文化類節(jié)目的受眾偏好與創(chuàng)新策略研究

彭峰 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

一、文化類節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

電視娛樂節(jié)目與日俱增，但內(nèi)容質(zhì)量確是明顯的良莠不齊，在新媒體時代下，“內(nèi)容為王”的繼承與發(fā)展已逐漸被這類節(jié)目所忽略，節(jié)目同質(zhì)化、泛娛樂化、模式化問題日益嚴(yán)峻，部分節(jié)目為追求收視率與經(jīng)濟(jì)效益，在節(jié)目中加入了很多低俗化信息來博人眼球，向受眾輸入了錯誤的價值觀。

在“文化自信”和“限娛令”的背景下，我國娛樂節(jié)目有所減少，客觀上為文化類節(jié)目留存了大量的發(fā)展空間，但這類節(jié)目目前的發(fā)展現(xiàn)狀略顯尷尬，一方面，娛樂節(jié)目具有廣闊的受眾基礎(chǔ)，一直占據(jù)電視熒屏的黃金時段，文化類節(jié)目成為電視欄目的“調(diào)味品”，表面上有所增多，實(shí)際上被放置于不重要的位置；另一方面，在高速發(fā)展的社會環(huán)境下，電視受眾充斥著“快娛樂”的浮躁心理，對于需要理解品味的文化類節(jié)目并沒有多大的興趣，這自然使得這類節(jié)目游離于熱門節(jié)目趨勢之外，受眾參與度不高。

二、受眾偏好研究

專家學(xué)者對于受眾偏好的研究由來已久，準(zhǔn)確把握受眾偏好是電視節(jié)目定位與制作的關(guān)鍵因素，最著名的理論是美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，他認(rèn)為人的需求具有多樣性，其行為動機(jī)來源于不同層次的需求；此外，“使用與滿足理論”中提出了關(guān)于受眾心理的研究，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察心理和行為上的效用；麥奎爾在《受眾分析》一書中提出了結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究、社會文化性受眾研究，迎合了新媒體時代受眾研究的多樣化。

在過去的傳統(tǒng)媒體中，由于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)水平有限，媒介始終處于“居高臨下”的單向式直線傳播地位，供給創(chuàng)造需求。伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介消費(fèi)形式漸趨多元化，受眾開始從被動接受媒介，轉(zhuǎn)而主動性的對媒介提出新要求，目標(biāo)性愈漸增強(qiáng)，受眾需求呈現(xiàn)了許多新特點(diǎn)：(1)個性化定制：受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化社會的多方面因素影響，越來越多的受眾對電視節(jié)目有很強(qiáng)的個性化偏好，對于文化類節(jié)目，先天性地就受到文化水平不高或者年齡較小的受眾層的漠視，準(zhǔn)確把握不同受眾群體的個性化偏好，對于節(jié)目的受眾拓寬與創(chuàng)新性發(fā)展至關(guān)重要；(2)選擇多樣性：現(xiàn)代電視節(jié)目呈現(xiàn)多元化與多時間段特征，受眾喜歡的電視節(jié)目類型往往不止一種，但觀看電視節(jié)目的時間規(guī)律卻是有跡可循的，調(diào)查不同受眾在不同時間段的選擇偏好，可以更好地安排文化類節(jié)目的時間檔、播放數(shù)量和時長，就目前而言，文化類節(jié)目的播放時間大部分是非黃金時間檔，尤其是地方電視臺，這給該節(jié)目的發(fā)展造成諸多不利；(3)需求動機(jī)不斷拓展和深入：電視節(jié)目受眾從傳統(tǒng)的以一個“局外人”身份獲取新聞信息(知識)、滿足娛樂休閑的欲望，逐步過渡到深度參與電視節(jié)目的過程，強(qiáng)調(diào)自我需求與體驗(yàn)感受，無論是電視節(jié)目里的觀眾或是素人還是電視熒屏外的觀眾，自我展示、直接互動的機(jī)會越來越多，像《中國詩詞大會》、《中國成語大會》等節(jié)目，受眾直接參與到節(jié)目之中，成為節(jié)目的重要角色，《朗讀者》在現(xiàn)實(shí)生活中建立“朗讀亭”，明星嘉賓在節(jié)目中朗讀，素人在生活中朗讀，更好地滿足了不同群體的文化需求與情感共鳴；(4)受眾既是媒介消費(fèi)者也是媒介生產(chǎn)者：在參與式文化的發(fā)展趨勢下，受眾可以在生產(chǎn)中獲得消費(fèi)的滿足感，一方面按照自身甚至所代表的受眾群的意愿和目的進(jìn)行節(jié)目的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，另一方面，他們在生產(chǎn)的過程中，獲得了多重消費(fèi)體驗(yàn)，媒介渠道的拓展，也使得網(wǎng)民的表達(dá)變得更加靈活、自由。

三、基于受眾的文化類節(jié)目創(chuàng)新策略

(一)建立以受眾為中心的電視節(jié)目創(chuàng)新體系

當(dāng)今電視節(jié)目的受眾偏好已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，受眾在電視節(jié)目的的供需關(guān)系中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。因此必須切實(shí)了解受眾的顯性需求及隱性需求，從受眾心理、受眾特征、受眾行為等多角度系統(tǒng)分析受眾偏好及發(fā)展趨勢，并以此為導(dǎo)向推動電視節(jié)目的創(chuàng)新。電視市場的競爭越來越激烈，電視受眾的需求也變得個性多樣，以受眾為中心進(jìn)行電視節(jié)目創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)涉及節(jié)目創(chuàng)意、傳播和互動以及可持續(xù)發(fā)展的整個過程，不能純粹停留于節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)，整個創(chuàng)新體系應(yīng)從認(rèn)知和跟蹤受眾需求，到以受眾需求為導(dǎo)向進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)制作，再通過各種渠道建立與受眾的全方位溝通和反饋，最后讓受眾獲得最大效用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視媒體的利益最大化。

(二)用地域特色增添多元色彩

不同的電視平臺有不同的地域特色，也代表了不同的受眾需求，對于文化類節(jié)目同樣如此，用地域特色介紹傳統(tǒng)文化，這不僅滿足了當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕瘹w屬感與自豪感，同時也會激發(fā)其他地域受眾的好奇心與學(xué)習(xí)興趣。以北京電視臺《這里是北京》為例，這是一檔探尋古都風(fēng)物傳承人文風(fēng)情的傳統(tǒng)文化類節(jié)目，不僅在節(jié)目內(nèi)容上表現(xiàn)北京，更重要的是使欄目的靈魂與北京的靈魂相融合，使節(jié)目的風(fēng)格與城市的風(fēng)格相一致，這種畫面真實(shí)的感受更好的契合了受眾的精神文化需求，在文化類節(jié)目中是獨(dú)一無二的。

(三)從受眾心理找尋情感共鳴

電視傳播進(jìn)入了以受眾為中心的時代，受眾心理需求是節(jié)目策略的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，他將人的心理需求分成了五個層次，在低層次的需求得到滿足后，人們就會產(chǎn)生高層次的需求，從受眾需求尋找情感共鳴能帶給受眾極強(qiáng)的歸屬感，這也是文化類節(jié)目需要受眾產(chǎn)生的文化認(rèn)同。

除此之外，文化類節(jié)目應(yīng)充滿人文關(guān)懷，體現(xiàn)在對“人的價值、人類命運(yùn)、人類痛苦之解脫的思考與探索”，有人文意識的電視節(jié)目會關(guān)注人的命運(yùn)、關(guān)注人的生存狀態(tài)、關(guān)注人與環(huán)境的關(guān)系，無論是對于節(jié)目內(nèi)容或是節(jié)目主持人，“人文關(guān)懷”都是文化類節(jié)目重要的發(fā)展趨勢，這也正體現(xiàn)了“以受眾為中心”的傳播理念。