淺析新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題

王 怡 楊 帆 陳 寧

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)道德問(wèn)題的原因

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，遵守現(xiàn)有的法律法規(guī)的要求，同時(shí)符合社會(huì)道德的標(biāo)準(zhǔn)，能夠滿足受眾的期待。但部分企業(yè)由于利益的驅(qū)使，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)主要是利用現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子信息技術(shù)而進(jìn)行的各類營(yíng)銷活動(dòng)，往往容易產(chǎn)生不道德的商業(yè)行為從而獲取不正當(dāng)利益，給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的損失。如此看來(lái)，道德確實(shí)已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利開(kāi)展的障礙之一，為了改變這種現(xiàn)狀，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的健康平穩(wěn)發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)刻不容緩。

（一）道德意識(shí)的缺失

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在一個(gè)開(kāi)放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，在交易的過(guò)程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強(qiáng)，可追蹤性較大，監(jiān)管難度加大。在首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)管理的議題上，多國(guó)學(xué)者表達(dá)了自己的看法。西班牙網(wǎng)絡(luò)專家恩里克指出，隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的國(guó)家逐步采取與中國(guó)類似的措施，依法管理網(wǎng)絡(luò)言論、懲治網(wǎng)絡(luò)犯罪、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全和國(guó)土主權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)管理的探索道路上與中國(guó)“并道同行”。盡管如此，仍有不少不法企業(yè)為了用最短的時(shí)間利益最大化，欺騙消費(fèi)者發(fā)布虛假信息，以次充好，道德意識(shí)極度缺失。但由于法律意識(shí)淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中自身利益受到損害時(shí)往往選擇忍氣吞聲，對(duì)企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這也就在一定程度上助長(zhǎng)了企業(yè)不道德行為之風(fēng)。

（二）法律政策不健全

目前，我國(guó)政府及司法機(jī)關(guān)相關(guān)部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律政策尚不健全，當(dāng)消費(fèi)者在遭遇不道德的商業(yè)行為時(shí)往往難以通過(guò)相關(guān)的法律政策保護(hù)自身的合法權(quán)益。近些年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，而營(yíng)銷道德問(wèn)題也出來(lái)了多種多樣的形式。在電影《巨額來(lái)電》中就揭示了我國(guó)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷詐騙等諸多問(wèn)題，原有的政策法規(guī)中缺少對(duì)這種新行為的判定和約束條例，更不用說(shuō)對(duì)企業(yè)商家采取相應(yīng)措施予以追究和懲罰，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)法制建設(shè)急需進(jìn)一步完善。

二、現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)隱私

侵犯隱私權(quán)是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最突出的道德問(wèn)題之一。隱私權(quán)是自然人享有的對(duì)其他個(gè)體與公共利益無(wú)關(guān)的個(gè)人信息、私人活動(dòng)和私有領(lǐng)域進(jìn)行支配的一種人格權(quán)。這是自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、收集、利用和公開(kāi)的一種人格權(quán)，而且權(quán)利主體對(duì)他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對(duì)自己是否向他人公開(kāi)隱私以及公開(kāi)的范圍和程度等具有決定權(quán)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者個(gè)人信息主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲得，這些信息的獲得是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者許可的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)軟件的不斷攀升，在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下，企業(yè)可以在網(wǎng)上很容易地獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，非法公開(kāi)和使用消費(fèi)者的信息，不少企業(yè)網(wǎng)站以要求用戶進(jìn)行注冊(cè)的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的信息，但部分企業(yè)為了短期的利益，私自公開(kāi)或出賣消費(fèi)者的個(gè)人信息，甚至包括個(gè)人銀行賬號(hào)等絕密資料。消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)正在不知不覺(jué)地受到侵犯。此外，垃圾短信、郵件的泛濫使得人們對(duì)電子營(yíng)銷產(chǎn)生了誤解或片面的看法，也對(duì)電子郵件營(yíng)銷的前景產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私這一熱點(diǎn)話題，在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上馬云也特別提到，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隱私實(shí)際上不會(huì)出大問(wèn)題。百度公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏也持相同態(tài)度，他認(rèn)為對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，網(wǎng)民的隱私其實(shí)是服務(wù)器上的一堆數(shù)據(jù)，沒(méi)有人會(huì)真正把它拎出來(lái)仔細(xì)看一看某個(gè)人都在干什么事情。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間安全協(xié)會(huì)專家杜躍進(jìn)說(shuō)，現(xiàn)在從政府到老百姓，都很關(guān)心網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，這也是一個(gè)好的現(xiàn)象。整體上，防御比進(jìn)攻更難，從全世界范圍來(lái)看，我們還有很多東西需要向別的國(guó)家學(xué)習(xí)與借鑒。

（二）信息污染與安全

互聯(lián)網(wǎng)的使用形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中商業(yè)信息的發(fā)布形式也各異，如廣告、郵件、新聞組等都可以作為一種信息發(fā)布和傳播的形式。加之互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和信息發(fā)布者的隱蔽性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很難辨別是誰(shuí)在何處發(fā)布了相關(guān)的商業(yè)信息，這就為一些營(yíng)銷者發(fā)布違反道德的商業(yè)信息提供了機(jī)會(huì)。例如，發(fā)布虛假信息。由于網(wǎng)絡(luò)交易中商流和物流在時(shí)間和空間上的分離，消費(fèi)者取得商品所有權(quán)與實(shí)際商品在時(shí)間上的不一致，信息發(fā)布者利用網(wǎng)上交易雙方不見(jiàn)面、購(gòu)買者見(jiàn)不到商品的交易特點(diǎn)，銷售與網(wǎng)上廣告宣傳商品相距甚遠(yuǎn)的商品甚至偽劣品，使消費(fèi)者權(quán)益較線下交易受損的可能性加大。另外在網(wǎng)上交易中，特別是C2C的異地網(wǎng)上交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢，一手交貨”，加上單次成交額又很小，消費(fèi)者即使被騙也不好采取法律措施，使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性增加。網(wǎng)絡(luò)欺詐已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)嚴(yán)重的道德問(wèn)題，由此引發(fā)了不少網(wǎng)絡(luò)謠言與謾罵現(xiàn)象。

小米公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和投資副總裁陳彤在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的網(wǎng)絡(luò)名人論壇上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的參與者們提出了建議：“不造謠、不傳謠是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播者的基本底線，對(duì)于虛假信息必須提高辨別能力。”中央電視臺(tái)原著名主持人張泉靈說(shuō)：“我們要形成在網(wǎng)絡(luò)空間以及現(xiàn)實(shí)生活中討論問(wèn)題的良好風(fēng)氣。不管觀點(diǎn)有何碰撞，態(tài)度上要做到好好說(shuō)話，不要一爭(zhēng)論就變成吵架，一吵架就變成謾罵，一謾罵就上綱上線，一上綱上線就人身攻擊。”

此外，電腦病毒、黑客等網(wǎng)絡(luò)敵人猖獗對(duì)企業(yè)及公眾信息安全也造成了極大的威脅。某些企業(yè)為了達(dá)到一定的商業(yè)目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，給對(duì)手造成了極大的損失甚至是致命的威脅。

三、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題的措施

未來(lái)的媒體可能是任何一種我們想象不到的形態(tài)，各種新興的傳播形態(tài)或渠道可以滿足不同信息訂制的要求。因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的提高刻不容緩，但也確實(shí)是一項(xiàng)漫長(zhǎng)的、系統(tǒng)化的工程。它不僅受企業(yè)的影響，更受到了整個(gè)社會(huì)、文化、法律等環(huán)境因素的影響。因此，要從多方面著手，努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)，使符合法律和道德要求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為得到良好的回報(bào)，相應(yīng)的，也使違法亂紀(jì)現(xiàn)象、不道德的營(yíng)銷行為得到限制、譴責(zé)和一定的經(jīng)濟(jì)上的懲罰，從而形成良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德。

（一）健全相關(guān)法律政策與輿論監(jiān)督

由于電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間很短，國(guó)際上相關(guān)的法律政策也比較少。目前除美國(guó)有比較多的法律外，其他國(guó)家的立法仍處于發(fā)展階段，并不完善。在立法的過(guò)程中，我們可以借鑒美國(guó)相關(guān)方面的立法經(jīng)驗(yàn)，加快電子商務(wù)特別是電子交易方面的立法，用法律來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的交易行為。此外，網(wǎng)上交易方興未艾，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為一種重要的市場(chǎng)交易方式。為此有必要進(jìn)一步完善現(xiàn)有的《合同法》，特別是對(duì)電子商務(wù)相關(guān)的合同法進(jìn)行補(bǔ)充與規(guī)范，確保電子商務(wù)的穩(wěn)妥發(fā)展。

另一方面，輿論監(jiān)督對(duì)于減少營(yíng)銷中的不道德行為具有十分重要的意義。傳統(tǒng)中的輿論監(jiān)督主要是新聞?shì)浾摫O(jiān)督，對(duì)此消費(fèi)者是缺乏主動(dòng)性和自由的。理論上，互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)賦予每個(gè)人自我表達(dá)和社會(huì)參與的權(quán)利，每個(gè)人都可以借助更為方便、快捷的渠道使自己的需要、愿望被傳遞。然而在觀念表達(dá)的層面，人們?cè)谝欢ǖ臅r(shí)間內(nèi)能夠接受和記憶的信息量是十分有限而恒定的，每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上自由地發(fā)出聲音，但是能夠被聽(tīng)到的有多少，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。廣大消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，積極自由地發(fā)表自己的意見(jiàn)并讓其廣泛傳播，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不道德行為進(jìn)行輿論監(jiān)督創(chuàng)造了條件。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德要特別注意利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?shì)浾摫O(jiān)督，行業(yè)協(xié)會(huì)也可以對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)起到好的監(jiān)督作用，但消費(fèi)者也應(yīng)注意自己的道德水準(zhǔn)。

（二）提高企業(yè)自身素質(zhì)

企業(yè)要樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，積極將企業(yè)道德建設(shè)納入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，建立一套完整的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德制度。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，首先要秉承正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，通過(guò)正當(dāng)、合法的手段獲取利潤(rùn)，不能唯利是圖，更不能做出見(jiàn)利忘義之事；要以社會(huì)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，滿足廣大消費(fèi)者的需求和欲望，并且符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。并且，企業(yè)的負(fù)責(zé)人更要樹(shù)立正確的營(yíng)銷道德理念，注重自身的道德素質(zhì)培養(yǎng)，并通過(guò)自身的權(quán)威、感召力和模范帶頭作用來(lái)改善企業(yè)的營(yíng)銷道德行為。從源頭上控制好企業(yè)的營(yíng)銷行為，有效避免企業(yè)誤入歧途，有意識(shí)地把網(wǎng)絡(luò)道德融入企業(yè)文化建設(shè)之中。

此外，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德和企業(yè)文化的充分結(jié)合，使得企業(yè)每一個(gè)人都在潛移默化中樹(shù)立正確的價(jià)值觀，有意識(shí)地把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德融入企業(yè)文化當(dāng)中，不僅可以豐富企業(yè)文化的內(nèi)涵，更可提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)文化軟實(shí)力。

四、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展，是一個(gè)時(shí)代趨勢(shì)，我們要勇做潮頭的弄潮兒，積極融入，發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的機(jī)遇。與此同時(shí)，我們不能忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的道德問(wèn)題，只有更好地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有針對(duì)性地采取措施，才能盡可能減少負(fù)面影響，才能更好地造福人類。