文學出版社微信公眾號如何做好精致閱讀
——以人民文學出版社和上海譯文微信公眾號為例

周 歡

（湖南大眾傳媒職業技術學院，湖南 長沙 410100）

移動互聯網時代微信“文學閱讀類”公眾號受到大家歡迎，清博指數公眾號文化類榜單顯示，十點讀書、有書、悅讀等文學閱讀公眾號長期居于前列。然而此類“文學閱讀”是以大眾文學和通俗文學為主，與傳統的純文學閱讀還存在著一定差異。近年來，文學出版社主動融入移動新媒體，借助微信公眾號推廣精致閱讀，滿足閱讀能力和品位相對較高的移動媒體讀者的需求。文學出版社微信公眾號如何才能做好精致閱讀，傳遞、分享高端的精神文化產品，適應移動互聯網環境下文學受眾市場的新變化呢？

一、以小眾化定位市場

精致閱讀是在有限的時間內細品文字、體味情感、思考主旨，讓受眾在短時間內獲得深刻的閱讀體驗。因此，文學出版社微信公眾號推廣的精致閱讀與淺閱讀有所區別，是利用碎片時間進行的深度閱讀。在數字化閱讀領域內，精致閱讀依然是純文學閱讀的一種形式，盡管是微信平臺，但作品注重文字表達的嚴謹性，作品的思想性、藝術性強，對讀者閱讀水平、理解能力要求高，因此受眾范圍小。純文學是嚴肅文學，缺乏大眾文學、通俗文化的娛樂性、消遣性，曲高和寡的姿態趨于小眾化。根據清博指數上數據顯示，文學出版社微信公眾號的WCI值(微信傳播指數)遠低于以大眾文學和通俗文學為主的一般文化閱讀類公眾號。2018年7月20日人民文學出版社和上海譯文出版社微信公眾號WCI值分別是708.07和654.84，遠低于十點讀書和有書微信公眾號WCI值的1444.64和1415.33。移動媒體市場正朝著專業化、細分化方向發展，盲目追求閱讀數和用戶數并不是文學出版社微信公眾號的發展思路，牢牢鎖住小眾市場，走出自己的特色才是長久之計。

大眾化閱讀固然重要，但小眾化的受眾市場也不能忽略。上海社會科學院文學研究所研究員劉軼說，“純文學的生存空間向來就不大，先天注定它本身就不能像通俗文學、大眾文學一樣受到廣泛關注。”山西作家玄武發起創辦了文學類微信公眾號“小眾”，他說，“文學的核心內容必然是小眾的。因為小眾，才更需要在茫茫人海中尋找真正的讀者。”文學出版社微信平臺帶領讀者體驗的是更高端、更專業的“精致閱讀”，是嚴肅文學閱讀或者以推廣純文學為主題的深度閱讀，滿足的是文學素養較高且有一定閱讀能力的小眾的需求。

二、以“內容為王”鎖住受眾

新媒體技術的發展加快了傳播速度，內容生產能力始終是移動媒體平臺的核心競爭力。文學出版社微信公眾號的運營遵循“內容為王”的法則，推出精耕細作的高品質文章是做好精致閱讀的前提和基礎。由于創建微信公眾號的門檻低，導致大量內容雷同，格調不高的文學閱讀類公眾號充斥其中。低質量、低水平的內容只可能有低質量、低水平的閱讀，優質的原創內容是一個文學出版社微信公眾號發展的關鍵，在堅持原創的基礎上形成自己的獨特風格，有鮮明角度和觀點才能真正維系穩定的讀者群。

除了原創文章，文學出版社公眾號文章來源渠道是從所在出版社出版的圖書中摘錄精彩的章節或片段。挑選內容精致的文字作品需要專業、獨到的眼光，而這恰恰是文學出版社的強項。文學出版社一直立足于嚴肅文學的出版，在傳統文學圖書出版領域擁有足夠的權威，在向數字化轉型過程中，文學出版社微信公眾號挑選的精致內容是精致閱讀的保證，也是其專業性的表現，這樣才能引導受眾進行高品位的閱讀。上海譯文微信公眾號的“封賞”是“一個和大家分析外版書籍封面的小欄目，通過那些看起來很漂亮的設計，賞析書或封面的故事”。它還有另一個欄目是“每日讀”，“每日精選一篇書摘，從譯文社的書中，摘一些有趣的內容”。

三、以推介優秀作品為目標

根據文學出版社的專業定位，擁有文學作品的版權資源，在微信平臺推介優秀文學作品不僅是出版社在移動媒體領域的營銷手段，也是移動互聯網時代文學出版社引領讀者進行高品質文學閱讀，提升文學藝術在社會文明進步中的地位和影響力，做出的有益嘗試。優秀的文學作品是一個國家精神力量的來源，其覆蓋面廣、影響力大，在國家歷史進程中始終發揮著傳承文明的重要作用。借助微信傳播的速度和廣度，人民文學出版社和上海譯文都將微信公眾號作為推介優秀文學作品的重要平臺。2017年由全國最具影響力的21家文藝類圖書出版單位聯合發布——“文藝聯合書單”，每月發出一期書單，截至2018年6月，已經發布了19期。

2017年的諾貝爾文學獎評選結果一出，對國內唯一一家手握石黑一雄作品版權的上海譯文出版社來說，這無疑是重大利好消息。10月5日當晚，上海譯文公眾號發稿《2017年諾貝爾文學獎得主：石黑一雄！祝賀！》。接下來幾天，微信平臺陸續跟讀者分享了石黑一雄的作品、生平、訪談等信息，同時節選了他的作品供讀者閱讀欣賞。10月6日公眾號推文《石黑一雄得獎，我們的長假結束，開工加印！》，10月9日公眾號推文《關于石黑一雄，你需要了解的十件事》《石黑一雄五本中文作品電子書上架》。與此同時，上海譯文電子書公眾號10月9日推文《諾貝爾文學獎得主背后的故事——搖滾青年棄琴從文》。緊接著10月12日，上海譯文微信公眾號就節選了石黑一雄《美食家》的片段以饗讀者。

在網絡文學甚囂塵上時，也充斥著大量庸俗、低俗的文藝作品，文學出版社推廣優質的作品資源是微信公眾號做好精致閱讀的利器，也使文學出版社在移動媒體平臺達到社會效益和經濟效益的雙贏。

四、以精致包裝提升審美品位

文學以文字為載體，讀者在閱讀時透過文字感受文學帶來的語言美、思想美、情感美。文學閱讀除了追求內容本身的美感，還要符合視覺傳播的審美需求，微信平臺的精致閱讀是文學閱讀在移動媒體上的表征，猶如圖書出版的裝幀、版式、插圖等設計要求，精致閱讀同樣需要精致的包裝設計，才能更好地提升讀者閱讀的審美體驗。

微信公眾號的包裝包括界面、封面圖片、摘要、文章頁面設計等，都要經過精心挑選，讓受眾在第一時間被吸引。屏幕閱讀比紙質閱讀容易造成視覺負擔，讀者對包裝的要求除了美觀，還要求盡可能減少視覺疲勞。由于出版社微信推文篇幅較長，在字體大小和顏色、排版、色彩搭配、圖片規格等視覺化方面做得越人性化越能符合精致閱讀的審美需求。2017年9月，人民文學出版社微信公眾號陸續選登了十五封讀者“寫給慶山的信”，水墨感的書信體，配上藍色條紋為底的信紙格式，增加了閱讀時的親切感和愉悅感，提升了審美情趣。

另外，文學出版社微信公眾號界面顯示的單次推文篇數不宜太多，每天固定單篇或者兩到三篇的推文比較合理。精致閱讀重質不重量，需要集中精神對文章進行深度閱讀，由于受眾在手機上閱讀是以滑動的方式，在瀏覽標題頁界面時，如果第一眼看過去有超過五個以上的標題排列在一起，容易產生視覺信息負載，分散讀者注意力，很難進行精致閱讀。

五、以互動增強讀者的閱讀體驗

精致閱讀既然是一種深度閱讀，與淺閱讀相比，讀者在深度閱讀時更投入，心理參與度高，更樂于分享閱讀感受，微信公眾號的留言功能極大滿足了一部分讀者溝通交流的愿望。在移動互聯網上，“閱讀”功能需求沒有平面媒體那樣強烈，而“互動”需求則表現明顯。微信公眾號的閱讀不是孤立的閱讀，包涵了一種社交性，是讀者與作者，讀者與讀者之間能夠建立起社交聯系。這種聯系僅限于公眾號平臺，主要以被精選、被評論、被分享、被回復的方式來加深讀者的閱讀體驗，將現實中的讀書分享會、讀書俱樂部搬到了虛擬空間。在互動過程中，公眾號平臺更能精準地掌握讀者的閱讀習慣、閱讀需求、閱讀興趣，才能為目標受眾做好精致閱讀服務提供有效幫助。

通常，文學出版社公眾號的核心讀者都是愛好文學并具備一定文學素養的人，這類讀者的文學品位相對較高，有獨立的思考和獨到的見解，因此，公眾號要重視他們的留言，及時精選是對他們最好的尊重，留言回復更要斟字酌句，經得起推敲，才能與核心讀者保持密切深入地交流互動。還可以鼓勵讀者參與活動或者投稿，2017年8月到9月間，人民文學出版社微信公眾號連續推出了十五篇讀者寫給慶山的信，是對作家作品的認識，同時也分享了自己的人生故事，文字細膩優美，雋永親切，既是與讀者互動的呈現，也符合精致閱讀的要求。

六、結語

文學應當有力量驚醒生命的生機，彈撥沉睡在我們胸中尚未響起的琴弦；文學更應當有勇氣凸顯其照亮生命，敲打心扉，呵護美善，勘探世界的本分。微信平臺的閱讀是碎片化的，推送的文章一般不會超過一萬字。一篇3000字的文章閱讀時間大約7分鐘，5000字的閱讀時間大約10分鐘，也就是說，精致閱讀是讀者在10分鐘左右的閱讀體驗。在如此短暫的時間內，讓人通過閱讀獲得精神享受，正是移動互聯網時代的閱讀自由和個性化發展的體現。文學出版社微信公眾號做好精致閱讀既符合時代的需要，又是數字化轉型過程生產和傳播好的精神產品，彰顯時代精神的體現。