新媒體視域下高校微信公眾號(hào)宣傳建設(shè)機(jī)遇研究

張亞萱 西安交通大學(xué)城市學(xué)院傳播系

一、新媒體的基本內(nèi)涵及其背景

新媒體(New media)概念最早出現(xiàn)于19世紀(jì)70年代，是當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的傳媒人士戈?duì)柕埋R克所提出的。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的概念和內(nèi)涵也漸漸有了新的變化。我國(guó)新傳媒秘書長(zhǎng)王斌認(rèn)為：“新媒體是在原有的信息技術(shù)基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)傳播的一種新型的媒體傳播方式。”美國(guó)《時(shí)代》雜志則認(rèn)為新媒體為人與人之間的信息交流提供了新的平臺(tái)。聯(lián)合國(guó)將新媒體定義為：“新傳媒是一種建立在數(shù)字信息技術(shù)基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息共享、交流、傳播的新型媒體。”我國(guó)北京大學(xué)教授熊澄宇指出：“新傳媒不是一個(gè)固定模式概念，它具有時(shí)效性、多樣性等特點(diǎn)。新媒體的產(chǎn)生機(jī)制也很多，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，以新的形式進(jìn)行信息技術(shù)的傳播，以及計(jì)算機(jī)通訊為基礎(chǔ)的傳播方式都可以稱為新媒體。”[2]由此可見，新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對(duì)的概念，它實(shí)現(xiàn)了傳播者和接收者互相轉(zhuǎn)換，互相融合的目的，個(gè)性化、多向化是它特征。

如果從涉獵范圍來劃分，從廣義上說，新媒體是指采用新型的技術(shù)手段來達(dá)到信息傳播目的載體，包括在傳統(tǒng)的媒體業(yè)中加入了新的媒介行業(yè)，比如博客、微信、陌陌等新的社交工具。狹義上的新傳媒則指的是廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)的媒體，這些傳統(tǒng)媒體利用新的信息技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。

二、新媒體的特點(diǎn)——以微信公眾號(hào)為例

(一)偶發(fā)性

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的形式是主流，無論是內(nèi)容設(shè)置還是產(chǎn)品編輯都由專業(yè)分工和生產(chǎn)。而新媒體因?yàn)樗幕?dòng)豐富、信息量大、傳播速度快、簡(jiǎn)短精煉的內(nèi)容，往往顯示出偶發(fā)性的特點(diǎn)。比如微信朋友圈的爆款文章，是UGC(Usergenerated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)形式的體現(xiàn)，用戶可以自由上傳內(nèi)容，往往在一天內(nèi)就可以得到大面積的傳播。

(二)碎片化

在現(xiàn)階段的新媒體上，大眾已經(jīng)逐漸接受了閱讀碎片化，視頻碎片化等轉(zhuǎn)變過程。它是指新媒體生產(chǎn)內(nèi)容逐漸以更碎片式的呈現(xiàn)方式傳播。這是由于傳媒去中心化衍生出的結(jié)果。當(dāng)然，在媒體的逐漸演化中，去中心化也不是長(zhǎng)久的狀態(tài)。碎片化內(nèi)容也會(huì)再次整合，呈現(xiàn)中心渠道化的特征。

(三)個(gè)人化/個(gè)性化

社交媒體就是最顯著的例子。社交媒體平臺(tái)上的用戶五花八門，所傳播的內(nèi)容可以歸屬于潮流，同樣也可以從屬亞文化。安迪·沃霍爾曾經(jīng)預(yù)言，“在未來，每個(gè)人都可以出名15分鐘”。今天這樣的時(shí)代已經(jīng)到來。也許在社交平臺(tái)上，這些個(gè)性化的內(nèi)容是有定制性的模板存在，比如Twitter一次只能發(fā)不超過280個(gè)字符。但整體來說，其重心還是由數(shù)據(jù)(信息)向人轉(zhuǎn)變。

(四)連續(xù)性

偶發(fā)性和碎片化兩個(gè)特征可以合力成為新媒體的第四個(gè)特點(diǎn)：連續(xù)的議程設(shè)置。

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置理論眾所周知，但傳統(tǒng)媒體也有其局限：無法對(duì)一個(gè)議程進(jìn)行連續(xù)的設(shè)置；但是新媒體就不同了：新媒體可以利用它多元的聯(lián)動(dòng)性進(jìn)行連續(xù)的議程設(shè)置，比如微信公眾號(hào)上經(jīng)常有設(shè)置話題命題，關(guān)注者就可以就相同話題在文章后進(jìn)行討論，繼而轉(zhuǎn)發(fā)，具有連續(xù)性。我們稱其為“連續(xù)式傳播”。

(五)互動(dòng)性

微信公眾號(hào)的互動(dòng)性被體現(xiàn)的淋漓盡致。現(xiàn)有的微信公眾號(hào)依功能分為兩種：服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)。服務(wù)號(hào)可以直接通過微信的通話欄實(shí)現(xiàn)與公眾號(hào)另一端進(jìn)行交流，甚至可以設(shè)置關(guān)鍵詞的自動(dòng)回復(fù)。而訂閱號(hào)主要用于推送咨詢。

同時(shí)也要注意的是，這種互動(dòng)性也體現(xiàn)在平臺(tái)之間的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體，或者互聯(lián)網(wǎng)都是單方面媒體內(nèi)互動(dòng)，很難實(shí)現(xiàn)跨越平臺(tái)的技術(shù)。但新媒體就有很強(qiáng)的跨平臺(tái)互動(dòng)性。比如你在微信公眾號(hào)看到的文章，可以復(fù)制鏈接到微博上實(shí)現(xiàn)交互。

二、微信公眾號(hào)在大學(xué)生群體中的發(fā)展現(xiàn)狀及其動(dòng)因

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2018年1月31日，CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r白皮書》的相關(guān)數(shù)據(jù)。截止2017年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量接近8億人，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率為55.8%，而在亞洲地區(qū)這一數(shù)據(jù)是46.8%，世界范圍內(nèi)這一數(shù)據(jù)是57.7%。通過數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率明顯高于亞洲地區(qū)和世界范圍內(nèi)的平均水平。

中國(guó)目前使用手機(jī)上網(wǎng)的公民有7.53億。中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民每日平均有3.9小時(shí)花費(fèi)在手機(jī)app的使用上；其中，花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)類app的時(shí)長(zhǎng)達(dá)127分鐘，占日均app使用時(shí)長(zhǎng)的一半以上。[3]

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示[4]，微信在“典型社交應(yīng)用使用率”上排名第一，當(dāng)前使用微信的用戶還在不斷增加，在網(wǎng)民使用的各類社交工具中中，微信排名首位，使用率達(dá)到了87%，和2016年比較，2017年我國(guó)網(wǎng)民的微信使用率上升了1.5%。在所有社交傳媒中，微信的影響力得到了很大的提升。在2017年的調(diào)查報(bào)告中可以看到，有超過8成的我國(guó)微信用戶都關(guān)注過各類公眾號(hào)。從公眾號(hào)獲取需要的資訊已經(jīng)成為了很多微信用戶的日常操作內(nèi)容之一。

從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，20歲到29歲的年輕群體依然是我國(guó)網(wǎng)民的主力軍。這部分人群占中國(guó)網(wǎng)民比例的30%，而中國(guó)網(wǎng)民中，學(xué)生的比例占了25%，是全國(guó)網(wǎng)民中最大的群體。

可見，大學(xué)生作為青少年群體的代表，更加容易獲取和了解新媒體的使用方式，也更容易接受新媒體帶來的傳播模式的轉(zhuǎn)變。

(二)動(dòng)因

1.微信符合大學(xué)生更個(gè)性化的傳播需求

微信是移動(dòng)通訊技術(shù)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，它改變了以往人們只能使用移動(dòng)手機(jī)進(jìn)行通話、短信的固定刻板觀念。它的功能豐富多樣，尤其是除了簡(jiǎn)單的聊天功能以外，我們還可以通過微信公眾號(hào)的推送、朋友圈的關(guān)注分享、小程序的擴(kuò)展功能等，進(jìn)一步讓微信的功能多層次的發(fā)掘出來。這符合時(shí)下以大學(xué)生為主的年輕人愿意接受新生事物，將簡(jiǎn)易的功能軟件個(gè)性化定制的需求。

2.微信抓住了大學(xué)生追趕潮流的性格特點(diǎn)

大學(xué)生使用微信，除了進(jìn)行常規(guī)的聊天，還會(huì)快速的將身邊發(fā)生的事情通過微信進(jìn)行交流分享，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代幾乎是天方夜譚。通過使用微信，大學(xué)生不僅僅是在第一時(shí)間獲取到熱點(diǎn)新聞事件，更能很快的參與事件的討論，對(duì)事件給與自己的想法和意見。追趕潮流是大學(xué)生的普遍現(xiàn)象，而微信正是抓住大學(xué)生這一特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速的將大學(xué)生關(guān)注的信息和事件進(jìn)行信息傳播，迎合大學(xué)生追趕潮流的想法，得到大學(xué)生的認(rèn)可和喜愛，使大學(xué)生成為了網(wǎng)絡(luò)信息傳播和擴(kuò)散的主流群體。

3.微信提高了大學(xué)生參與輿論的意識(shí)

立體互交性，是新媒體的主要特征之一，為新媒體的主要代表，微信的信息傳播具有速度快輻射范圍廣等特點(diǎn)，因此微信使得信息傳播形式往往是以網(wǎng)絡(luò)狀輻射形式迅速擴(kuò)展開來，達(dá)到最大程度在人群中造成影響的結(jié)果。大學(xué)生群體貌似在輿論場(chǎng)中總是沖在最前端，但始終被無形的阻礙隔離在象牙塔中。社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺失，往往使他們的聲音被埋沒在主流發(fā)聲的洪流中。微信則可以提供在傳統(tǒng)大眾媒體之外自由討論的空間，比如公眾號(hào)除了發(fā)布主體的推送，也提供了文章的留言功能或者轉(zhuǎn)載功能，也是他們表達(dá)自我，獲得主體意識(shí)彰顯的渠道。

四、微信在高校宣傳建設(shè)中帶來的機(jī)遇

微信的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)社交帶來了新的渠道，也為高效師生互動(dòng)，學(xué)生與學(xué)校的交流提供了更加便利的條件。因此，在新媒體的背景下，高校在進(jìn)行信息化建設(shè)，推進(jìn)高效教育改革時(shí)，微信是一個(gè)重要的根據(jù)和載體，微信為高校的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

(一)有利于促進(jìn)大學(xué)生“政治社會(huì)化”進(jìn)程

高校校園生活學(xué)習(xí)其實(shí)是為大學(xué)生創(chuàng)造并模擬出類似社會(huì)的集體化生活，大學(xué)生通過參與校園活動(dòng)其實(shí)是“政治社會(huì)化”的體現(xiàn)。學(xué)生通過參加校園活動(dòng)，掌握了政治常識(shí)和基本技能，政治價(jià)值觀念也有所提高。而通過微信參與學(xué)習(xí)的政治活動(dòng)，學(xué)生可以更加方便地發(fā)表觀點(diǎn)，表達(dá)政治訴求。具體來看，微信在促進(jìn)大學(xué)生“政治社會(huì)化”方面的積極作用表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.拓寬大學(xué)生的視野

在過去較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，由于信息傳播渠道狹窄，大學(xué)生關(guān)于社會(huì)、家庭和學(xué)校獲取的信息量較少，社會(huì)認(rèn)知是一種單向的意識(shí)灌輸，并不利于傳播與接收。但微信公眾平臺(tái)的好處就在于，大學(xué)生可以通過它獲得進(jìn)一步的視野開拓。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，獲取信息是大學(xué)生使用微信的首要目的。由于微信上可以十分容易地獲取同學(xué)、朋友以及其他聯(lián)系人發(fā)來的信息，而且當(dāng)前這些信息的發(fā)送是免費(fèi)的，因此微信在很大程度上代替了電話的功能，為大學(xué)生節(jié)省了一定的通訊費(fèi)用。此外，微信在其他信息傳播方面具有巨大影響力，各類社會(huì)資訊都能夠快速傳達(dá)到學(xué)生手中，因此微信有利于大學(xué)生拓展視野、拓寬思路的實(shí)踐活動(dòng)，形成良性互動(dòng)，也改變了以往高校單方面的主導(dǎo)過程。

2.豐富大學(xué)生的社交參與

在微信出現(xiàn)之前，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)參加集體活動(dòng)的渠道有限，因此參與機(jī)會(huì)很少。而微信的問世，有效彌補(bǔ)了這一切缺陷：大學(xué)生可以通過微信公眾平臺(tái)所搭建的空間，獲取各類社會(huì)資訊，了解社會(huì)文化，參與熱點(diǎn)話題，表達(dá)自己看法。微信為大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)集體活動(dòng)提供了更加便捷的平臺(tái)，同時(shí)也為大學(xué)生提供表達(dá)自己的觀點(diǎn)和思想的渠道。

一方面，大學(xué)生可以在微信發(fā)布朋友圈信息，同時(shí)查看其他好友所發(fā)布的內(nèi)容并與好友互動(dòng)，內(nèi)容可以是分享的公眾號(hào)推送的文章、音樂、視頻等內(nèi)容的鏈接。大學(xué)生的很多微信好友也是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，因此微信實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生社交的延伸。

另一方面，微信公眾平臺(tái)提供的留言功能，不但可以和公眾號(hào)推送的傳播者互動(dòng)，同時(shí)可以看到熱門評(píng)論的陌生人留言。這大大擴(kuò)展了互動(dòng)的時(shí)間和空間維度，打破了原本微信偏向強(qiáng)關(guān)系的連接。

當(dāng)前，大學(xué)生參與時(shí)政的具體方式包括參與熱點(diǎn)事件的討論，參與輿論監(jiān)督等。微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)性始終貫穿著社交參與的方方面面。

3.塑造大學(xué)生的社會(huì)人格

在新媒體多樣化、開放化、平等化、互動(dòng)化的渠道拓展下，大學(xué)生可以多重開發(fā)自我的主體意識(shí)。通過行使表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，大學(xué)生的社會(huì)人格被進(jìn)一步完善。大學(xué)生通過關(guān)注自己感興趣的公眾號(hào)，可以定期獲取相關(guān)資訊，達(dá)到了個(gè)性化信息定制的效果。

大學(xué)生可以通過這樣的方式展現(xiàn)自我、表達(dá)自我，在虛擬空間營(yíng)造出一個(gè)個(gè)性化的社會(huì)形象。由于微信社交是現(xiàn)實(shí)社交的延伸，因此大學(xué)生用戶普遍較為注重自己在微信上的言行，通過微信社交上為他人留下較好的印象，也有利于提高大學(xué)生現(xiàn)實(shí)社交的質(zhì)量。

(二)有利于打破高校宣傳建設(shè)的“沉默的螺旋”效應(yīng)

十九世紀(jì)，德國(guó)新聞學(xué)者首次提出了“沉默的螺旋”這一概念。它指的是個(gè)體在群體中的發(fā)言如果沒有引起群體的重視，個(gè)體則會(huì)趨近于沉默狀態(tài)。反之，如果個(gè)體發(fā)言引起了群體的關(guān)注，個(gè)體會(huì)繼續(xù)發(fā)言鞏固自己的觀點(diǎn)，逐漸成為活動(dòng)中強(qiáng)勢(shì)的一方。這就是“沉默的螺旋”效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)的問世為人們的社交帶來了更加便捷的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，每個(gè)人成了這張大網(wǎng)的一個(gè)小小節(jié)點(diǎn)，因此利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的交流不再是夢(mèng)想。而微信的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能更加細(xì)化，微信作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)與虛擬的交差空間，實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生現(xiàn)實(shí)社交和網(wǎng)絡(luò)社交的有效融合。這種環(huán)境對(duì)高校宣傳建設(shè)提供了便利，師生，或者說是官方和個(gè)體的溝通不僅可以在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)，更可以把宣傳教育工作的影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)空間。

大學(xué)生通過微信，可以及時(shí)獲取學(xué)校發(fā)布的各類信息，同時(shí)可以通過微信表達(dá)對(duì)學(xué)校活動(dòng)的態(tài)度，學(xué)校可以通過微信及時(shí)獲取學(xué)生的反饋，更加注重聽取學(xué)生的心聲，滿足學(xué)生的訴求。微信的出現(xiàn)，有效改變了以往學(xué)生和校方信息不對(duì)稱的情況。通過平等交流，大學(xué)生更加明白學(xué)校的教育的宗旨，學(xué)校也更加清楚大學(xué)生的具體意見，因此，微信促進(jìn)了大學(xué)生和校方的相互尊重，為高校營(yíng)造了兼容并包的良好環(huán)境。

(三)有利于聯(lián)動(dòng)高校系統(tǒng)外空間的大學(xué)生宣傳

同時(shí)，也能與高校系統(tǒng)外的空間聯(lián)結(jié)在一起，成為高校形象建設(shè)的宣傳版、廣告牌、留言墻，增強(qiáng)宣傳工作的輻射范圍，拓展宣傳工作的發(fā)展空間。

綜上所述，不論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是新媒體時(shí)代，高校的宣傳和教育都要和時(shí)代同步，尤其是當(dāng)我們面對(duì)的是熟練掌握新媒體的青年大學(xué)生，更需要與時(shí)俱進(jìn)，課堂上良性互動(dòng)，課堂外協(xié)調(diào)宣傳教育。用科學(xué)的觀點(diǎn)和技術(shù)，努力使微信等新媒體工具成為高校知識(shí)傳遞和引導(dǎo)思想的新渠道。