互聯網金融品牌“造節”營銷策略分析
——以中國平安第四屆財神節為例

唐悅 湖南科技學院傳媒學院

一、金融品牌“造節”概述

(一)“造節”的概念

中國的消費文化造就了節日消費這一中國特色消費現象，在今天這個網絡融入生活的信息時代，人們的注意力稍縱即逝，使長久以來的傳統節日已經無法刺激用戶消費欲望，造成了用戶消費乏力。節日消費熱點的下降使企業意識到了傳統節日折扣促銷會慢慢被市場所淘汰，于是各大行業中最具有實力和野心的企業預見這一結果并抓住商機，在特定的時間段里，利用傳統或流行文化對消費者情感的獨特影響，綜合運用廣告、公關路演、終端促銷等多種手段，進行品牌或產品的熱點營銷[1]，這就形成了我們現代意義上的“網絡造節”。但隨著時間的推移，市場的不斷變化，消費者日益增長的需求，“造節”將超脫于品牌或產品的熱點營銷，在所有參與者的協作下，從單純的消費提升到生活方式上，轉化為一場集中釋放物質和情感需求的儀式[2]。

(二)中國平安“造節”的由來

品牌形象對金融業的意義遠高于其他行業，在新媒體時代背景下金融企業面臨著品牌認知度不高，產品同質化嚴重以及品牌老化等困境。在當前形勢下，中國平安通過品牌“造節”來影響消費者的情感，從而獲得消費者的信任，也就是提升金融品牌的認知度。通過文化和情感的雙重輸出，在“造節”中與消費者進行有效溝通引起情感共鳴，從而產生內容達到產品差異化的目的。中國平安“造節”就是把理念付諸行動，細分消費人群，為各個年齡階級的消費者開辟出不同的產品和服務，把受眾，品牌以及網絡這三大要素聯系在一起，進行年輕化營銷。由此可以看出中國平安“財神節”的實質是樹立消費者對品牌的認知，獲取一種有別于競爭者的心理感受。“財神節”成功看似簡單的背后是有著品牌戰略的保駕護航。品牌化決策解決了“造節”的屬性問題，是“造節”之初就要確定下來的方針。品牌模式的選擇解決了“造節”的結構問題，是選擇單一有重心的“節日”主題還是多元化有包容性的“節日”主題，是聯合其他品牌跨界“造節”還是主打本品牌領域“造節”。品牌識別界定確立了“造節”的內涵，希望通過“造節”讓消費者認同其品牌形象，這是品牌戰略的重心。品牌延伸規劃是對“造節”未來如何延續下去的清晰界定，確保“造節”能對品牌價值有最大化提升。品牌管理規劃是從組織機構和管理機制為“造節”提供強有力的支持，在既有基礎上為“造節”設立發展藍圖，促成“財神節”的延續。

二、中國平安財神節的營銷策略

自2014年第一屆“財神節”開展過后，中國平安在之后3年的“財神節”都致力于營銷創新。2015年中國平安首開先河，與“滴滴專車”、“UBER”等當時炙手可熱的互聯網平臺開展跨界營銷。在經歷這次成績斐然的跨界營銷之后，中國平安已然嘗到甜頭，在2016年搭上直播熱潮的快車，聯動騰訊Live Music進行跨界營銷，使用戶在一邊消費一邊產生用戶原創內容。2017年第四屆“財神節”更是聯合了喜馬拉雅FM、網易新聞、抖音等眾多年輕化平臺繼續強化跨界營銷。中國平安3年以來的跨界營銷形成了多層次、立體化、全方位的品牌傳播體系[3]。

(一)時間節點的重點把控

本屆“財神節”與中國平安創立30周年恰逢其會。在2017年12月22日至2018年1月12日，歷時28天涵蓋冬至、圣誕、元旦、三個重大節慶時間點進行，玩法全新升級：“懂財富更懂你”的主題下，品牌主要瞄準年輕用戶，聯合多個互聯網平臺一起發力，讓這個自造節日變成了引領潮流的金融屆雙十一。把控好時間節點進入市場“造節”不僅能迎合消費者，還能強化品牌正面形象，應運而生的訴求點也是“造節”營銷的契機。

(二)金融與社交品牌聯合營銷

隨著互聯網的不斷發展，年輕消費人群逐漸占領消費市場，中國平安為應對消費者大環境的變化，積極聯動了眾多娛樂化，社交化平臺展開跨界營銷。喜馬拉雅FM是國內最大的音頻平臺，財經板塊的內容有著高質量的商務和高知人群作為聽眾。冬至降臨，北半球迎來了一年中最長的夜晚，中國平安攜手喜馬拉雅FM在這個漫長的夜晚開展的一次物質財富與精神財富的碰撞，這是一次思想文化的饕餮盛宴。中國平安早前已在喜馬拉雅FM上線了自己的品牌電臺“中國平安懂你Radio”，致力于挖掘更多新生代金融消費者。針對用戶的金融消費痛點進行解讀和服務，消除品牌與受眾之間的陌生感，拉近普通受眾與高知受眾之間的距離。網易新聞現有一大批思想新潮、觀點犀利、態度明確的年輕用戶。年終之際和網易新聞推出以“2017年你所經歷的，平安懂你”為Slogan的5支記錄短片，從熱點話題中年危機、嘻哈、粉絲追星、游戲和人工智能分別植入了品牌和業務信息，中國平安和網易新聞的這次聯動志在吸收其高質量用戶。以及為網易王三三這一網紅角色打造“上平安，過財神節”致富經歷的漫畫，給年輕群體的受眾留下了深刻的記憶點，為潛在用戶的發掘打下了基礎。2018年初之際，中國平安聯手抖音開展了首次短視頻營銷。這次中國平安和抖音的聯合營銷，讓中國平安接觸到更加廣泛的年輕潛在用戶人群，也在年輕人群中有一定程度上的品牌形象扭轉，慢慢讓受眾有認同感。由于咕咚運動上可以分享每天的鍛煉成果以及生活狀態，成為了國內年輕人最喜歡的運動記錄APP。中國平安和咕咚運動達成的線上合作能有利于中國平安吸收這部分對生活充滿激情和對生活質量有高要求的用戶。在咕咚 APP 上發起的「懂你的每一步堅持」運動數據回顧 H5互動，并生成個性海報的舉措，激發了用戶的二次傳播，給“財神節”做了一定程度上的引流。

(三)營銷主題傳遞品牌內涵

第四屆“財神節”內容輸出全部圍繞著一個“懂”字，環環相扣的營銷活動讓“財神節”這個IP變得生動立體，充滿人性。在產品內容上，通過對用戶的精準調研和大數據推算開辟了五大專區，針對用戶多元需求，精確匹配，打造出適合少年兒童、中產階級等用戶細分群體精準化產品及服務。與此同時，中國平安極為重視用戶福利力度的提升，精心策劃了30億投資理財體驗金、6臺豪車免費開等鉅惠。因此在營銷方式上，中國平安聯合喜馬拉雅FM，網易新聞，抖音等眾多年輕平臺玩轉“財神節”。“懂”用戶讓中國平安從物質財富引到精神財富，體現出了滿足用戶多元需求、「更懂你」的一面，有效提升了品牌好感度。使中國平安能接觸到更加多元、年輕的用戶以及潛在用戶群體，扭轉品牌的刻板印象，把品牌理念精準、高效的地打擊到各個目標群體。

三、結論

每個品牌有著自己的生命周期，想要延長生命周期，不被用戶拋棄，唯有進行品牌年輕化[4]。“造節”無疑給品牌年輕化提供了一個很好的渠道。品牌“造節”應該是對之前品牌的一個重塑，但是現在很多品牌商“造節”還是一味的模仿，沒有找到自己品牌的立足點和對用戶沒有達到有效溝通時就投入市場，這反而加速品牌的老化。從中國平安成功“造節”可以得到幾點經驗：首先要找到自己品牌的人設定位，輸出的內容要有網感，品牌與用戶之間的溝通大多數還是通過傳播內容來實現的。其次，品牌在“造節”的過程中要注重用戶的自我個性表達。在創意執行中，時下熱點結合社交化、娛樂因素來設計遞進式的整合傳播。當然，中國平安“財神節”也不是盡善盡美，存在著一些大大小小的問題。首先，在內容輸出方面，雖跨界與眾多年輕平臺聯動取得了不錯的效果，但中國平安四屆“財神節”自身的主題內涵并沒有多少創新，類似的主題涵義會造成消費者疲憊。主題內涵應該更具有人文關懷，而不是只顧在跨界營銷的形式上做文章。其次，在打造特色產品進行促銷活動時，顯得有點急功近利，宣傳節日期間高利率的產品和讓利活動過于強烈，這會造成消費者非理性消費，從短期效果來看收益頗豐，但從長遠來說，對品牌的發展是一種傷害。非理性消費會使消費者忘記金融產品具有風險性的屬性，這是對消費者不負責任的行為。我認為相比打造高利率產品和讓利福利，節日期間更應該推出安全性、流動性和收益性三者并重的高質量增值服務，來獲得消費者對品牌的忠心。最后在“造節”的時間節點選擇上，存在著一些隱性弊端，橫跨冬至、圣誕、元旦，在這三大節慶日里有多家企業都分別上線了“理財節”，這使得中國平安在進行粉絲轉化時被分走了一部分流量。由此我認為在“造節”時間節點的選擇上應盡量避免同時跨度多個傳統節慶日，減少競爭對手，避免“節日”的同質化，保證流量的高效轉化。