縣級媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新探索
——以佛山電視臺順德分臺為例

（廣東省佛山電視臺順德分臺，廣東 佛山 528300）

一、引言

習近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。①這為縣級媒體在新形勢下，如何生存和發(fā)展指明了方向和路徑。身處改革開放前沿地帶的廣東佛山電視臺順德分臺（原順德電視臺），在研判媒體融合大勢與自身實際后，做出“借勢發(fā)展融媒”的戰(zhàn)略決策，與廣東廣播電視臺自主研發(fā)的“觸電新聞”APP開展合作，開始實施“觸電新聞·順德頻道”項目建設，邁出媒體融合新步伐。在一年的融合探索實踐中，取得良好的融合傳播效果，探索出縣級媒體融合發(fā)展創(chuàng)新的“順德做法”。

二、借船出海，突破縣級媒體融合發(fā)展的平臺瓶頸

習近平總書記在視察解放軍報社時指出：“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”②在這樣一場前所未有的變革的大勢下，各級媒體紛紛搶灘媒體融合發(fā)展，謀求轉型升級，但地方臺尤其是縣級電視臺是最基層的媒體，相對來說規(guī)模較小、技術較弱、資源不足、資金困難、人才匱乏，沒有足夠力量建設需要大量資金和人才投入的新媒體平臺，因此平臺瓶頸是縣級電視臺面臨的最大問題，必須借勢、借力、借平臺，借船出海、借勢發(fā)展。

選擇具有廣電特色的省級平臺合作，充分發(fā)揮省臺在平臺、資源、技術、人才等方面的優(yōu)勢，可使縣級臺破解融合發(fā)展困局，補上自身短板，更快實現(xiàn)融合發(fā)展“彎道超車”。由省級廣電媒體廣東廣播電視臺強力出品的“觸電新聞”APP，依托自身廣電資源借助新技術新平臺，很快取得融合傳播的亮眼成績，被廣電總局稱為媒體融合破題之作。自上線以來的一年短短多時間，觸電新聞的用戶迅速擴大，同時也充分利用廣電行業(yè)資源，與多個省市的廣電兄弟牽手成功，在廣東省內也有50多個地市廣電加入合作，開出朵朵融媒“觸電之花”。2018年1月，順德分臺與觸電新聞APP正式開展合作，在APP內開設“順德頻道”，注冊“看順德”官方觸電號，并于3月31日，在一年一度的城市品牌活動“佛山50公里徒步最美順德線”出發(fā)儀式上，舉行了簡短而隆重的“觸電新聞APP·順德頻道”上線儀式，標志著順德分臺的融合發(fā)展進入新階段。

在借船“省級廣電”號出海獲得了新媒體平臺的同時，還獲得了省臺主持人、節(jié)目等宣傳資源的延伸支持。特別是通過與省臺聯(lián)辦活動，充分利用省級著名主持人的名人效應、省臺名牌節(jié)目的影響力，及其官方微信號、個人微信號的延伸宣傳，提升了縣級媒體輿論宣傳的傳播力、引導力、影響力、公信力。

三、碎片化移動化傳播，“爆款新聞”實現(xiàn)電視價值倍增

在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了。”③縣級電視媒體最大的問題是收看的“雙規(guī)”（即規(guī)定的時間、規(guī)定的地點）限制，面臨觀眾流失、被邊緣化的危機。內容是王道，但傳播方式和渠道也是實現(xiàn)新聞價值的關鍵因素。當下不是“沒人看電視新聞”，而是怎么讓人們更方便看到電視新聞。

“電視新聞，想看就看”，不僅是傳播技術的突破，更是傳播方式的革新。每天電視新聞在電視播出的同時，通過新媒體平臺“觸電新聞”APP上線推送，實現(xiàn)電視新聞碎片化、移動化傳播。若遇重大或緊急新聞，則“先網后臺”發(fā)布，搶先在網絡平臺推送，電視新聞在晚上跟進報道。碎片化移動化的新聞傳播，突破了收看傳統(tǒng)電視的時間、場所限制，滿足了受眾“想看就看”的需求，也實現(xiàn)了電視新聞的二次、多次傳播，大大提升傳播效果，往日“高冷”的時政新聞也常常變身為“爆款”。

例如，《廣州橫渡珠江今日開鑼 順德首次以獨立方陣參加》的電視新聞，經“觸電新聞·看順德”推送轉發(fā)后，當晚達到10萬+的閱讀量；《順德廚師學院開設精準扶貧班》《順德美食香飄溫哥華》《順德青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)論壇走出國門》《媒體大咖如約而至 順德又在全國刷屏》等新聞，上網后的閱讀量比電視收視率呈裂變式增長。同時，通過“觸電新聞·看順德”，臺內自辦專題節(jié)目視頻也實現(xiàn)同步上網，實現(xiàn)電視節(jié)目價值倍增。例如，順德分臺的新聞專題節(jié)目《順德公話你知》，因選題接地氣，地方特色濃郁，經“觸電新聞”上網歸類為“視頻”推薦，“蹭上”當下短視頻風口，閱讀量平均達7萬以上。此外，線上線下結合，充分利用“電視+網絡”的融媒傳播新優(yōu)勢，將“觸電新聞·順德頻道”觸摸屏進駐政府辦公大樓以及鎮(zhèn)（街）服務中心，以“短視頻+圖文+直播”的展現(xiàn)形式，快速傳播中央、省、市、區(qū)的重要新聞資訊，讓各級黨委、政府工作人員和市民方便快捷地點擊查閱，實現(xiàn)縣級媒體更好地引導和服務群眾，唱響主流輿論強音。

一次編發(fā)，多端推送，形成“全網”傳播矩陣，主題宣傳效果顯著。對于重大題材或重要內容，順德分臺融媒工作室通常在“觸電新聞·看順德”首發(fā)稿件，一方面請求“觸電新聞”總部對精彩內容進行全流量推薦；另一方面，分臺融媒工作室同時向多平臺分發(fā)，特別是充分利用與央媒的新媒體合作擴大宣傳影響力，多次出現(xiàn)單條推文閱讀量達到十萬+、百萬+。例如，2018順德美食節(jié)舉辦期間，順德分臺策劃組織的報道稿件被中央電視臺采用播出，融媒工作室即時把央視播出的視頻附上簡短文字，編成《順德美食節(jié)上央視新聞啦！》推送“觸電新聞”，并通過省臺進行首頁推薦，幾小時的閱讀量便突破10萬+。同時充分利用與新華社客戶端等央媒平臺的合作，精準高效報道順德美食節(jié)，其中美食節(jié)的原創(chuàng)主題曲《〈尋味順德〉MV最新出爐》推文，24小時閱讀量超115萬。

四、“電視＋網絡”融媒直播，實現(xiàn)“小臺唱大戲”

電視直播是電視媒體贏得市場競爭的重要手段，曾經擁有壟斷直播方式的獨特優(yōu)勢，但在當前新傳播格局下，直播不再屬電視臺獨家所有，現(xiàn)在任何媒體都可直播，每個手機使用者也可直播。相比之下，電視直播顯得不具有靈活、輕便性，而且投入大、成本高，傳播單向，不具有互動性。電視媒體要保持市場競爭力，必須與網絡結合，采取“電視+網絡”的融媒直播方式，把電視直播的專業(yè)性、公信力與網絡的靈活性、便捷性結合起來，不僅達到了傳播方式的疊加效果，而且具有超越地域局限的數效應，特別是對縣級媒體而言，不僅能滿足當地群眾的切身需求，而且能使自身本土化、特色化的優(yōu)勢最大化，帶來全國性甚至世界性的新聞效應，實現(xiàn)“小臺唱大戲”的傳播效果。

臺風“山竹”重大突發(fā)事件的“電視+網絡”24小時融媒直播，應急信息達到百萬級傳播，成為這場抗臺風傳播大戰(zhàn)的主角。2018年第22號臺風“山竹”9月16日17時在廣東臺山登陸，成為今年以來登陸我國的最強臺風，順德也深受影響。面對“風王”來襲，順德上下齊心、眾志成城，把臺風造成的損失減少到最低程度，在這過程中，順德分臺充分發(fā)揮縣級主流媒體的責任與特長，在官方新媒體“觸電新聞APP·看順德”上進行連續(xù)24小時的“電視+網絡”直播。《實時直擊|順德上下齊心防“山竹”》，通過圖片、文字、小視頻、電視新聞同步播放等方式，全方面、多角度報道順德防御臺風的實時情況，及時轉發(fā)省市區(qū)各級政府部門發(fā)布的防臺風應急信息，及時發(fā)布順德分臺多路新聞記者頂風冒雨采訪的區(qū)內各部門、各鎮(zhèn)街、各戰(zhàn)線防御臺風的現(xiàn)場情況，及時發(fā)布防臺風應急常識與防范措施，及時報道防臺風過程中涌現(xiàn)的感人故事，以及臺風過境后各類善后工作等。根據國內傳媒行業(yè)大數據監(jiān)測與專業(yè)研究機構“澤傳媒”公布的數據顯示，“觸電新聞·看順德”開展的該場直播，憑借融合運用“網絡”“電視”元素，最終在媒體大咖云集的“風王”直播大戰(zhàn)中脫穎而出，點擊量達145萬，居“觸電新聞”APP內包括央媒、省媒在內的眾多媒體號共33場直播的首位。④

利用“電視+網絡”融媒直播全國首例DNA跨國認親案例，向全國乃至世界講述順德故事。2018年上半年，在順德與美國之間發(fā)生了一件特別感人的認親故事。經過漫長曲折的尋親信息驗證及跨洋DNA比對（全國首例）后，7月1日，18歲少女中鳳敏（原名梁晶浪）從萬里之外的美國芝加哥回到順德杏壇南朗村家中，與失散13年的家人團聚。對此，“觸電新聞·看順德”聯(lián)動順德電視頻道，推出電視、網絡跨屏融合直播節(jié)目——《漂洋過海回家路》，當天點擊量超20萬。同時，順德電視的融媒傳播還引起了央視的關注，中央電視臺國際頻道與新聞頻道《東方時空》《新聞直播間》等多個欄目，播出了本臺上送的報道視頻，融合傳播使順德故事成為中國故事乃至世界故事，使縣級臺媒體也能“唱大戲”。

五、現(xiàn)場可視化的活動直播，助力縣級媒體提升經營效益

在新的媒體生態(tài)下，隨著受眾流失和廣告下滑，廣電媒體賴以生存的渠道壟斷優(yōu)勢和廣告經營模式已走到盡頭，亟須尋找新的發(fā)展模式和經營空間，其中主要采取了策劃舉辦大型活動和電視直播的方式予以應對，也取得了一定成效。但因受成本、收看受限制等因素影響的“重型”電視直播，市場需求在大幅減少，“輕型”網絡直播需求卻蓬勃增長，大型活動的贊助客戶基本都提出要配備網絡直播的要求。

網絡直播方便現(xiàn)場收看，而且收看數據直截了當，實時顯示，原來后置性的電視收視率轉變?yōu)榧磿r性、可視化的點擊率，實現(xiàn)融媒立體傳播效果，頗受客戶歡迎。此外，轉發(fā)就是力量，就是效益。網絡直播前，設計直播海報和直播鏈接，并通過各種渠道轉發(fā)朋友圈，擴大了直播效果，提升了活動影響力。同時，我們也探索融媒經營模式，除了推文、直播收費外，重點挖掘、培育“電視+網絡”的套餐經營模式，提升經營價值，促進經營轉型。至今年11月底為止，順德電視融媒工作室已進行網絡直播30多場，直播效果常常令客戶驚喜。客戶對直播效果滿意度直接提升了對活動承辦執(zhí)行的滿意度，促進了分臺經營項目的簽約、執(zhí)行、評價等環(huán)節(jié)的順利推進，直接或間接地為分臺經營創(chuàng)造了新價值、注入了新動能。例如2018廣東省第三屆輪滑節(jié)在順德舉行，通過網絡直播，點擊量達20萬+，活動影響力比往年明顯擴大，活動贊助金額也因網絡直播比往年大幅增加，活動效果也令客戶更加滿意，并且激發(fā)了贊助客戶的后續(xù)宣傳合作意愿。

六、結語

當然，作為縣級媒體的順德分臺，融合發(fā)展的探索剛剛邁出新步伐，因此，在融合體制機制創(chuàng)新、如何進行“先網后臺”的生產流程再造、經營模式突破等方面，我們仍在探索的路上，但我們將以更堅定的信心、更快的步伐，推進縣級媒體體制機制創(chuàng)新，在融合發(fā)展中不斷實現(xiàn)新的跨越。

注釋：

①2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話.

②2015年12月，習近平視察解放軍報社時的講話.

③2013年8月，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話.

④2018年9月17日 澤傳媒《媒體“風王”中奔跑，應急信息24小時千萬級傳播》https：//mp.weixin.qq.com/s/WH1ycRtJBtDK0EuOnr2W3A.