知識付費產品的游戲化運營
——以薄荷閱讀為例

（四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610065）

2016年是“知識付費經濟”的元年，一系列付費產品譬如知乎live專欄、得到、喜馬拉雅等層出不窮。知識付費這種新形式，不僅幫助用戶高效篩選信息，還能不斷激勵優質內容的生產，形成和完善交易的市場和生態。因此，知識付費的崛起并不是個偶然。本文以薄荷閱讀為例，分析其知識付費模式下的游戲化運營的運作機制和現實意義，探討其主要的特點和收益模式，試圖能為國內其他平臺的知識付費模式發展提供參考。

一、相關概念界定

（一）知識付費

1.定義

知識付費是指有認知盈余的個人，愿意付出大量精力與體力生產知識，將其所知道的各種包括知識技能、智力資源在內的知識，利用網絡平臺或移動應用以付費的方式，出售給有需求的用戶。

2.興起原因

一是，國家政策推動分享經濟的發展。2016年3月，“分享經濟”首次被寫入《政府工作報告》中，隨后發布的《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》更是鼓勵大力發展分享經濟。二是，用戶的需求的增加導致消費結構發生變化。隨著經濟水平的提升，人們對以人力資本為主的教育、文化、娛樂的新型消費結構逐步確立，更多的用戶愿意為獲取更加專業化的知識選擇付費。三是，移動互聯網的功能拓展和移動支付方式的普及。支付寶、微信等支付方式的快速發展為知識付費的普及提供了支持。

（二）游戲化運營

1.何謂“游戲化”

游戲化是指在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設計技術。1980年，由埃塞克斯大學教授、多人在線游戲的先鋒理查德·巴特爾最先提出。2003年被英國游戲開發人員尼克·培林第一次明確使用。2011年的GDC大會上，“Gamification”作為一個新詞被提出，隨后，“游戲化”開始受到業界的廣泛關注。

游戲包括6個基本要素，游戲是自愿的、有隔離性和局限性、步出平常或真實的日常生活、具有絕對的規則、游戲創造秩序、促進社群的產生。它在借鑒游戲要素的基礎上，形成了自身的四個基本特征：自愿參與、規則、目標和反饋系統。

2.游戲化的媒介技術支撐

一是，傳播技術和傳播模式的變遷。在傳播技術方面，互聯網技術的發展使得移動通信技術與智能手機、平板電腦以及可穿戴設備相結合，讓人類通過網絡節點的形式“逆轉”成為互聯網絡的延伸。在傳播模式方面，原本單向、封閉的大眾傳播模式逐漸演變成為雙向、開放、分眾化的新型傳播模式。二是，時空的一體化。在互動式的數字網絡媒介的背景下，互動的即時性成為可能，傳者與受眾的邊界正日益彌合且逐漸消失。個體成為更具自主性和目的性的用戶。

3.游戲化運營

游戲化運營是指將游戲化的設計靈感應用在產品中的營銷策略，將游戲的思維和機制融入營銷領域中。給予用戶像在玩游戲般專注和投入的體驗，讓用戶更好地享受產品和服務，從而參與到企業創造價值的過程之中。

二、薄荷閱讀相關概況

（一）薄荷閱讀與“超有愛公司”

2011年1月20日，成都超有愛科技有限公司在成都市成立，公司成立率先推出產品百詞斬。2016年，百詞斬以薄荷閱讀、芝士派、番茄英語、鮮橙英語四個子品牌為基礎，從英語名著閱讀、電影聽力、場景口語練習、英語漫畫閱讀四個方向切入，采用微信公眾號推送學習內容+微信群講解答疑的方式開設英語課程的學習。2016年6月，薄荷閱讀上線。它是一款基于微信客戶端的知識付費產品，以“每天10分鐘，100天讀完10萬字英文書”為口號，為客戶提供碎片式學習的方式。

（二）產品特點

1.切入原著，碎片閱讀

薄荷閱讀平臺把英文名著作為閱讀推送內容，對原著內容進行適當地改編，以達到內容標準化和推廣規模化。目前，薄荷閱讀將書單劃分為4個大類課程：入門系列、經典系列、進階系列以及高階系列。不同的課程由薄荷團隊按閱讀內容比例配套2～4本相應難度的閱讀材料，由平臺每天發布閱讀任務。這種碎片化閱讀的方式人性化、閱讀地點隨意化，與現代人快節奏的生活方式十分契合。

2.知識付費，社群服務

與傳統閱讀方式相比，薄荷的閱讀對象和方式數字化，這種方式對于購買能力和閱讀時間有限，且對閱讀有特殊要求的用戶更加相配。此外，每期的課程系統會為每個用戶分配一位帶班老師，老師在微信群組輔助用戶消化當天所學。這種通過付費與社群服務這種完美結合的方式，不僅極大豐富了用戶的閱讀體驗，拓展了用戶的閱讀空間，而且也增強了用戶黏性，提升了用戶對薄荷閱讀品牌的價值認同。

3.多維體驗，打卡激勵

薄荷閱讀的閱讀場景十分豐富，課前有對詞匯量的測試，課中進行答疑解惑，課后有講義幫助輔助，另外還有前情提要，精美的插圖，背景音樂，句子解析甚至還有拓展彩蛋。在閱讀過程中，用戶憑借喜好自由選擇“慢、常、快”三種語速。另外，薄荷閱讀還推出了打卡獎勵機制：連續打卡14天可獲得百詞斬商城30元代金券，堅持簽到累計超過80天就可以獲得本期閱讀全部實體書。

（三）“薄荷閱讀”的游戲化運營

1.自愿參與

薄荷平臺利用付費學習的方式，對大批用戶進行過濾。因此，這些用戶都是自愿加入并且認可這套學習機制，希望通過這項服務來提升自己的。另外，薄荷選取的英文名著閱讀不是針對考試的八股文，相反，閱讀內容包含著豐富的人物關系、跌宕起伏的劇情和獨特的歷史文化背景，而這種輕松閱讀的方式也讓更多的用戶愿意選擇堅持閱讀。

2.有趣規則

薄荷閱讀規則包括：每天只需花費10分鐘，按照微信提醒的進行閱讀，完成5道閱讀題，分享朋友圈獲取獎勵。每天10分鐘的閱讀，不僅降低了完成任務的門檻，也是保持用戶活躍度的一種方法。微信作為手機里面最常打開的APP，采用微信推送的方式會讓操作更輕便、用戶體驗更好。分享朋友圈獲取獎勵這種方式，也有力地促進了產品的傳播和推廣。

3.明確目標

100天讀完3～4本英文名著是易于執行的，這個目標具有合理性并且充滿挑戰性，是具有確定性、可衡量的結果。用戶通過付費自愿參與這項閱讀活動，成果是能夠清楚被看見。因此，會有不少用戶愿意選擇付費參加，希望英語能力能夠得到提升。這種“不一定有多大的進步，起碼不讓人再退步”的閱讀方式，是薄荷閱讀受到用戶追捧的原因。

4.反饋機制

薄荷閱讀的閱讀界面會用不同顏色顯示閱讀的完成情況，當日已讀用綠色顯示、橙色代表補讀、灰色表示未完成。這種反饋機制將大目標分割成多個小目標，小目標之間相互承接，每完成一個就會即時反饋。這種方式使得用戶的執行意愿大大提升，完成任務獲得的成功感也被逐漸放大。在閱讀進度表里，用戶可以清晰地查看自己已經閱讀的天數、字數以及對應的閱讀等級。

三、未來出路：用戶的“使用與滿足”

（一）生命力分析

知識付費市場正處于一個由火爆到逐漸冷卻的階段。眾多付費平臺到課率、復購率降低的背后，反映的是用戶購買大量知識付費產品后的消極態度。薄荷閱讀憑借自身原有的英語單詞業務出發，找到了屬于自己的新模式。它對百詞斬原有的用戶基礎進行整合，迅速地判定用戶的基礎并組建對應的微信班群，同時根據用戶不同的單詞水平進行定制化輔導。對知識付費市場而言，薄荷閱讀提供了新的思維方式，代表了碎片化消費、個性化學習計劃、社群答疑講解、朋友圈打卡拉新共同結合的、更為體系化的付費服務模式。

薄荷閱讀的爆紅背后，是內容付費市場從抽象的“知識付費”到更加具象的“技能付費”的轉變。用戶為“認知焦慮”付費的意愿正在消失，他們越來越看重從某種知識到具體技能的轉化。

（二）未來出路：用戶的“使用與滿足”

“使用與滿足”研究起源于40年代，1974年布魯姆勒和卡茨出版了《大眾傳播的利用》，使用與滿足模式成為研究的重點。使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足，考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。

薄荷閱讀爆紅的原因正是因為滿足了用戶獨特的個性化需求，才使其在同類型的付費閱讀中脫穎而出。不僅要滿足受眾的認知需求，也應當滿足其情感、個人整合、社會整合以及舒緩壓力的需求，只有盡可能多的滿足用戶的需求，開展多維度的營銷，該類產品的生命力才會最大程度地得以延續。

因此，在內容方面，平臺應在名著的挑選質量上進行嚴格把關，注重內容的優化與及時更新，積極充當“指引者”的角色，為用戶推薦高質量的閱讀內容。在功能方面，給用戶提供良好的閱讀環境，營造沉浸式的閱讀體驗。另外，如果能夠利用科學技術的便利，自動感應用戶的閱讀環境，如自動感光服務、距離測算功能等，在不同的環境下給予用戶需要的方式將內容呈現出來。在服務方面，注重培養客服人員的職業素養。不斷提高產品和服務的滿意度，拓展用戶使用面積。在價格方面，根據用戶的閱讀情況進行定價，對淺閱讀用戶所讀書籍的價格進行適當調整，促使其養成深度閱讀的習慣，逐漸接受付費閱讀的方式。

總之，通過對薄荷閱讀火爆原因的分析，可以得知產品的獨特性才是吸引用戶的第一步。優質的服務是保持長線流量的基石，合理的價格是決定產品收益的首要素。但僅僅采取營銷策略并不是知識付費產品保持長盛不衰的良策，在落實解決已有問題的基礎上為用戶提供最大程度的滿足感，開展多維度的營銷策略才是未來發展出路。