文化類節目的受眾偏好與創新策略研究

彭峰 中南財經政法大學

一、文化類節目發展現狀

電視娛樂節目與日俱增，但內容質量確是明顯的良莠不齊，在新媒體時代下，“內容為王”的繼承與發展已逐漸被這類節目所忽略，節目同質化、泛娛樂化、模式化問題日益嚴峻，部分節目為追求收視率與經濟效益，在節目中加入了很多低俗化信息來博人眼球，向受眾輸入了錯誤的價值觀。

在“文化自信”和“限娛令”的背景下，我國娛樂節目有所減少，客觀上為文化類節目留存了大量的發展空間，但這類節目目前的發展現狀略顯尷尬，一方面，娛樂節目具有廣闊的受眾基礎，一直占據電視熒屏的黃金時段，文化類節目成為電視欄目的“調味品”，表面上有所增多，實際上被放置于不重要的位置；另一方面，在高速發展的社會環境下，電視受眾充斥著“快娛樂”的浮躁心理，對于需要理解品味的文化類節目并沒有多大的興趣，這自然使得這類節目游離于熱門節目趨勢之外，受眾參與度不高。

二、受眾偏好研究

專家學者對于受眾偏好的研究由來已久，準確把握受眾偏好是電視節目定位與制作的關鍵因素，最著名的理論是美國心理學家馬斯洛的需求層次理論，他認為人的需求具有多樣性，其行為動機來源于不同層次的需求；此外，“使用與滿足理論”中提出了關于受眾心理的研究，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察心理和行為上的效用；麥奎爾在《受眾分析》一書中提出了結構性受眾研究、行為性受眾研究、社會文化性受眾研究，迎合了新媒體時代受眾研究的多樣化。

在過去的傳統媒體中，由于技術、經濟水平有限，媒介始終處于“居高臨下”的單向式直線傳播地位，供給創造需求。伴隨著新媒體技術的發展，媒介消費形式漸趨多元化，受眾開始從被動接受媒介，轉而主動性的對媒介提出新要求，目標性愈漸增強，受眾需求呈現了許多新特點：(1)個性化定制：受到政治、經濟、文化社會的多方面因素影響，越來越多的受眾對電視節目有很強的個性化偏好，對于文化類節目，先天性地就受到文化水平不高或者年齡較小的受眾層的漠視，準確把握不同受眾群體的個性化偏好，對于節目的受眾拓寬與創新性發展至關重要；(2)選擇多樣性：現代電視節目呈現多元化與多時間段特征，受眾喜歡的電視節目類型往往不止一種，但觀看電視節目的時間規律卻是有跡可循的，調查不同受眾在不同時間段的選擇偏好，可以更好地安排文化類節目的時間檔、播放數量和時長，就目前而言，文化類節目的播放時間大部分是非黃金時間檔，尤其是地方電視臺，這給該節目的發展造成諸多不利；(3)需求動機不斷拓展和深入：電視節目受眾從傳統的以一個“局外人”身份獲取新聞信息(知識)、滿足娛樂休閑的欲望，逐步過渡到深度參與電視節目的過程，強調自我需求與體驗感受，無論是電視節目里的觀眾或是素人還是電視熒屏外的觀眾，自我展示、直接互動的機會越來越多，像《中國詩詞大會》、《中國成語大會》等節目，受眾直接參與到節目之中，成為節目的重要角色，《朗讀者》在現實生活中建立“朗讀亭”，明星嘉賓在節目中朗讀，素人在生活中朗讀，更好地滿足了不同群體的文化需求與情感共鳴；(4)受眾既是媒介消費者也是媒介生產者：在參與式文化的發展趨勢下，受眾可以在生產中獲得消費的滿足感，一方面按照自身甚至所代表的受眾群的意愿和目的進行節目的構思、設計和生產，另一方面，他們在生產的過程中，獲得了多重消費體驗，媒介渠道的拓展，也使得網民的表達變得更加靈活、自由。

三、基于受眾的文化類節目創新策略

(一)建立以受眾為中心的電視節目創新體系

當今電視節目的受眾偏好已經發生了顯著的變化，受眾在電視節目的的供需關系中逐漸占據主導地位。因此必須切實了解受眾的顯性需求及隱性需求，從受眾心理、受眾特征、受眾行為等多角度系統分析受眾偏好及發展趨勢，并以此為導向推動電視節目的創新。電視市場的競爭越來越激烈，電視受眾的需求也變得個性多樣，以受眾為中心進行電視節目創新，應當涉及節目創意、傳播和互動以及可持續發展的整個過程，不能純粹停留于節目生產環節，整個創新體系應從認知和跟蹤受眾需求，到以受眾需求為導向進行節目生產制作，再通過各種渠道建立與受眾的全方位溝通和反饋，最后讓受眾獲得最大效用，進而實現電視媒體的利益最大化。

(二)用地域特色增添多元色彩

不同的電視平臺有不同的地域特色，也代表了不同的受眾需求，對于文化類節目同樣如此，用地域特色介紹傳統文化，這不僅滿足了當地受眾的文化歸屬感與自豪感，同時也會激發其他地域受眾的好奇心與學習興趣。以北京電視臺《這里是北京》為例，這是一檔探尋古都風物傳承人文風情的傳統文化類節目，不僅在節目內容上表現北京，更重要的是使欄目的靈魂與北京的靈魂相融合，使節目的風格與城市的風格相一致，這種畫面真實的感受更好的契合了受眾的精神文化需求，在文化類節目中是獨一無二的。

(三)從受眾心理找尋情感共鳴

電視傳播進入了以受眾為中心的時代，受眾心理需求是節目策略的風向標。根據馬斯洛的需求層次理論，他將人的心理需求分成了五個層次，在低層次的需求得到滿足后，人們就會產生高層次的需求，從受眾需求尋找情感共鳴能帶給受眾極強的歸屬感，這也是文化類節目需要受眾產生的文化認同。

除此之外，文化類節目應充滿人文關懷，體現在對“人的價值、人類命運、人類痛苦之解脫的思考與探索”，有人文意識的電視節目會關注人的命運、關注人的生存狀態、關注人與環境的關系，無論是對于節目內容或是節目主持人，“人文關懷”都是文化類節目重要的發展趨勢，這也正體現了“以受眾為中心”的傳播理念。