出版文創之風盛行下的思考
——傳統出版業涉足文創產業的優勢與劣勢

（湖北科學技術出版社，湖北 武漢 430070）

近年來，傳統出版業為了順應時代的變革，在圖書產品升級及衍生服務上的創新更是花樣百出。與互聯網行業聯手做“教育+資源”，即將傳統的教材教輔搭乘數字平臺，延伸開發教育資源，做好內容的供給與共享，不斷提升售后教育服務；又如將少兒繪本圖書通過閱讀分享的形式進行推廣，在各類線上社團或實體書店開展定期圖書親子閱讀活動，將“少兒+互動”進行得有聲有色；又如同針對新青年這一生活大眾群體，圍繞某一熱銷圖書或某一產品線出版物開發的“出版+文創”，推出手賬、日歷、書簽等衍生的創意商品。“出版+文創”很好地抓住了消費者嘗新的心理，故發展迅速，并逐漸盛行。然而，出版社涉足文創是單純為圖書本身做加法還是成為傳統出版轉華麗轉身的市場切入點？出版人拼的是具有創意的思維還是憑著對自身品牌的自信，抑或是讓青年一代為文化情懷埋單的心理？帶著這一系列的問題，本文就傳統出版業涉足文創產業的優勢與劣勢的進行了分析與思考。

一、什么是“出版+文創”

“出版”一詞在《現代漢語詞典（第7版）》中的解釋為：“把書刊、圖畫、音像制品等編印或制作出來，向公眾發行。”“文創”即“文化創意”，它在詞典上沒有明確的詞條解釋，在百度百科查詢到的解釋為：“文化創意是以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。文化創意產業是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。”

“出版+文創”從公式上看是左右相加的復合產物，它們所產生的價值至少等于或大于兩者之和。從行業角度來看，是將出版物的內容、載體涵蓋的形式擴大，簡單點說就是跳出以圖書、音像制品為主要載體的傳統范疇，把和出版主體有關聯的、高附加值和收藏價值的物品引入出版。“出版+文創”不能將其與一般的文創產品混淆，盡管兩者都是商品，都具有滿足人們某種需要的市場價值，但從字面上理解，文創產品涵蓋面會更廣一些。而“出版+文創”那必定是和出版物有關聯的，是為出版物產生附加價值服務的，它們既可以附載在出版物上一同進入市場，也可以獨立的產品形式體現價值。

二、我國出版文創的興起與現狀

隨著人們生活水平的提升，對物質文化的需求也隨之提高。21世紀發展以來，是我國文創產品發展的成熟階段。很多品牌從中看到了契機，許多帶著品牌的Logo的創意產品成為了商品。處于轉型發展中的傳統出版業似乎也看見了新的契機。

在國內，故宮出版社是最先一批開始文創產品試水的出版社，同時也取得了較好的社會效益和經濟效益。隨后，其他一些出版機構紛紛開拓自家的出版文創板塊，為的是能迅速占領新的領域，復制前者的成功。這些產品形式多樣，通常包括帆布包、手賬本、日歷、書簽、U盤、手機殼等。它們兼具實用性、紀念性和品牌價值，讀者樂意為其埋單。但同時，大批涌入的所謂“出版+文創”的產品，其開發模式較為簡單，主要為選取圖書中較為經典的元素或使用具有辨識度的品牌標志，印制在諸如筆記本、帆布包等日常用品上，配合相關出版物附贈或一起售賣，用戶的新鮮感一旦過去，就會造成商品庫存積壓，帶來經濟損失。再者，此類出版文創產品開發門檻低，內涵挖掘較淺，大量同質化產品充斥市場，不利于行業的有序發展。

三、經典案例分析

故宮出版社前身是紫禁城出版社，其更名就是對“故宮”這一品牌的重塑和利用。近年來，它憑借自身品牌優勢并切合市場需求，在“出版+文創”的道路上摸索出了一條值得業內人士稱贊和羨慕的發展之路。2009年，故宮出版社憑借全新改版后的《故宮日歷》，開啟了該社“出版+文創”的發展之路。該書發行量目前已超過100萬冊，社會效益和經濟效益雙豐收。《故宮日歷》在結構上將藏品圖片以主題性、體系化的形式予以呈現，并將文物對應配上說明文字，引入“國寶日讀”的概念，走出一條日歷圖書化、圖書實用化、藝術普及化的道路。產品成功的背后體現了出版社與博物館的一種新的互動，昭示著出版社始終扎根于故宮深邃的文化底蘊開發文創產品的品牌調性，也使其成為出版機構開發文創產品的標桿。

“綠手指”曾是湖北科學技術出版社旗下注冊的一個園藝品牌，從2008年起專門出版園藝類圖書。以引進國外優質園藝圖書和培養國內優秀園藝作家為目的，現已出版園藝類書籍70多種。2016年7月開始，“綠手指”園藝讀書會成立，每周由“綠手指”項目部確定一個主題，選取一本“綠手指”圖書或邀請一位園藝達人、植物專家分享園藝知識，暢談養花趣事。在讀書會反響熱烈的基礎上，同時舉辦花友年會、推廣花園研修旅行等，通過一系列的活動拉近了與終端讀者的距離，有效增加粉絲的黏性，既擴大了“綠手指”品牌的影響力，也為以后開拓文創等相關衍生業務打好客戶基礎。2018年“綠手指”品牌實現公司化運作，注冊成立湖北綠手指文化科技有限公司，開發設計眾多以植物元素為中心的文創產品，像以“七十二物候”為主題的手賬、書簽、膠帶等，頗具特色和新意。“綠手指”立足特定人群做好“出版+文創”，將小眾市場做得有聲有色，也是值得業界學習的。

四、優勢與劣勢衡量

基于以上成功的案例分析，出版社涉足文創產業的優勢與劣勢也已很鮮明地顯露出來。

（一）優勢方面

1.內容優勢

它是出版活動的價值之源，是出版社的最核心的資源。出版業固有的競爭優勢在于，歷史和傳統使其在內容創新和版權擁有方面有著深厚的積淀，這是一個不斷累積疊加的過程，不可能一蹴而就。所以，他們在創意產品時，能站在讀者受眾的角度思考內容的呈現形式，讓出版物與文創結合有的放矢。

2.品牌優勢

它是出版機構的另一種核心資源。市場認知度較高的出版社品牌優勢已顯露無遺，而中小出版社也可憑借好的選題策劃推出精品圖書，從而獲得品牌優勢。市場對每個出版單位都是公平的，只要你不斷推出高質量的出版物，逐漸形成獨特的出版品牌，就會擁有獨樹一幟的“標志”，并在競爭中積極與文創產業融合發展，充分發揮其文化價值和經濟價值。

3.客戶資源優勢

其實客戶資源談不上很明顯的優勢，不過，經常購買出版文創產品的客戶至少是出版社或者某一出版品牌的追捧者，是出版文創的粉絲。粉絲會對出版社或者知名的出版品牌具有一定的黏性，是優質的潛在客戶群體。所以，更應該在維護客戶方面花心思、下功夫。因為這些人更看重的是出版文創產品的內涵或者是賦予出版內涵更多價值的產品載體，如果出版社過分追求形式的呈現，即“金玉其外敗絮其中”，那么這些優質客戶很快會流失。

（二）劣勢方面

1.缺乏創意設計人才

文創產品研發依賴具有創意和設計才能的人，甚至是一個創意團隊或公司。而傳統出版單位的設計人員多為美術編輯，他們主要是針對圖書進行裝幀設計，產品設計經驗不足。即使具有相關專業背景，也不一定具備較好的市場感知力。若聘請專業人員和團隊又會增加人力成本，給本來就不屬于高利潤行業的出版單位造成更大壓力。

2.依賴商品生產方

是實物就需要生產環節，若是手賬、臺歷、書簽等紙質類的產品，出版社由于有良好的固定的合作方，生產起來比較容易且成本能較好控制；如若涉足家具、家居用品等其他日用品門類，則要另外尋找合作方，中間會涉及一系列如調研、談判、審核等環節，不確定、不可控因素增多，出版單位可能勞心勞神一番卻收益不高。

3.銷售渠道不暢

傳統出版單位的銷售渠道多為地面書店和網絡購書平臺，銷售的產品主要是圖書，就算有相關的文創產品也多為隨書奉送的。如若單獨、集中、大量地銷售出版文創產品，原有的渠道就不具備優勢，勢必需要另開辟銷售渠道，但這里又存在渠道建設和人力所帶來的成本消耗。

4.產業化布局不清晰

各出版單位急于上馬“文創”，但在開發過程中出現形式趨同、內涵粗淺、開發模式單一等問題。這也反映出至少在現階段，出版單位對文創板塊在其整體業務中的定位和未來布局并不清晰，陷入跟風式地“打亂仗”境遇，無法可持續地創造出更大的收益。

五、結語

出版文創之風盛行下，出版單位更應該少一些頭腦發熱，多一些冷靜思考。看清自身的優勢和劣勢，重新規劃適合自己的“出版+文創”之路。在這里，筆者也想說說自己的拙見。

1.講好產品“背后的故事”

出版業想要在文創市場做出規模，其實這里不妨借助奢侈品運作的經驗。奢侈品一般指制作精美、用料考究、具有品牌附加值的產品。奢侈品之所以能讓人們趨之若鶩，除了背后有一個完備的體系支撐，更在于他們善于運用“每個品牌都有一個歷史悠久的故事”來賦予產品文化、歷史及藝術內涵。講“故事”應該是出版單位的強項，消費者購買出版文創產品，更在意的是其蘊藏在背后的文化情感及設計理念。用“好故事”多角度解讀產品的文化，是提升出版文創產品價值行之有效的方法。

2.出版文創產業需要悉心規劃

出版單位若只是配合出版主業，那么僅需簡單開發相關產品，實現圖書促銷即可，無需進行產業化延伸，集中精力做好主業即可。如果是打算作為新的業務板塊培育，那就需要進行詳細規劃，認真考慮出版文創產品開發、生產、銷售過程中會遇到的各種問題，做好充分的開發準備。如果條件允許，可與專業的設計團隊和營銷團隊簽署合作協議，或者以入股的形式收購文創產業公司，所謂“專業人做專業事”，雙方優勢互補，強強聯合，才能達到共贏。

3.找準特色定位，打造經典產品

市場往往是通過產品來記住某個品牌，比如一提到“故宮出版”便馬上會想到《故宮日歷》。所以打造“經典款”文創產品是出版單位進軍文創產業的關鍵一步。但同時要認識到，消費者具有多元化的情感需求，有的講求格調，有的又需要“接地氣”的設計。如果對于追求格調，比如太過于追求文藝情愫，以編輯個人審美喜好為設計主導。或者形式單一，多集中在手賬本、日歷等產品，會使出版文創產品或曲高和寡，或大同小異，不利于市場的開拓。