受眾心理與受眾需要
——淺析傳媒活動中受眾心理現象

樊籬 廣西忻城縣有線電視臺

隨著改革開放全方位推進，城鄉居民對獲取信息的需求、對媒體的要求也呈現多元而高標準的狀況。有專家人士試圖從不同視角進行解讀。社會學研究人士認為，出現此種現象，與整個社會節奏加快、社會情緒增多且不穩定的某些因素相關。也有傳播研究人士指出，受眾與媒體之間出現這樣的現象，是受眾對信息質和量的需求與獲取、對媒體本身、媒體行為的多元要求引發的。我們借當前受眾和媒體之間產生這樣一種現象，試著淺析傳媒活動中受眾心理的一些現象。

一、新聞心理學及其哲學根本理論

新聞心理學定義：新聞心理學是屬于新聞學與心理學交叉的邊緣學科，是研究新聞傳播者和新聞受眾的心理現象及其規律的科學。馬克思主義反映論是社會主義新聞心理學的哲學基礎。新聞傳播是客觀現實在頭腦中的主觀映像，新聞活動認識主體心理是在社會實踐中產生、發展并受其制約的。(1)客觀現實是新聞傳播者和新聞受眾心理活動的源泉；(2)新聞的制作和新聞價值的實現，是兩種信號系統在新聞傳播者和新聞受眾雙方的頭腦中協調的結果。

二、受眾分析與受眾心理的一般概念

受眾，即大眾傳播的接收對象，是大眾傳播的信宿。從個體上說，受眾是個體的受眾，個體受眾在社會生活中以社會角色出現。判定受眾心理是否屬于社會心理，需判定是否具有以下幾點：(1)在社會生活中產生；(2)是人們之間相互影響的產物；(3)帶有自發性；(4)認識主體的反應。以上四點，是判定社會心理必須的四個要素，缺一不可。受眾心理恰好符合這四個要素。因此受眾心理是一種社會心理，基本分為六種：新奇心理、得益心理、求知心理、接近心理、對比心理、逆反心理。

媒介是人體的延伸。受眾心理在新聞心理學中，不僅是與記者心理、編輯心理、采訪對象心理那樣，是組成新聞心理學的必不可缺的重要組成部分；更是新聞心理學各個組成部分中具有廣義社會角色和傳播對象的重要內涵。對媒體而言，在組成新聞心理學的各部分心理中，受眾心理研究是進行傳媒引導必須研究的一部分。如果沒有認真深入研究受眾心理，就談不上研究新聞心理學，更談不上進行傳媒引導。

三、新聞心理學中受眾的需要

受眾需要主要表現在受眾對信息的需求。在第一節中筆者論述過，社會主義新聞心理學的哲學基礎是馬克思主義反映論，即意識是物質的反映，社會意識反映社會存在。受眾主體或受眾個人對媒介信息的需求，不會超越社會存在“憑空臆想”而來。作為社會成員的受眾，對信息的需求，是社會存在在其頭腦中的意識反映。因而受眾對信息的需求相當廣泛，包括經濟、政治、文化等。諸如通過媒體信息接受教育、探求知識、尋求審美、了解廣告等。

現代社會受眾對信息需求的強烈和迫切是以往任何社會無法比擬的，促使信息需求多元且強烈的最主要因素有三個：開放性因素、流動性因素、短暫性因素。

(1)開放性因素。現代社會是一個開放系統，與外界有著人、物、信息等多方面的交流交換。當今世界聯系的緊密，更促使各個國家、地區、集團、個人無時不刻都在關注著世界，關注著與自身有緊密聯系的對方。

(2)流動性因素。無論代際流動還是個人流動，無論水平流動還是垂直流動，社會流動程度增強前所未有的增強。社會流動增強促使社會成員對信息需求量的增加，推動單位時間內信息更新速率的提升。

(3)短暫性因素。信息作為一種資訊的東西，從某種程度上說和新聞一樣，在傳播發布、公眾知曉后，一經時間變化，很快就“過期作廢”。當今社會生活節奏疾速，事物“長久性”自然就受到“短暫性”替代。同時，高速運轉的社會本身又充滿著許多瞬息萬變的現象。因此，知識更新換代時間大為縮短，信息的短暫性便凸顯出來。

受眾作為“人”，作為社會群體中的一員，其心理活動很大程度上決定自身行為。受眾的社會變化需要表現為：

(1)通過大眾傳媒獲得消息、知識和技能。(2)通過大眾傳媒獲得判斷標準。(3)通過大眾傳媒學習和扮演社會。

實際上，受眾這三大社會需要，是求知心理、得益心理、新奇心理在需要上的具體表現。學知識、學技能、判是非、扮演社會角色都充分體現受眾在求知、得益與新奇上的心理活動。一些媒體通過利用受眾這種心理活動，心理尋求和受眾需要，創辦迎合受眾“口味”的節目。如江蘇衛視相親節目《非誠勿擾》，在迎合廣大受眾“學知識”(如何相親)、“判標準”(評判關于愛情、婚姻、家庭的理念)、“扮演社會角色”(如果是“我”，“我”該怎么去相親？)都恰如其分。下面探討受眾的期望：

(1)期望目標，即期望從傳媒獲得滿足和需要的內容；(2)期望水平，即期望從傳媒獲得需要滿足的程度；(3)期望值，即受眾根據經驗判斷某一傳媒能滿足自身需要的概率。

通過以上三點，應該能回答出在文首我們所提到媒體行為之所以不斷受到受眾質疑的原因。受眾期望與受眾需要一樣，亦基于受眾心理。受眾對傳媒的期望制約著受眾對傳媒的選擇態度和行為。

四、綜述

綜上所述，受眾需要是基于受眾心理的一種信息需求以及對媒體和媒體行為的需求。受眾需要反映受眾心理，媒體通過探究受眾需要和受眾心理，可以遵循受眾心理活動的規律和需要特點，開創或轉變傳播媒體本身及行為方式，以此贏得受眾關注，并具有針對性地進行傳媒引導。如浙江衛視打造的大型音樂選拔節目《中國好聲音》，在策劃和制作時，充分考慮當下受眾的需要和受眾心理特點，制播分離、盲聽、超實力的導師陣容無不從受眾心理的角度迎合了受眾的需要，取得很好的收視率和經濟效益、社會效益。