淺析紀念館傳播中的五種基本形式

趙文浩 陳云紀念館

傳播學是一門研究人類信息傳遞以及與之相關聯的信息制作、接收及其影響現象和行為規(guī)律的科學。傳播學的誕生，建立在政治學、社會學、心理學、新聞學等相關研究和理論的基礎上。正由于信息傳播是社會得以形成和維系的基礎條件，因此各類人文科學都可以從傳播學中汲取新的養(yǎng)分。博物館離不開傳播，已經得到學界的廣泛認同。1974年，國際博物館協(xié)會哥本哈根大會修訂的章程中指出：“博物館……為研究、教育和欣賞的目的，對人類和人類環(huán)境見證物進行搜集、保存、研究、傳播和展覽。”①明確將傳播作為博物館的主要工作內容之一。隨著博物館公共服務理念的不斷深化，傳播學視角及研究成果為博物館改善傳播質量、更好服務公眾提供了新的理論工具與支持。

一、紀念館傳播的功能及特點

博物館傳播，是“為研究、教育和欣賞的目的，利用博物館，同公眾進行關于人類和人類環(huán)境的見證物的信息交流、共享的傳遞行為。”②一個完整的傳播過程，需要包括傳(播)者、受(傳)者、信息、媒介、反饋這五項基本要素，博物館傳播過程中，也離不開這五個基本要素。

與其他類型博物場館相比，紀念館在功能和運行上具有自己的特點。正如相關學者及行業(yè)從業(yè)者所總結的，紀念館是“紀念重要歷史人物或事件的博物館。這類博物館所紀念的對象都是人類發(fā)展史上在不同方面不同程度推動著歷史車輪前進的杰出人物和重大事件。”③因此，紀念館一般一事(人)一館，場館主題鮮明，內涵邊際明確。與一般性博物館偏重科普、資訊性的教育內容相比，紀念館的教育功能更多體現在對于主流社會價值取向的確認、導向，對于先進的社會價值的闡發(fā)、弘揚。以當前我國紀念館的重要類型——革命類紀念館為例，其具有“政治性、教育性強等突出特點，是育人的重要課堂。不斷豐富宣教內容，拓展教育平臺，是紀念館煥發(fā)生機和活力、贏得社會美譽度的有效途徑”④。

作為與外界產生聯系的基本形式，紀念館傳播必然是為紀念館各項社會功能的實現服務的。在功能和運行上的獨特性，決定了紀念館在信息傳播中也必然具有與之相適應的形式與特點：①偏重教育功能，突出社會教育，傳播目的性較強；②主題專一，場館與傳播主題往往具有一一對應關系；③傳播對展品、陳列依賴度小，傳播符號更多樣。

二、復合統(tǒng)一：紀念館傳播的五種基本形式

如前文分析，紀念館傳播的功能和特點，決定了紀念館的對外傳播是多種傳播目的、傳播內容、傳播路徑相互交織形成的復合傳播。在傳播過程中，傳播符號，是紀念館觀眾直接接觸的要素，意義重要，且區(qū)分相對清晰。因此，筆者從傳播符號的類型，即對外直接呈現的傳播內容角度，將紀念館傳播分為五種基本形式：①以展品與陳列為基礎的資訊類傳播；②以社會教育為集中體現的時代價值闡發(fā)類傳播；③以主題研究為主要內容的學術類傳播；④以文創(chuàng)產品為主要載體的泛文化傳播；⑤以紀念館品牌推廣為核心的整體形象傳播。對于每種傳播形式，在傳者、受眾、信息、媒介、反饋這五項基本要素上各不相同。

(一)資訊類傳播

資訊類傳播是紀念館圍繞自身主題，對本館及相關的藏品、史料、展陳、研究成果等內容相關信息的傳播。這是博物館與紀念館工作中基礎性的傳播形式。

研究人員通過對藏品、史料的研究消化，展廳內的講解員和志愿者通過對展陳內容進行通俗易懂的講解，扮演著傳者角色。傳播的媒介，則包括展陳、圖書、紀錄片、社會講座等多種形式。資訊類傳播的受眾，可能是對該領域內容有所了解的研究者，也可能是對此一無所知的普通公眾，其接受信息的目的可能是增長知識，也可能是娛樂休閑，總體而言其受眾群體是來源廣泛、具有不確定性的一般社會公眾。就展覽這一主要形式而言，傳播的反饋主要通過對現場觀眾的意見收集。

(二)時代價值闡發(fā)類傳播

時代價值闡發(fā)類傳播是紀念館圍繞自身紀念主題，發(fā)掘與闡釋其中符合時代價值的歷史意義或崇高精神，并通過不同具體途徑進行宣傳，以實現社會教育和群體價值引導的傳播形式。社會教育是這一傳播形式的集中體現。

承擔這一傳播過程中傳者身份的，是紀念館的宣教(社教)部、公共關系部以及為之提供理論、學術保障的研究部門。通過黨課公眾活動、文藝表現形式和大眾媒介，將其主題所蘊含的精神價值以更易于接受的方式傳播給受眾。社會教育的受眾往往是具有共同特征的某一特定群體，同時，在參與傳播過程前往往對于傳播內容存在一定了解和期望。因此，在傳播中可以根據群體特征選擇適合的傳播媒介。傳播的反饋過程也主要依靠現場和事后對于受眾的調查。

(三)學術類傳播

學術類傳播是紀念館就本主題領域內的學術成果，在學界及業(yè)界范圍內組織開展的傳播形式。

學術類傳播的傳者主要是紀念館的研究人員，受眾是學界及業(yè)界的業(yè)內人士。通過出版刊物、專著，組織研討和交流等方式，將館內形成的研究成果轉化為業(yè)內的共同資源，促進本專業(yè)的學術進展。學術類傳播的傳播圈層相對緊密，傳播的反饋在圈層的相互交流中完成。學術類傳播雖然受眾不是社會公眾，但通過出版公開出版物等方式，使這種傳播也具有了大眾傳播的性質。同時，紀念館學術類傳播的開展，對于展示紀念館學術研究實力，傳播紀念館整體形象起到重要作用。

(四)泛文化傳播

泛文化傳播是指紀念館依托本館文化資源，通過文化內容與受眾生活、娛樂相結合，創(chuàng)造出親近公眾日常生活的產品或公共服務，并以此為媒介所進行的傳播形式。當前，紀念館泛文化傳播的主要形式有文傳產品及文化旅游服務開發(fā)。

泛文化傳播的傳者主要是紀念館的文創(chuàng)開發(fā)、旅游經營等部門，但也需要研究部門對其產品開發(fā)過程進行指導和把關，以避免出現對于文化內涵的偏離甚至庸俗化。在傳播符號上，往往選擇與公眾日常生活息息相關的內容，兼顧文化性、趣味性和欣賞性。傳播的受眾主要為到館的觀眾，帶著欣賞、娛樂、留念等多種目的可能，參與到泛文化傳播過程，并潛移默化接受其中的文化信息。最為直觀的傳播反饋就是產品或服務的銷售情況。同時，也輔以對消費者的調研。

(五)整體形象傳播

整體形象是社會公眾對于機構或組織所形成的概括性的認識和評價。以上所提到的四種傳播形式，在傳播具體信息內容的同時，也都在潛移默化的形成和傳播著紀念館的整體形象。同時，紀念館也在利用更多手段塑造和強化自身的整體形象，如利用大眾媒體進行品牌宣傳，運用系統(tǒng)性的組織視覺設計(VI System)，甚至是紀念館的名稱、LOGO和建筑外形，都可能形成公眾對于紀念館的唯一性記憶，幫助紀念館提升公眾辨識度，塑造整體形象。

加拿大傳播學者麥克盧漢認為“媒介本身即訊息。”紀念館整體形象的傳播本身也是對紀念主題的弘揚和展示。正如人們提到井岡山革命紀念館，自然就會想起井岡山精神和五次反圍剿的歷史故事；而看到陳云紀念館的logo，立刻就會想起陳云紀念館白墻黛瓦，具有江南風格的場館，進而聯想到偉人樸實低調的作風與崇高的人格風范。

三、研究結論與建議

通過對紀念館傳播5種基本傳播形式的分析，我們對于當前紀念館傳播的基本模式、特征及問題可以得出具有普遍性的基本結論與建議。

(一)對媒介的理解與使用，需要突破傳統(tǒng)的狹義媒介觀

在當前的博物館傳播概念下，任何用于博物館與外界信息交流的工具都是傳播的媒介。媒介不僅僅是展品和陳列，也不僅僅是報道博物館信息的新聞媒體。通過樹立新的傳播媒介觀，將原本紀念館工作中“人—物”“人—活動”的單向關系，轉化為“傳者—受眾”的雙向關系，原本作為結果或對象的媒介物，在新的媒介觀下將成為紀念館與外界的橋梁。

(二)研究工作是紀念館傳播的基礎

通過對傳播中傳者身份的比較，可以明顯看出研究人員在紀念館傳播中承擔著重要的傳播者角色。紀念館各種傳播的進行都需要研究工作作為基礎。研究能力和研究成果的轉化，決定了紀念館的內涵，也決定了紀念館傳播水平的高低。同時，紀念館傳播以不同形式體現在各個部門的工作中，傳播的過程也是各部門各個崗位相互配合，共同參與的過程。

(三)不同傳播形式下，受眾特征不同，對于傳播信息的選取產生影響

受眾群體和特征，在不同的傳播形式下存在不同。這要求我們在工作中有意識地對傳播形式和受眾特征進行思考。根據傳播學理論，受眾在接受信息時有很大的選擇性，這個選擇過程表現為三種現象，即選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。因此唯有“對癥下藥”，選擇符合受眾需求和價值框架的信息內容，才更易為受眾所接受。

(四)館外傳播是紀念館傳播的重要部分

當前的紀念館傳播早已不再局限于館內的藏品展示和信息傳遞。無論是資訊類傳播、價值闡發(fā)類傳播，抑或是泛文化傳播和整體形象傳播，其傳播路徑都已深入社會生活。紀念館通過擴展形式多樣的館外傳播，與社會進一步建立多樣性聯系，以助于社會功能的發(fā)揮。而大眾媒體和數字媒體的運用，更是讓紀念館傳播一定程度上擺脫了物理時空的束縛，極大促進了紀念館發(fā)展。

(五)傳播反饋需要進一步重視和加強

作為傳播過程中的一項重要環(huán)節(jié)，目前紀念館工作中對于傳播反饋的重視程度還有所欠缺。對于受眾意見的收集浮于表面，往往缺乏科學性。作為傳播效果的直接反映，對反饋的重視程度是紀念館是否真正重視信息傳播質量、重視受眾感受的試金石。隨著公共服務意識增強，紀念館在反饋的收集和研究上也需要實現相應的能力提升。

博物館學與傳播學交叉形成的博物館傳播學，雖然仍顯稚嫩，但其契合了當下信息時代的發(fā)展律動，因而具有極強的生命力和解釋力。本文通過對紀念館傳播中幾種主要傳播形式的厘清與結構化，希望能夠更加清晰地展示紀念館傳播的重要性及實踐中存在問題，為解決問題、促進行業(yè)發(fā)展提出建議。

注釋：

①李文昌：《博物館的傳播學解讀——傳播學讀書筆記》，《中國博物館》2008年第3期，第75頁。

②李文昌：《博物館的傳播學解讀——傳播學讀書筆記》，《中國博物館》2008年第3期，第76頁。

③姜濤 俄軍：《博物館學概論》，蘭州大學出版社，2016年第1版，第54頁。

④王小玲 劉小花：《紀念館可持續(xù)發(fā)展要把握四個度——以南昌八一起義紀念館為例》，《中國紀念館研究》2015年第1輯，第9頁。