高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究
——以寧夏大學(xué)新華學(xué)院為例

馮夏楠

(寧夏大學(xué)新華學(xué)院黨委工作部，寧夏 銀川 750021)

一、微信公眾平臺(tái)在寧夏高校校園宣傳中的發(fā)展現(xiàn)狀

在中國(guó)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各類新媒體開始出現(xiàn)在人們的日常生活中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。微信的月活躍用戶已近7億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、使用超過(guò)20種語(yǔ)言。微信公眾號(hào)總數(shù)已突破1000萬(wàn)，微信用戶關(guān)注公眾號(hào)的比例超過(guò)七成。微信公眾號(hào)逐漸成為政府、高校等組織發(fā)布信息的重要渠道，并逐漸在宣傳工作中顯示出巨大的潛力。高校是青年大學(xué)生的聚集地，也是我國(guó)重要的輿論宣傳工作陣地，高校對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)非常重視。目前，微信公眾平臺(tái)在高校中的發(fā)展現(xiàn)狀如下:

(一)受眾廣泛，發(fā)展?jié)摿Υ?/h3>

青年大學(xué)生屬于對(duì)新技術(shù)比較敏感并有較強(qiáng)接受度的群體，他們對(duì)新媒體的使用頻率也保持較高的水平。在調(diào)查研究中，本項(xiàng)目組做了《大學(xué)生使用新媒體現(xiàn)狀問(wèn)卷》，在寧夏大學(xué)新華學(xué)院抽取了500名學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查顯示，67.5%的調(diào)查對(duì)象把微信作為使用最多的新媒體；40.8%的調(diào)查對(duì)象每天上網(wǎng)時(shí)間在4～6小時(shí)；44.6%的調(diào)查對(duì)象主要運(yùn)用微信獲取學(xué)院各項(xiàng)通知或公告信息。可以看出，在高校中，有大量學(xué)生頻繁使用新媒體，并通過(guò)微信獲取學(xué)院相關(guān)信息。微信公眾號(hào)作為微信的熱門板塊，在高校宣傳工作中擁有廣泛的受眾群體，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(二)形式刻板，缺乏貼近性

新媒體的興起與其便捷性、草根性和互動(dòng)性等特點(diǎn)密不可分，但大多數(shù)的高校對(duì)新媒體的作用認(rèn)識(shí)不足。新媒體的便捷性可以使用戶隨時(shí)隨地發(fā)布或接收各類信息；新媒體的門檻較低，普通民眾都可以成為其用戶；新媒體還擁有很強(qiáng)的互動(dòng)性，受眾可以隨時(shí)以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等方式進(jìn)行信息反饋。這些特點(diǎn)打破了傳統(tǒng)媒體單向的傳播模式，打破了傳播者與受眾的界限，廣受青年大學(xué)生喜愛(ài)。但是很多高校新媒體的運(yùn)行方式仍較為保守，僅將新媒體作為官方信息的發(fā)布平臺(tái)，未能充分發(fā)揮新媒體的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，這就使得其新媒體平臺(tái)內(nèi)容與形式都過(guò)于刻板，無(wú)法貼近青年大學(xué)生的心理和生活，甚至造成學(xué)生的某些抵觸心理，無(wú)法充分發(fā)揮校園新媒體的宣傳作用。

(三)定位不清，內(nèi)容缺乏規(guī)劃

目前，高校普遍認(rèn)識(shí)到了新媒體平臺(tái)的重要性，并陸續(xù)開設(shè)了各類新媒體平臺(tái)，但眾多平臺(tái)定位模糊不清，內(nèi)容缺乏總體規(guī)劃，無(wú)法建立核心品牌。例如，寧夏大學(xué)新華學(xué)院及其下屬部門正式開設(shè)了十余個(gè)微信公眾平臺(tái)，如寧夏大學(xué)新華學(xué)院官方公眾號(hào)、微觀新華、新華科創(chuàng)中心、各系開設(shè)的公眾號(hào)等，這些公眾號(hào)雖較為活躍，但也普遍存在定位不清的問(wèn)題。如“文法外語(yǔ)系黨總支”微信公眾平臺(tái)，是新華學(xué)院文法外語(yǔ)系黨總支部開設(shè)主體的公眾平臺(tái)。該平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容包含學(xué)院重要通知、黨總支重要活動(dòng)等符合自身定位的信息，也包含寵物專欄、懷念偶像、網(wǎng)絡(luò)游戲、生活小竅門等其他種類的信息，但是從整體看，該平臺(tái)發(fā)布的信息較為雜亂，使其自身定位十分模糊，無(wú)法塑造出明確的對(duì)外形象。

二、微信公眾平臺(tái)在高校宣傳工作中的運(yùn)用策略

(一)轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新使用方式

提升高校新媒體宣傳質(zhì)量和水平，首先要做到轉(zhuǎn)變思維，深入了解新媒體運(yùn)作規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行方式方法創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)寧夏大學(xué)新華學(xué)院開設(shè)微信公眾平臺(tái)的部門及組織進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)各運(yùn)營(yíng)單位對(duì)微信公眾平臺(tái)的認(rèn)識(shí)普遍不足，單純將其作為新聞發(fā)布平臺(tái)使用，無(wú)法充分發(fā)揮新媒體的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。高校新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)深入學(xué)習(xí)新媒體相關(guān)理論，勇于接觸和嘗試各類新興的媒體形態(tài)，將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。一方面，用新媒體專業(yè)知識(shí)和理論指導(dǎo)微信公眾平臺(tái)的實(shí)踐工作；另一方面，在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，不斷進(jìn)行反思和完善，并勇于創(chuàng)新。微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者需要充分認(rèn)識(shí)，目前資訊已經(jīng)成為用戶關(guān)注公眾號(hào)的第一需求，社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道，滲透率超過(guò)電腦+電視，價(jià)值、趣味、感動(dòng)是促使微信用戶分享新聞的三大要素。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要突破以往傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，注重資訊的新聞價(jià)值、內(nèi)容的質(zhì)量及趣味性等。微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，應(yīng)該對(duì)用戶是有價(jià)值的，只有這樣才能吸引用戶不斷關(guān)注，才能讓微信公眾號(hào)順利地運(yùn)行下去，而且不斷增加粉絲數(shù)量。

(二)走進(jìn)校園，貼近師生生活

在問(wèn)卷調(diào)查中，關(guān)于“對(duì)學(xué)院的新媒體傳播，你有什么建議或想法”的回答，80%的調(diào)查對(duì)象提出校園新媒體應(yīng)“貼近師生生活”。這說(shuō)明高校受眾群體普遍希望接收與自身生活密切相關(guān)的信息和資訊。所以在微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容推送方面，應(yīng)改變以往高高在上的單向傳播方式，選題和形式要盡量“接地氣”。例如，寧夏大學(xué)新華學(xué)院官方微信公眾號(hào)2017年訪問(wèn)量較高的原創(chuàng)文章(不包括學(xué)院大型活動(dòng)通知)有《親愛(ài)的代班，別來(lái)無(wú)恙》《你造嗎？體側(cè)攻略來(lái)了！》《軍訓(xùn)匯演今天的你是最棒的》等。這些文章在選題上貼近學(xué)院師生的真實(shí)生活，在表現(xiàn)方式和寫作方式上較為輕松活潑，貼近大學(xué)生心理需求，容易引發(fā)大學(xué)生的情感共鳴。所以，校園微信公眾號(hào)應(yīng)走進(jìn)師生的生活，多進(jìn)行人物采訪和訪談，將真實(shí)性與新鮮性相結(jié)合，提升推送內(nèi)容的吸引力。如今的高校學(xué)生的用戶體驗(yàn)、個(gè)性化需求不斷突顯。因此公眾號(hào)在內(nèi)容和形式上，都必須根據(jù)用戶的心理感受、閱讀特征來(lái)設(shè)計(jì)。微信公眾號(hào)不僅要在內(nèi)容和形式上不斷滿足用戶的需求，還可以通過(guò)給予用戶實(shí)實(shí)在在的利益，例如有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，吸引用戶的關(guān)注。

(三)明確定位，建立良好形象

隨著微信用戶的增加及微信公眾平臺(tái)的不斷完善，微信用戶的需求個(gè)性化將會(huì)越來(lái)越顯著。以往眾多微信公眾平臺(tái)“大雜燴”的運(yùn)作模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，也終究會(huì)被淘汰。微信公眾平臺(tái)想要長(zhǎng)久發(fā)展，就要做到定位精準(zhǔn)，明確自身功能和定位、受眾特點(diǎn)及風(fēng)格等。推送的內(nèi)容選題、排版風(fēng)格、自助功能等都要為其服務(wù)。如某高校官方微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容上就要定位為官方資訊，具有權(quán)威性和可信度，受眾主體為該校師生，風(fēng)格應(yīng)簡(jiǎn)潔大方，能體現(xiàn)學(xué)校形象。如果是學(xué)生社團(tuán)的微信公眾平臺(tái)，在內(nèi)容上就可以社團(tuán)活動(dòng)為主，風(fēng)格較為輕松幽默。所以，為了滿足微信用戶日益?zhèn)€性化的需求，高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)明確自身定位，從各個(gè)方面著手，努力建設(shè)良好對(duì)外形象。面對(duì)具體的校園環(huán)境和受眾群體，讓自己的微信公眾號(hào)發(fā)揮出最大潛力，這樣才能有的放矢，產(chǎn)生最大的宣傳效果。

三、總結(jié)

綜上所述，目前寧夏高校微信公眾平臺(tái)受眾廣泛，發(fā)展?jié)摿Υ螅泊嬖谛问娇贪澹ㄎ徊磺宓葐?wèn)題。今后，寧夏高校的微信公眾平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思維方式，創(chuàng)新使用方式，進(jìn)行明確的定位，貼近師生生活，從而對(duì)外建立良好形象，對(duì)內(nèi)做好校園的輿論宣傳與引導(dǎo)工作。