體的建設獲得空前發展，具有及時性、廣泛性、低成本的新媒體不斷涌現。由此，各地電視臺也紛紛打造“兩微一端”，借助新媒體平臺，拉近同民眾的聯系，但也因盲目追趕“潮流”，一些地方媒體的新媒體發布的內容與本地民眾缺乏關聯，本土化程度低，致使流量平平，傳播效果也差強人意，難以搭上新媒體時代的“快車”。如何打造展現地方風采的新媒體，我們將從以下幾個方面闡述：

一、何謂地方電視臺新媒體本土化

即指地方傳統電視媒體在向融媒體轉型過程中（尤以“兩微一端”為例），在進行內容采集、制作、分發推送時，要以本地的歷史、文化、經濟、政治等資源為依托。其核心是在堅持與時俱進的同時又要深入發掘自己的特色，以本土化的理念和視角籌謀節目，以當地受眾樂于接受的方式傳播信息，實現地方電視臺的精準定位，著力提升自身的發展能力，實現地方電視臺新媒體的健康、良性、有序、持續的發展。

二、新媒體本土化運作是地方電視臺自身發展的需要

俗語說，一方水土養一方人，獨特的地域和人文環境滋養了當地公眾具有顯明地域特色的風俗民情，也造就了當地人們獨特的審美情味，本地區的受眾對帶有濃郁本土氣息的內容產生共鳴，便會對當地媒體產生依賴感，提升對媒體的忠誠度。在同質化泛濫的年代，差異化、貼近性才能使地方電視臺在新媒體競爭中脫穎而出。

2016年后，在國家主流媒體帶動下，各個地方省市級電視臺也紛紛開設融媒體中心，開辦“兩微一端”爭奪輿論陣地，但在央視、省級電視臺的強大信息流影響下，地方電視新媒體在內容制作中缺乏自身特色，例如渭南電視臺的微信公眾號發布的《馬化騰天天在看我們的微信？騰訊今天緊急回應，網友評論亮了》全文轉自《南方都市日報》，其中的網友意見也直接照搬，而非選取渭南網友的看法與意見，缺少與本土受眾的良性互動。

極大的依賴主流媒體內容而忽視體現自己的地方特色在地方傳統媒體轉型中十分常見。這與央媒、省級等主流媒體強大的信息采集制作能力是分不開，同時在媒體融合下的跨媒體跨區域的新媒體合作不斷深化的大背景下，地方新媒體囿于體制制約、經費制約等，都在一定程度依賴主流媒體這個強大的信息源。關乎國計民生的大事固然要體現，但作為地方電視臺新媒體，在其便利性、實效性的基礎上，對當地民眾百姓身邊的“小事”的關注和報道上才是重中之重，在注重新聞性的同時，還需貼近民眾生活，增加人文情懷。

具有鮮明定位的本土化新媒體，能更好地積累該區域內的受眾，充分顯示其地方特色。作為勢不可當的第五媒體，可以協同本地報紙、廣播以及電視的發展，達到地域文化宣傳作用，體現本地的特色與風土民情，增加新媒體的發展活力，延伸新媒體發展的途徑與范圍，進而推動當地經濟發展；除了傳達信息，還具有能讓現有的信息指導民眾更好地適應生活變化的功能。可見，本土化是地方電視臺新媒體發展的自身需求。

三、地方電視臺新媒體本土化的運作路徑

在發布突發事件、傳達黨政重要決策、回應輿情等方面，地方電視臺新媒體在信息傳播工作的作用越來越重要，尤以符合用戶移動端使用習慣和碎片化閱讀趨勢的“兩微一端”（微博，微信，客戶端）的表現尤為突出。但因并未真正明白新媒體與傳統媒體差別，眾多傳統媒體的新媒體制作模式并未跳脫“傳統新聞”的模式，只做到了形式上的“短”，而未做到“新”“精”，缺少對本土受眾關注，以致發展受限，進而使受眾流失，這是目前的地方電視新媒體普遍存在的問題，應在以下幾方面進行改進：

1.做好“環境守望者”角色，及時傳達給本地受眾所需的生活信息，發揮服務功能

為了調查渭南當地民眾的電視臺新媒體使用情況，我們以問卷調查為主，以新媒體平臺關注程度和使用反饋為主要調查點，并結合實際平臺運營情況（以閱讀量、關注人數、點贊、評論數為主），在1000份調查問卷中，關注渭南公眾號的民眾達到50.1%，民眾指出的典型問題有如下幾點：內容枯燥乏味；內容敷衍，趨于形式；沒有深度，浮于表面；沒有有用的信息；原創度不夠等。

4G時代下，受眾每天接收的都是碎片化的信息和“標題黨”外衣下的沒有營養的只重流量的信息。作為轉型中的地方傳統媒體，更應把好第一道關，除將采集來的一手資料及時報道外，更應注重深度報道，滿足當地受眾對公共事務的了解需求，尤其是涉及民生的問題，如臨近深冬，全國天然氣需求量普遍加大，渭南嚴峻的供氣壓力成為關乎民眾生活的重要問題，此時地方電視新媒體更要做好“守望者”的角色，及時答疑解惑，對當地民眾普遍關心的問題進行持續推進報道。

2.做好“文化傳承者”的角色，以當地地方文化為基礎，傳播符合當地受眾閱讀興趣的內容

渭南作為司馬遷故鄉，華陰老腔以及皮影的發源地，在新媒體平臺的相關宣傳顯然不夠，目前新媒體平臺的使用者大部分仍是年輕人，在這一方面，地方電視臺新媒體更要承擔起“文化傳承者”的角色，具有豐富文化底蘊的內容，能夠使本地民眾產生一種異乎尋常的親切感，使地方媒體與受眾之間有強有力感情紐帶，更能使接觸新媒體的年輕用戶提高文化認同感。

另外地方方言作為地方文化的典型代表，近年來在新媒體平臺的使用也日漸頻繁，例如渭南電視臺微信公眾號2017年9月12日發表的《扎勢！陜西最美的九個高鐵站第一個就是咱渭南》，方言“扎勢”一詞讓人眼前一亮，富含本地文化韻味的內容是使本地受眾能夠持續關注地方新媒體的重要原因。

3.做好“民眾的好朋友”的角色，踐行“三貼近”原則，明確自身定位

新媒體時代，地方電視臺不再是“高冷”的政策宣導者，而應成為民眾的“好朋友”，踐行“三貼近”原則——貼近生活、貼近民眾、貼近生活。另外還應充分發揮“議程設置”的功能，幫助網民更好地理解現行國家政策，化解社會矛盾。每一條時政、社會短消息，都會在傳播中使民眾產生喜惡、愛憎、美丑、親疏等感受，影響著民眾的社會認知。所以地方新媒體的內容制作就更應該明確自身定位，做到“為民所好好之”，充分依托新平臺的互動性質，拉近同民眾的聯系，深化民眾對本地的關注意識，注重受眾反饋，充分發揮新媒體的特色，與本地民眾進行零距離交流。

例如渭南公眾號發布的《扎心了！今年雙11不但拼錢，還得拼智商！》中使用了“扎心”這一網絡熱詞，緊跟時代潮流，另外渭南電視臺新媒體中心還開展了征稿活動，讓民眾將身邊的新鮮事、感人事、喜慶事、煩心事記錄下來，征集圖文稿件、隨拍視頻等，提高了本地民眾的參與度和媒體好感度。雖然與央媒比有很多不足，但是地方電視臺最大特色就是與民眾的接近性。要多與民眾交流，強化反饋機制，這是地方媒體的最大優勢。同時，也要注意娛樂的界限，過度的非正式化會有損媒體的官方權威性，其中的尺度需要新媒體在運營中不斷進行探索。

四、地方電視臺新媒體本土化發展的展望

內容是基礎，形式是協助，技術是支柱，創新是關鍵。這之中地方主流媒體的任務艱巨，地方電視臺在新媒體本土化轉型過程中除了做到以上幾點，更要突破媒介限制，不僅僅是“兩微一端”，還要進行跨界合作，合力打造具有本地特色的新媒體產品。地方新媒體本土化的發展也要注重對外傳播本地文化，除了提高本地民眾的認同感，更要擔負起提升地方影響力的角色，努力提高地方電視臺新媒體的競爭力、影響力、引導力。

指導老師：張濤，渭南師范學院。