新媒體環境下遼寧城市形象特征研究

丁菲菲 張宇飛

(遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110167)

城市形象，從字面意思看，是一個城市的樣貌，這種樣貌建立在客觀現實之上，但更重要的部分在于人的認知，也就是說城市形象是客觀現實投射在人的意識中的一種形象。凱文·林奇在20世紀60年代首先提出城市形象的概念，他認為城市形象主要是通過對人的綜合感覺而來的，這座城市的形象是由外界的物理環境和人們內心的想法共同組合而成。

一、什么是新媒體

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長于提出了新媒體這個概念，他在發表的一份關于開發電子錄像的報告中，把電子錄像稱為“新媒體”。從這一背景可以看出，首先，“新媒體”是一個相對的概念，相對于已經存在的媒介，新產生的媒介都可以被稱為新媒體，例如相對于印刷媒體而言，電波媒體產生時就可以被稱為新媒體。其次，“新媒體”又是一個處于不斷發展中的概念，每一種在產生初期被稱為“新媒體”的媒介，經過一段時間的發展，都會變成傳統媒體。

今天我們普遍討論的新媒體，簡單概括，筆者認為更多的是指基于互聯網平臺的移動終端所形成的一系列媒介。所以，平臺和終端缺一不可。關于新媒體的概念，很多學者都給出了定義，進行研究之后發現關于新媒體本質的論述并沒有什么不同，筆者也不認為必須要有一個固定的說法去描述它，因為它本身就處于不斷變化發展中。從早期的博客、各類SNS網站、播客，到今天集即時通訊和社交功能于一體的兩微一端，得益于今天這個時代，新媒體可以有越來越豐富的內涵和形式。

二、什么是城市形象

城市形象，從字面意思看，是一個城市的樣貌，這種樣貌建立在客觀現實之上，但更重要的部分在于人的認知，也就是說城市形象是客觀現實投射在人的意識中的一種形象，再經過媒介的傳播，可以這樣簡單的理解，如果一個人沒有親身去一個城市，而是通過別人講述或者媒體了解這個城市，那么他得到的關于這個城市的印象是加工過的結果。凱文·林奇在20世紀60年代首先提出城市形象的概念，他認為城市形象主要是通過對人的綜合感覺而來的，這座城市的形象是由外界的物理環境和人們內心的想法共同組合而成。這個說法即使放到今天來看依然相當全面，因為它突破了“城市形象僅僅是由城市中的物質存在構成的”這種淺顯的認識，城市形象當然由物質實體構成，比如街道、建筑物、交通設施等等，但遠遠不只這些，一個城市的形象很大程度上是由城市當中的“人”這個要素決定的。例如《新周刊》制作過的專題《臺灣，最美的風景是人》，包括“101個臺灣人、你必須體驗的101件臺灣事、愛恨臺灣的101個理由、最有人情味的10個臺灣創意”等主題，從專題名稱到內容，都可以體會《新周刊》想傳達的是這個地區“人”的魅力，我們通過閱讀，感受到的也是人文層面的內容。跟城市的硬件設施相比較，人文層面是“軟”的部分，什么是“軟”的部分呢？跟我們談國際關系和國際競爭中說“軟實力”是一個道理，一個城市形象的“軟”的部分涉及歷史底蘊、文化氛圍、人的素質等，從企業投資的角度看，也就是經常討論的營商環境的好壞，涉及政府是否誠信、服務質量的高低、辦事效率的快慢，當然今天非常被重視的還包括城市的包容度和創新氛圍。這些是在城市硬件基本達標的基礎上，一個城市形象好壞的決定因素。

三、現階段遼寧城市媒體形象建設現狀

正如前面所說，我們在探討一個地區或者一個城市的形象時，更多的其實是在談論它們呈現出來的媒體形象，因為只有通過媒體的傳播，才會造成人們的認知。無論是傳統媒體時代，還是今天所謂的新媒體時代，都對應著李普曼所提出的“擬態環境”，城市形象特征也是“擬態環境”非常重要的組成部分。現階段遼寧城市的媒體形象建設呈現出以下特征:

(一)總體來說，地區的刻板印象依然強烈

刻板印象主要是指人們對某個群體產生一種固定的看法和評價，并對屬于該群體的個人也給予這一看法和評價。某種程度上，刻板印象可以提高人們認識事物的效率，但也很容易形成偏見。現在互聯網上非常流行的一個詞“地域黑”，本身來源于“地域歧視”，“地域歧視”是刻板印象在現實中很有代表性的一個體現，這種說法很大程度上都是刻板印象的結果。而遼寧作為東北三省之一，當然逃不開的就是有關于東北的刻板印象。說到東北，會想到的關鍵詞可能會有“老工業基地”“發展緩慢”甚至“落后”，網絡媒體越發發達后，整個東北給人的印象也許都可以從網絡流傳的新聞甚至流行的段子中得到解讀，當然流行并不代表這一形象就一定是正面的，這些詞的流行都是外界對于東北和遼寧形成印象的一種途徑和一個過程。如果說之前這些熱門詞匯的流行更多的是玩笑或調侃，到了2018年初，整個東北地區都被卷入了輿論的漩渦中，有關東北地區的熱門新聞，從雪鄉宰客開始引發大討論，到長春麻辣燙女店主被打，再到遼寧電視臺某頻道播出的沈陽交警以“未保持機動車號牌完整與清晰”為由，對多輛車罰款200元，引發網友質疑，這樣的新聞持續發酵，進一步加深了東北給人的負面印象。出現“投資不過山海關”這樣的說法，很大程度上并不是因為東北和遼寧的城市硬件上出了什么問題，更重要的原因是整體營商環境不利于投資和發展。面對互聯網和外界對遼寧城市已經形成的這種印象，我們應該思考的是如何通過新媒體去改變這種負面的刻板印象。

(二)對于新媒體開發使用程度低

打造和傳播城市形象離不開媒體平臺的傳播，媒體平臺強大的地區往往也是城市形象傳播方面比較優秀的地區。傳統媒體時期，傳播城市形象比較主要的方式包括拍攝城市形象宣傳片，通過電視臺播出，或者在城市承辦一些大型賽事和活動的時期，加大宣傳力度，借機打造城市的知名度和美譽度，當然渠道也以報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體為主。隨著網絡的普及，媒介形式越來越豐富，有了越來越多的平臺可以傳播城市形象，網站、微博、微信和客戶端等都成了可以利用的有效手段。但縱觀遼寧各城市在傳播形象方面的新媒體使用情況，可以說并沒有凸顯新媒體的優勢，新媒體的潛能還有待進一步挖掘，總體看開發和使用程度都比較低。例如城市的門戶網站，一個城市政府的網站是比較能全面展示一個城市的形象和風貌的平臺，以中國沈陽政府網為例，首頁最上方有“網上沈陽、政務公開”等可以點擊的板塊，而其中最能展示城市概況的，是“網上沈陽”，點開可以看到城市宣傳片的視頻，右側是“沈城風貌、歷史變遷”等可以繼續點擊的板塊，總體來說，沈陽政府網信息比較全面，但有的信息分類標準不夠科學，板塊存在雷同的現象，頁面布局和整體設計都不夠美觀和現代，網站的建設目的不應該僅僅停留在傳達信息，而應進一步滿足人的審美需求，這也是造成人們對于這個城市印象如何的很重要的一個步驟。在新媒體的發展中，目前最應該被重視的應該是社交媒體平臺，其中使用頻率較高的兩微一端，即微博、微信和新聞客戶端，是傳播城市形象的重要工具。三者都是新時代人們獲取信息的重要媒介，但又分別展示出各自不同的特征。簡單地說，除了傳播信息的功能外，微博的功能更側重社交，微信作為即時通訊的工具，相較于微博來說私密性更強。而新聞客戶端則是最接近傳統傳授方式的平臺。目前遼寧各城市相關的平臺建設都還處于比較初級的階段，很多城市的官方微博和微信公眾號，完全是一種“隨大流”的產物，即本身并沒有認識到這些平臺的重要功能，只是因為在這個大趨勢中，看到很多城市在建設這方面的新媒體，不得不加入到這個行列中來，這樣的初衷導致許多社交媒體平臺并沒有發揮出應有的優勢。

(三)新媒體平臺的傳播內容流于形式

目前遼寧城市在通過新媒體平臺打造城市形象的過程中，存在的另一個問題是傳播內容流于形式。例如很多城市的官方微博和微信公眾號發布的內容，僅僅滿足于把信息發布出去，內容本身絲毫做不到吸引人，不吸引人就不會產生互動，而互動的產生則是社交媒體平臺發揮作用的關鍵，把這些內容轉移到傳統媒體上，看起來也沒有絲毫的問題，原因在于內容的制作并沒有遵循新媒體和社交媒體平臺的原則，從運營方法到寫作范式，依然延續了傳統媒體的風格。

四、通過新媒體打造城市形象的幾點建議

(一)關注輿論動向，扭轉刻板印象

扭轉刻板印象并不是一朝一夕能夠實現的，因為刻板印象就是長期積累的結果。首先，在新媒體平臺上常規內容的傳播中應該注重打造遼寧城市的新形象，在潛移默化中去慢慢扭轉一些負面的印象。例如，輿論普遍認為遼寧營商環境不好，那在平臺傳播的內容中就應該有側重地針對這種輿論去進行傳播。其次，當出現輿論危機的時候，比如前面提到的2018年初，微博上出現各種有關東北和遼寧的負面新聞，一時之間，東北地區似乎成為眾矢之的，面對這種情況，地方微博和相關部門的官微一定要反應迅速，并且要抱著誠懇解決問題的態度去進行溝通和傳播。

(二)積極開發使用新媒體

對各種新媒體平臺實現深度的開發使用，無論是城市政府網站，還是社交媒體平臺，都應該盡量挖掘其價值，發揮其作為新媒體的優勢，而不是僅僅去開設一個賬號。網站建設從設計的角度要做到布局合理、方便使用，要及時更新有關城市的各方面信息。官方微博、微信公眾號的運營，要充分發揮其互動功能，通過這些平臺，形成一種和受眾有溫度的交流。

(三)精心打造傳播內容

在專注平臺開發的同時，應精心打造適合新媒體尤其是社交媒體平臺傳播的內容，而不僅僅滿足于把傳統媒體上的內容搬到新媒體平臺上去。包括城市宣傳片的拍攝，城市宣傳片依然是打造城市形象很重要的一個工具，只是跟曾經在電視上播出不同的是，今天可以在視頻網站、城市的官方微博、微信公眾號發布，但很多宣傳品拍攝手法雷同，并沒有形成城市本身的特色。內容為王，只有傳播的內容吸引人，才能最終贏得受眾，達到傳播和打造城市形象的目的。

五、總結

總而言之，新階段新媒體迅速發展，城市形象特征作為“擬態環境”非常重要的組成部分，其對于一個地區的發展的影響越來越大。而階段，借助新媒體的契機，通過建構優質的城市媒體形象，扭轉人們對于遼寧固有的刻板印象，以此更好地促進地區的發展和影響力的建構。