新媒體視域下高校微信公眾號宣傳建設機遇研究

張亞萱 西安交通大學城市學院傳播系

一、新媒體的基本內涵及其背景

新媒體(New media)概念最早出現于19世紀70年代，是當時美國著名的傳媒人士戈爾德馬克所提出的。近年來，隨著互聯網技術的飛速發展，新媒體的概念和內涵也漸漸有了新的變化。我國新傳媒秘書長王斌認為：“新媒體是在原有的信息技術基礎上，通過網絡進行互動傳播的一種新型的媒體傳播方式。”美國《時代》雜志則認為新媒體為人與人之間的信息交流提供了新的平臺。聯合國將新媒體定義為：“新傳媒是一種建立在數字信息技術基礎上，通過互聯網進行信息共享、交流、傳播的新型媒體。”我國北京大學教授熊澄宇指出：“新傳媒不是一個固定模式概念，它具有時效性、多樣性等特點。新媒體的產生機制也很多，借助現代網絡技術進行升級，以新的形式進行信息技術的傳播，以及計算機通訊為基礎的傳播方式都可以稱為新媒體。”[2]由此可見，新媒體是與傳統媒體相對的概念，它實現了傳播者和接收者互相轉換，互相融合的目的，個性化、多向化是它特征。

如果從涉獵范圍來劃分，從廣義上說，新媒體是指采用新型的技術手段來達到信息傳播目的載體，包括在傳統的媒體業中加入了新的媒介行業，比如博客、微信、陌陌等新的社交工具。狹義上的新傳媒則指的是廣播、電視、雜志等傳統的媒體，這些傳統媒體利用新的信息技術通過網絡進行信息傳播。

二、新媒體的特點——以微信公眾號為例

(一)偶發性

傳統媒體時代，PGC(Professional Generated Content，專業生產內容)的形式是主流，無論是內容設置還是產品編輯都由專業分工和生產。而新媒體因為它的互動豐富、信息量大、傳播速度快、簡短精煉的內容，往往顯示出偶發性的特點。比如微信朋友圈的爆款文章，是UGC(Usergenerated Content，用戶生產內容)形式的體現，用戶可以自由上傳內容，往往在一天內就可以得到大面積的傳播。

(二)碎片化

在現階段的新媒體上，大眾已經逐漸接受了閱讀碎片化，視頻碎片化等轉變過程。它是指新媒體生產內容逐漸以更碎片式的呈現方式傳播。這是由于傳媒去中心化衍生出的結果。當然，在媒體的逐漸演化中，去中心化也不是長久的狀態。碎片化內容也會再次整合，呈現中心渠道化的特征。

(三)個人化/個性化

社交媒體就是最顯著的例子。社交媒體平臺上的用戶五花八門，所傳播的內容可以歸屬于潮流，同樣也可以從屬亞文化。安迪·沃霍爾曾經預言，“在未來，每個人都可以出名15分鐘”。今天這樣的時代已經到來。也許在社交平臺上，這些個性化的內容是有定制性的模板存在，比如Twitter一次只能發不超過280個字符。但整體來說，其重心還是由數據(信息)向人轉變。

(四)連續性

偶發性和碎片化兩個特征可以合力成為新媒體的第四個特點：連續的議程設置。

傳統媒體的議程設置理論眾所周知，但傳統媒體也有其局限：無法對一個議程進行連續的設置；但是新媒體就不同了：新媒體可以利用它多元的聯動性進行連續的議程設置，比如微信公眾號上經常有設置話題命題，關注者就可以就相同話題在文章后進行討論，繼而轉發，具有連續性。我們稱其為“連續式傳播”。

(五)互動性

微信公眾號的互動性被體現的淋漓盡致。現有的微信公眾號依功能分為兩種：服務號與訂閱號。服務號可以直接通過微信的通話欄實現與公眾號另一端進行交流，甚至可以設置關鍵詞的自動回復。而訂閱號主要用于推送咨詢。

同時也要注意的是，這種互動性也體現在平臺之間的互動。傳統媒體，或者互聯網都是單方面媒體內互動，很難實現跨越平臺的技術。但新媒體就有很強的跨平臺互動性。比如你在微信公眾號看到的文章，可以復制鏈接到微博上實現交互。

二、微信公眾號在大學生群體中的發展現狀及其動因

(一)發展現狀

根據2018年1月31日，CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況白皮書》的相關數據。截止2017年底，我國網民數量接近8億人，我國的網絡普及率為55.8%，而在亞洲地區這一數據是46.8%，世界范圍內這一數據是57.7%。通過數據對比可以看出，我國的網絡普及率明顯高于亞洲地區和世界范圍內的平均水平。

中國目前使用手機上網的公民有7.53億。中國移動網民每日平均有3.9小時花費在手機app的使用上；其中，花費在社交網絡類app的時長達127分鐘，占日均app使用時長的一半以上。[3]

同時，數據顯示[4]，微信在“典型社交應用使用率”上排名第一，當前使用微信的用戶還在不斷增加，在網民使用的各類社交工具中中，微信排名首位，使用率達到了87%，和2016年比較，2017年我國網民的微信使用率上升了1.5%。在所有社交傳媒中，微信的影響力得到了很大的提升。在2017年的調查報告中可以看到，有超過8成的我國微信用戶都關注過各類公眾號。從公眾號獲取需要的資訊已經成為了很多微信用戶的日常操作內容之一。

從統計的數據來看，20歲到29歲的年輕群體依然是我國網民的主力軍。這部分人群占中國網民比例的30%，而中國網民中，學生的比例占了25%，是全國網民中最大的群體。

可見，大學生作為青少年群體的代表，更加容易獲取和了解新媒體的使用方式，也更容易接受新媒體帶來的傳播模式的轉變。

(二)動因

1.微信符合大學生更個性化的傳播需求

微信是移動通訊技術發展應運而生的產物，它改變了以往人們只能使用移動手機進行通話、短信的固定刻板觀念。它的功能豐富多樣，尤其是除了簡單的聊天功能以外，我們還可以通過微信公眾號的推送、朋友圈的關注分享、小程序的擴展功能等，進一步讓微信的功能多層次的發掘出來。這符合時下以大學生為主的年輕人愿意接受新生事物，將簡易的功能軟件個性化定制的需求。

2.微信抓住了大學生追趕潮流的性格特點

大學生使用微信，除了進行常規的聊天，還會快速的將身邊發生的事情通過微信進行交流分享，在傳統媒體時代幾乎是天方夜譚。通過使用微信，大學生不僅僅是在第一時間獲取到熱點新聞事件，更能很快的參與事件的討論，對事件給與自己的想法和意見。追趕潮流是大學生的普遍現象，而微信正是抓住大學生這一特點，通過網絡技術快速的將大學生關注的信息和事件進行信息傳播，迎合大學生追趕潮流的想法，得到大學生的認可和喜愛，使大學生成為了網絡信息傳播和擴散的主流群體。

3.微信提高了大學生參與輿論的意識

立體互交性，是新媒體的主要特征之一，為新媒體的主要代表，微信的信息傳播具有速度快輻射范圍廣等特點，因此微信使得信息傳播形式往往是以網絡狀輻射形式迅速擴展開來，達到最大程度在人群中造成影響的結果。大學生群體貌似在輿論場中總是沖在最前端，但始終被無形的阻礙隔離在象牙塔中。社會經驗和實踐經驗的缺失，往往使他們的聲音被埋沒在主流發聲的洪流中。微信則可以提供在傳統大眾媒體之外自由討論的空間，比如公眾號除了發布主體的推送，也提供了文章的留言功能或者轉載功能，也是他們表達自我，獲得主體意識彰顯的渠道。

四、微信在高校宣傳建設中帶來的機遇

微信的出現為網絡社交帶來了新的渠道，也為高效師生互動，學生與學校的交流提供了更加便利的條件。因此，在新媒體的背景下，高校在進行信息化建設，推進高效教育改革時，微信是一個重要的根據和載體，微信為高校的發展帶來了新的機遇。

(一)有利于促進大學生“政治社會化”進程

高校校園生活學習其實是為大學生創造并模擬出類似社會的集體化生活，大學生通過參與校園活動其實是“政治社會化”的體現。學生通過參加校園活動，掌握了政治常識和基本技能，政治價值觀念也有所提高。而通過微信參與學習的政治活動，學生可以更加方便地發表觀點，表達政治訴求。具體來看，微信在促進大學生“政治社會化”方面的積極作用表現在以下幾點。

1.拓寬大學生的視野

在過去較長的時期內，由于信息傳播渠道狹窄，大學生關于社會、家庭和學校獲取的信息量較少，社會認知是一種單向的意識灌輸，并不利于傳播與接收。但微信公眾平臺的好處就在于，大學生可以通過它獲得進一步的視野開拓。根據權威機構對大學生網絡社交的統計數據來看，獲取信息是大學生使用微信的首要目的。由于微信上可以十分容易地獲取同學、朋友以及其他聯系人發來的信息，而且當前這些信息的發送是免費的，因此微信在很大程度上代替了電話的功能，為大學生節省了一定的通訊費用。此外，微信在其他信息傳播方面具有巨大影響力，各類社會資訊都能夠快速傳達到學生手中，因此微信有利于大學生拓展視野、拓寬思路的實踐活動，形成良性互動，也改變了以往高校單方面的主導過程。

2.豐富大學生的社交參與

在微信出現之前，大學生通過網絡參加集體活動的渠道有限，因此參與機會很少。而微信的問世，有效彌補了這一切缺陷：大學生可以通過微信公眾平臺所搭建的空間，獲取各類社會資訊，了解社會文化，參與熱點話題，表達自己看法。微信為大學生參與網絡集體活動提供了更加便捷的平臺，同時也為大學生提供表達自己的觀點和思想的渠道。

一方面，大學生可以在微信發布朋友圈信息，同時查看其他好友所發布的內容并與好友互動，內容可以是分享的公眾號推送的文章、音樂、視頻等內容的鏈接。大學生的很多微信好友也是現實生活中的朋友，因此微信實現了大學生社交的延伸。

另一方面，微信公眾平臺提供的留言功能，不但可以和公眾號推送的傳播者互動，同時可以看到熱門評論的陌生人留言。這大大擴展了互動的時間和空間維度，打破了原本微信偏向強關系的連接。

當前，大學生參與時政的具體方式包括參與熱點事件的討論，參與輿論監督等。微信公眾平臺的互動性始終貫穿著社交參與的方方面面。

3.塑造大學生的社會人格

在新媒體多樣化、開放化、平等化、互動化的渠道拓展下，大學生可以多重開發自我的主體意識。通過行使表達權、參與權和監督權，大學生的社會人格被進一步完善。大學生通過關注自己感興趣的公眾號，可以定期獲取相關資訊，達到了個性化信息定制的效果。

大學生可以通過這樣的方式展現自我、表達自我，在虛擬空間營造出一個個性化的社會形象。由于微信社交是現實社交的延伸，因此大學生用戶普遍較為注重自己在微信上的言行，通過微信社交上為他人留下較好的印象，也有利于提高大學生現實社交的質量。

(二)有利于打破高校宣傳建設的“沉默的螺旋”效應

十九世紀，德國新聞學者首次提出了“沉默的螺旋”這一概念。它指的是個體在群體中的發言如果沒有引起群體的重視，個體則會趨近于沉默狀態。反之，如果個體發言引起了群體的關注，個體會繼續發言鞏固自己的觀點，逐漸成為活動中強勢的一方。這就是“沉默的螺旋”效應。

互聯網的問世為人們的社交帶來了更加便捷的渠道，在互聯網的大背景下，每個人成了這張大網的一個小小節點，因此利用互聯網實現跨越時空的交流不再是夢想。而微信的出現，讓互聯網的傳播功能更加細化，微信作為一個現實與虛擬的交差空間，實現了大學生現實社交和網絡社交的有效融合。這種環境對高校宣傳建設提供了便利，師生，或者說是官方和個體的溝通不僅可以在現實環境中實現，更可以把宣傳教育工作的影響力延伸到網絡空間。

大學生通過微信，可以及時獲取學校發布的各類信息，同時可以通過微信表達對學校活動的態度，學校可以通過微信及時獲取學生的反饋，更加注重聽取學生的心聲，滿足學生的訴求。微信的出現，有效改變了以往學生和校方信息不對稱的情況。通過平等交流，大學生更加明白學校的教育的宗旨，學校也更加清楚大學生的具體意見，因此，微信促進了大學生和校方的相互尊重，為高校營造了兼容并包的良好環境。

(三)有利于聯動高校系統外空間的大學生宣傳

同時，也能與高校系統外的空間聯結在一起，成為高校形象建設的宣傳版、廣告牌、留言墻，增強宣傳工作的輻射范圍，拓展宣傳工作的發展空間。

綜上所述，不論是傳統媒體時代，還是新媒體時代，高校的宣傳和教育都要和時代同步，尤其是當我們面對的是熟練掌握新媒體的青年大學生，更需要與時俱進，課堂上良性互動，課堂外協調宣傳教育。用科學的觀點和技術，努力使微信等新媒體工具成為高校知識傳遞和引導思想的新渠道。