媒體融合背景下地方紙媒“本土節日”報道探究
——以《南寧晚報》“三月三”系列報道為例

史小輝

(南寧日報社《南寧晚報》全媒體新聞中心，廣西 南寧 530028)

一、研究背景

隨著科技的發展、互聯網的普及、手機上網用戶的增多，曾經報紙、電視、廣播“三分天下”的局面被強勢崛起的新媒體打破。傳統媒體在經歷了一段時間的“消沉”后，紛紛尋求轉型，積極探索與新媒體的融合之路。

《南寧晚報》作為一個具有62年歷史的地方“老報”，也在熱情地擁抱互聯網時代，不僅有電子版報紙、官方微博、微信，更在2016年聯合“ZAKER”重磅推出“ZAKER南寧”，致力打造一個以南寧人生活為中心，實現讓每個用戶都能自主決定內容的千萬級在線生活社區。

一直以來，“節日報道”都受到媒體的廣泛重視，其對于弘揚中國傳統文化、增強民族凝聚力具有重要意義。《南寧晚報》作為一份地方報紙，對“節日報道”，尤其是“本土節日報道”亦十分關注，并積極探索如何借力新媒體，讓“本土節日報道”大放異彩。

本文將以2017年《南寧晚報》“三月三”系列報道為研究對象，探究其在媒體融合背景下“本土節日”報道的得失，以期挖掘出更多有創意、有價值的傳播方式方法，讓地方文化節日更好彰顯出其歷史、民族文化底蘊，營造溫馨和諧的節日氛圍。

二、《南寧晚報》“三月三”節日報道分析

(一)優勢

1.搶占先機 數量領先

“壯族三月三”是我國壯族地區最為隆重的民族傳統節日和歌圩日之一。①為了報道好此次節日，《南寧晚報》特意開設了“我們的節日 壯族三月三”專欄，從2017年3月21日至2017年4月2日連續13天對“三月三”的民俗、傳承、廣西各地開展的活動等進行多角度的深入報道，其微博和微信平臺也緊隨其后，早早為“三月三”的到來造勢，有助于受眾形成“想了解‘三月三’，看《南寧晚報》”的觀念。

據統計，《南寧晚報》“三月三”專欄共發了70篇新聞，出了23個專版，用了59張圖片，微博發了12條、微信發了6條，其數量與當地幾家同類型的紙媒相比，可謂遙遙領先，足見其對此次節日報道的重視。

2.內容豐富 貼心服務

《南寧晚報》所發布的88篇新聞當中，內容方面統計如下:

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從表格可以看出，其內容方面還是比較豐富的，雖然是節慶活動“唱主角”，但是關于民俗文化、交通出行、天氣以及其他方面的報道也不少，讓受眾在關注節日活動的同時，也能對民族文化等有進一步的了解。

從內容的選擇上，還可以感受到《南寧晚報》的貼心服務。因為是本土舉行的節日，所以其能收集、整合、報道大量的節慶活動信息，能準確了解廣西各地的交通、天氣情況，為有出行計劃的受眾提供最快、最全的服務。

3.網絡直播 精彩互動

為了讓網友足不出戶也可以感受節日的氣氛，也為了豐富“三月三”系列報道的形式，“ZAKER南寧”在“三月三”節日當天，對武鳴舉行的2017年中國壯鄉·武鳴"壯族三月三"歌圩以及在崇左舉行的“中國·東盟青年貝儂大聯歡文化表演”進行了直播。網友們只要進入到了直播頁面，就可以同時觀看兩地的直播畫面，也可以根據自己的興趣進行隨意切換。這是“ZAKER南寧”首次嘗試多流直播，吸引了超過3萬網友的“圍觀”。

此外，在直播中，主播還和網友們互動，送禮，可謂是線上線下一齊狂歡。

4.幽默吸睛 傳播廣泛

《南寧晚報》微信平臺從2017年3月22日至2017年3月31日，共發了6條有關“三月三”的新聞，具體統計如下:

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從表格可以看出，微信平臺的新聞標題比較生動活潑，用了很多“網紅”語言，比如“我要回家唱山歌了，因為沒有我，我們村可能會輸！”“三月三別跟我談遠方”等。此外，每條微信新聞的一開始，都會放一些比較搞笑的網絡圖片，寫一段幽默的文字，接著才進入正題。

這樣輕松愉快的閱讀方式引起了受眾極大的興趣，每條微信的閱讀量均近萬，并在朋友圈“瘋傳”，惹得外地的朋友紛紛“眼紅”。

(二)不足

1.微博利用不夠充分

《南寧晚報》微博公眾號有25萬多名粉絲，每日的閱讀量有“10萬+”。從2017年3月26日到2017年3月30日，其共發了12篇有關“三月三”的微博，具體統計如下:

時間數量內容主題3.261南寧市青少年活動中心舉行民俗主題活動，共同歡慶“三月三”節慶活動3.271“雙節”出行高峰周三下午或將出現交通出行1、“雙節”期間路遇非法占用應急車道可隨手拍舉報交通出行3.2842、“雙節”客運站加開崇左百色直達快班車交通出行3、不出市區就可以看武隆斗竹馬節慶活動4、南寧市“三月三”及清明節假期天氣預報天氣1、油價今起迎年內最大降幅交通出行3.293 2、六景郁江特大橋“雙節”后纜索吊裝試吊交通出行3、南寧市“三月三”活動豐富，哪一個都不能錯過節慶活動3.303 1、駱越祭祖引游客，多種語系拼歌技節慶活動2、壯鄉歡歌時，繡球迎客來節慶活動3、分享“三月三”直播鏈接節慶活動

通過對比，筆者發現，微博所發內容與當日報紙內容雷同的情況比較多，比如“不出市區就可以看舞龍斗竹馬”“壯鄉歡歌時 繡球迎客來”等，記者用簡短的文字對新聞圖片進行介紹后，就分享了該則新聞的網頁地址。這樣雖然做到了對報紙內容進行二次篩選，有針對性地向受眾推送新聞，但卻沒能充分利用好微博這個實時互動的傳播平臺。

例如，在“三月三”節日當天，記者們可以通過“簡短文字+圖片”或“簡短文字+短視頻”的形式實時地向網友們直播節慶活動或者交通情況，相信會比單一地推送報紙上的新聞要更符合時下受眾的閱讀習慣。

2.直播平臺使用不足

《南寧晚報》與“ZAKER”合作推出了“ZAKER南寧”，開啟了直播之路，但是，只利用這個平臺進行直播，略顯單一，傳播力度也有限。其實，除了“ZAKER”，《南寧晚報》還可以使用很多熱門的“直播app”，比如“快手app”“火山app”等。記者們只需注冊一個賬號，就可以隨時隨地利用手機向網友們“直播”節日現場情況，并利用微博、微信告知受眾“直播地址”，有助于實時、全面、大量地傳遞節日信息。

三、結語

《南寧晚報》緊跟媒體融合時代的步伐，在“三月三”的報道上綜合使用了報紙、“ZAKER南寧”、微信、微博等不同的傳播平臺，提前為節日的到來“造勢”，并在報道數量上遙遙領先，堅持內容為王，服務受眾，力求做到既有深度、又有高度，還不失青春、活潑，既能用文字、圖片進行多角度報道，又能帶受眾身臨其境地感受節日盛況。不可否認，其在“本土節日”的報道上有很多亮眼之舉，但也存在一些不足，比如對微博的利用不夠充分，直播平臺使用不足等。

當然，也不能將媒體融合簡單地理解為把新媒體全部用上，事無巨細地報道，還應根據受眾需要，靈活地使用不同的媒介，力求更好地傳播和弘揚本土的傳統文化，營造溫馨和諧的節日氛圍。

注釋:

①張麗顏，黃穎.唱山歌祭先人“三月三”內涵多.《南寧晚報》2017年3月21日06版.