互動類劇情文字網游的營銷傳播研究
——以橙光游戲為例

王彤旭

一、橙光游戲發展概述

橙光游戲是由北京六趣網絡科技有限公司運營的在線互動類游戲網站，于2012年創立。其互動游戲作品全部由業余游戲愛好者使用橙光制作工具制作而成，以精致的畫面、唯美的音效、文字作為游戲基礎，用戶通過可供自由選擇的劇情獲取不同的游戲體驗。根據作品類型，站內游戲大致可分為古風、現代、架空、非遺、明星、光影等幾大板塊。作為原創作品基地的橙光游戲網站收錄了多達幾十萬款的精美游戲，目前，其原創IP已經觸及影視劇、小說出版等領域。橙光制作工具是目前國內使用最為廣泛的文字類互動作品制作工具，具有操作簡便、容易上手等特性。截至2016年年底，約有50萬名用戶使用制作工具發布作品。①從《籬笆莊秘聞》探尋橙光的“前世今生”。目前，橙光游戲中心官方論壇顯示橙光游戲會員累積1946295人，累積發帖1899265條，會員同時在線人數的最高紀錄是2015年6月29日的17038人次。3月16日當日發帖量為186條，總計1127名會員在線，位于人氣排行榜首位的游戲作品《狐妖之鳳唳九霄》的點擊量高達7673914次，收到鮮花1727738朵，被分享168776次，獲得點贊169186次，收到評論39278條。

二、橙光游戲的營銷策略

（一）通過自我選擇式的劇情、精美的畫面設計吸引受眾

與其他類型的網絡游戲相區別，橙光游戲屬于一種互動類的劇情文字游戲。在橙光網站中，編推的926個作品有574個作品的字數超過了10萬字。其中，未完結作品《國賊顧挽之美人坊》的字數達到1368053字。每一個已發布的游戲作品在形式上都是作者編寫的一部文字小說，配上精美的游戲畫面和背景音樂呈現在玩家眼前。在到達特定進度時玩家需要根據自己的意愿做出選擇，不同的選擇會導致不同的劇情走勢，最終得到不同的結局。例如，在《好色千金》中，玩家作為女主角，在王爺、武林高手、富商以及侍衛這四位男主中選擇一位自己喜歡的男主進行攻略，如果出嫁就無法再與其他的男主進行互動，四種選擇的結局也不盡相同。這種自我選擇式的游戲劇情避免了因劇情被作者硬性設定而帶給玩家的機械感和不適感，給予玩家更多的自由選擇，使游戲能夠滿足眾多玩家的需要。橙光游戲的文字字數較多，進行游戲會耗費許多時間。所以游戲設有游戲存檔，使得在一條劇情線索中死亡的玩家不必重新開始，可以直接選擇另一條線索進行攻略，避免了玩家因多次或長時間重復已讀劇情產生的無聊感或對游戲失去興趣。

橙光網站中的游戲的分類和板塊眾多，其畫面精致、人物美型、風格各異。玩家進入一個游戲界面之后，主題曲就會響起，對該游戲的簡介及主題宣言伴隨著精心制作的游戲封面呈現，向玩家傳遞主要信息，吸引玩家的眼球，使其產生繼續閱讀的興趣。古風游戲《就等故事都經過》的游戲封面中，夜色靜謐，圓月當空，極具觀賞性。其主題宣言：“平生不會相思，才會相思，便害相思。然而相思之苦，誰說有情人不是甘之如飴？”渲染了唯美悲傷的游戲氣氛，將玩家帶入故事情節中去，促使其迫不及待地展開游戲。時下網絡小說泛濫，各種題材應有盡有，缺乏創新的網絡小說再難激發受眾興趣?；宇惖膭∏槲淖钟螒驅⑽淖中≌f和與之相配的游戲畫面結合起來，能夠帶給玩家視覺上的沖擊，使閱讀文字變得更具趣味性。與閱讀小說不同，角色扮演給予玩家故事中人物的代入感，玩家不再是閱讀與自己無關的“她”的故事，而是作為主角親歷整個劇情，使其對游戲的興趣以及認可度大大提升。

在網絡游戲中，聲音的作用也是至關重要的，首先是游戲中的主題曲和背景音樂，能夠渲染氣氛和打動觀眾情感，側面突出游戲的特點，對游戲畫面起著補充和深化的作用。此外還有游戲中出現的人物對白與獨白，通過人物的內心表白來充分地展示人物的思想、性格，使讀者更深刻地理解人物的思想感情，并推動游戲情節發展，增添游戲樂趣。橙光游戲擁有自己的主題曲，其音樂版塊于2016年6月24日創建，共收錄63首原創主題曲，累積播放量36937次。并與網易云音樂、酷我音樂等音樂網站合作，擴展了橙光游戲的知名度，并吸引熱愛音樂的游戲玩家。

（二）互動模式迎合受眾心理，制作簡便激發用戶興趣

作為傳播者的游戲作者是傳播行為的引發者，橙光游戲網站作為傳播媒介，是游戲訊息的搬運者。在橙光游戲的傳播活動中，一個游戲的制作者同時也是其他游戲的用戶，傳播者和受傳者的角色轉換是常見的，游戲社區中的每一個人都既是傳播者，又是受傳者。橙光的互動類劇情文字游戲因制作時間較長，通常采用在橙光網站上連載的方式，游戲下方設有評論和投票區，作為受傳者的游戲玩家并不是完全被動接受游戲訊息的存在，而是通過橙光網站的評論區自由表達自己對游戲劇情的看法和情感，通過投票反饋給作者對游戲中各個主角的喜愛程度，與作者進行交流討論，實現傳播者對受傳者的反作用，進而影響傳播者對游戲中角色的更新順序和情節側重。

橙光游戲作為營利性的游戲網站，其經營的目的當然是爭取受眾，贏得市場份額，獲取足夠的利潤，在競爭日益激烈的游戲市場中，想要爭取受眾，關鍵要靠打造自己的核心競爭力。橙光游戲的制作是通過《橙光游戲文字制作工具》來實現的，《橙光游戲文字制作工具》于2014年8月30日由北京六趣網絡科技有限公司研發、運營，制作過程簡便，將用戶的創作門檻降到最低?！冻裙庥螒蛭淖种谱鞴ぞ摺返乃夭膸彀渥愕牧⒗L、授權音樂作品、背景圖片、正版授權可改編書籍、原創游戲系統界面，使游戲的創作更為便捷。與大型網絡游戲相比，橙光游戲以其制作門檻低，操作簡單便捷的制作特色吸引了眾多游戲用戶。在橙光游戲中，作為受傳者的游戲玩家很容易就能夠同時成為游戲的制作人，橙光游戲站內多達幾十萬款的游戲全部是由橙光用戶制作而成的，保證了游戲作品的快速更新與供給，游戲作者之間的相互借鑒和學習使游戲作品日益豐富。自產自銷式的經營方式使橙光游戲廣納游戲制作愛好者，大大節省了游戲的銷售成本。此外，橙光游戲還開放了官方教學視頻，幫助新手用戶快速掌握游戲制作方法，使得更多的潛在游戲用戶成為現實游戲用戶。

（三）題材豐富滿足用戶的多種需求，豐厚獎金和賽事引發關注

各個單獨媒體和媒體上設置的各類欄目，都有著不同的傳播內容和個性風格，這些內容和風格是針對并滿足某些相對比較固定、明確的傳播對象，這部分受眾就是媒體和媒體特定欄目的核心受眾，是媒體和媒體特點欄目需要爭取的主要對象。①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2007年。橙光游戲作為一款互動類的劇情文字游戲，其核心受眾當然是對純美愛情故事向往的青少年女性。按照其核心受眾的需求，站內游戲分為現代、古風、架空、明星、非遺和光影六大類，并設定了耽美、懸疑推理、商戰職場、經營養成、科幻、玄幻等頻道。盡管劇情內容千差萬別，但故事中的愛情主線始終不變。橙光游戲有針對性的精準營銷手段，使青少年女性在游戲中可以實現夢想、寵冠后宮、與偶像談一場唯美的戀愛、作為女俠行走江湖。豐富的故事題材和游戲內容滿足了用戶的多種需求，是橙光游戲成功營銷的關鍵因素。

在針對并穩定核心受眾的基礎上，橙光游戲還在繼續拓展受眾面，爭取核心受眾群體之外的邊緣受眾。他們當然不是橙光游戲明確的傳播對象，但由于特殊的原因，也可能對這類游戲內容抱有一定的興趣。橙光游戲設置了男性向頻道，旨在吸引男性用戶。橙光游戲平臺有不少男性用戶，例如《女神等等我》的作者柳柳，他在游戲簡介中寫道：“我想很多人都有過類似的心情，喜歡過、追逐過比自己優秀的人，不顧一切勇往直前，但往往到最后只有少數人能得到命運女神/男神的青睞。很多人又覺得真心被踐踏了，付出白費了，辜負了最美好的青春且無可重來，但我覺得并非如此。未能開花結果的愛情，卻賦予了你另一份勇氣和毅力，使你成就了一個更美好也更強大的自己，待數十年過去，我相信一切苦澀都會變成歲月的笑談。所以，我做了這么個游戲，若能得部分人的共鳴，便是作者的榮幸了。”《女神等等我》的點擊量高達1555342，收到鮮花352朵，被分享19125次，獲得點贊32168次，收到評論3748條，引發了眾多游戲用戶的關注，促使玩家在評論區對拜金女的問題展開談論和探討。橙光游戲平臺的不少用戶將自己的人生經歷以及對感情的幻想制作在游戲中，能夠引起特定玩家群體的共鳴。

橙光游戲的簽約作者可以與橙光官方分享作品產生的利潤，橙光官方每一季度都會公開簽約作者們的分紅。例如試玩游戲《錦瑟》，是一款僅有3萬字的作品，但一個季度的分成就已經達到7000元。不僅如此，橙光游戲官方設置了游戲賽事。2017年賽季橙光游戲各種豐富賽事的累計獎金高達600萬。參賽總作品共計617部，總人氣1429852人次，已發獎金391580元。2017賽季全年總排名第一的作者晨曦微白的預計獎金高達15萬。不菲的簽約作者分紅以及官方賽事的高額獎金吸引眾多用戶投身游戲制作，參與比賽，競爭選拔，爭奪高額獎金。官方賽事及獎金的發放促進了大批高水平作者的涌現與成型。游戲畫面的日益精美、故事情節的推陳出新，使得用戶對橙光游戲的關注度居高不下。此外，橙光游戲平臺里的每一個游戲都需要付費解鎖。游戲的前幾章是免費的，待玩家進入游戲角色、迫不及待地展開進一步游戲之際，轉換成付費解鎖所有章節及番外篇的模式，促使玩家不得不完成付費行為。

三、結語

橙光游戲憑借其開放式的劇情、豐富的題材、精美的游戲設計、開放靈活的互動模式在各類網絡游戲異軍突起之際穩固地占據相當的市場份額，為我國其他互動類文字劇情網絡游戲的發展提供了可借鑒的模式。但需注意的是，由于橙光游戲平臺內游戲眾多，進行游戲要耗費大量的時間和精力，解鎖章節也要花費一定的費用，對于青少年群體來說，要避免把過多的時間和金錢花費在游戲娛樂上，要健康綠色地進行游戲。