新聞媒體“標題黨”的現狀分析

魏小津 重慶大學新聞學院

2018年3月21日，一起高空拋物，導致女嬰重傷的新聞在微博上引起了網民的熱議，各方媒體紛紛轉載報道。其中廣州日報在對該事件的報道中采取了如下標題《蘋果砸傷3月齡女嬰，DNA調查結果出爐！肇事者竟是...》，編者用一個流傳于微信朋友圈的震驚體感嘆號，再加上一個意味深長的省略號，讓這篇社會新聞在同類的報道中顯得格外引人矚目。但實際上并沒像標題所展示的那么不可言說，現實是一名11歲女童在家與狗狗互動時，蘋果從陽臺滾落，不幸將女嬰重傷。而在該條微博下的諸多評論中，點贊最多的一條就是對新聞標題的抨擊：“這條微博的標題真的很惡心，是從標題黨那里學來的吧。”許多網友也在該條評論下跟帖贊同：“關鍵這還是廣州日報，這么大一報社，作為黨媒的一員，還這樣。哎，真是覺得新聞工作者的基本素養越來越低了，上學老師教的都喂狗了。”；“官微這種標題是想干嘛？”；“對廣州日報刷新了三觀”...在這起新聞的報道中，廣州日報作為擁有1242萬粉絲的官方大V，采取這樣聳人聽聞的標題顯然引起了群眾的不滿，可以說是一起典型的新聞失范行為。

盡管如網友所說，作為傳統媒體代表的廣州日報像是受了網絡標題黨的影響，才做出這般行事，所以這個鍋貌似該有互聯網來背。可是早在1982年版的《報紙編輯學》中，就曾以題為《中國柔道選手再試身手主隊愈戰愈勇三勝一平》，實際上卻是中國隊三勝一平四負，輸給了日本隊的這則新聞作為反面教材，指出這種標題嚴重夸張，但內容與標題完全無關，相反或者關系不大的行為是不可取的，新聞標題的制作要求第一條就是“題文一致”。①這說明半個世紀前就已經存在這種現象，不僅僅是互聯網時代到來后才出現的問題。

但不可否認，隨著互聯網的普及以及新媒體的大力發展，人們獲取新聞的途徑不再局限于傳統媒體，發生了極大的改變。而在這樣的大環境下，也給標題黨大行其道提供了溫床。2018年1月31日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。中國網民規模達到7.72億，手機網民占比達到97.5%，達到7.53億。②互聯網已經成為人們獲取新聞的主要方式。不同于紙媒時代，網絡新聞題文分家的特點和單行題的排列方式決定了其對標題文字的依賴更強。③沒有一個矚目的標題，新聞的內容可能甚至無法展現出來。在海量的消息面前，好的標題似乎不僅僅是文章成功的一半，在某種程度上說是“成功”的全部了。

于是乎新聞的采編者為了增加點擊量，在對同一新聞的報道中脫穎而出，贏得讀者的青睞，標題黨的出現似乎是自然而然的事情了，畢竟只有點擊率上去了才可以吸引廣告商，增加效益。而面對花樣繁多的“標題黨”，我們可以做出一個簡單的分類：題為《震驚！管理層出游竟然包下一輛火車！上市公司員工爆出驚天內幕！》，實際上只是公司領導出差，恰巧高鐵車廂很空的震驚體；《太可怕了！女子睡前做了這件事，竟然導致不孕不育！》，其實是想勸阻人們睡前少玩手機的性暗示體；還有題為《中國人打美國，爆爽！沒wifi也要看！不看不是中國人！》，內容是一場中美選手參加的比賽，中國選手戰勝了美國選手的不看不是中國人體。

通過對比分析，可以看出這類題材多半有以下幾點特征。首先是夸大歪曲事實的個別要素，以至于將事件的性質做出巨大的變化，將讀者往錯誤的方向引導，違背了新聞事實。其次以低俗的性暗示為噱頭，迎合部分受眾的感情需求或者獵奇心理。或者是套用模式化的網絡流行語，例如“全中國都在看”，“史上最”，“10個影響你一生的”，“看完后我驚呆了”，“揭秘”等。形式大于內容，且批量化生產，企圖制造一個簡單的語言轟動的效果。

如果說互聯網的發展促使了公民記者的積極涌現，在缺乏新聞專業的主義下導致標題黨的橫行，那么回到文章的最初，為何作為傳統媒體運營的新媒體如廣州日報，仍然出現了標題黨的現象呢？不僅僅是因為資本運作下的市場時刻在爭取人們的注意力，網絡上的超文本鏈接導致的體文分離，讓編者將標題控制在25字內，也提高了標題的制作的難度。如此這般下來，半世紀前就存在的問題，在今天流量要爭取，字數有限制的新聞事業中，改變似乎變得更為艱難了。

可是，面對諸多苦衷，就應該縱容這樣的行徑么？標題黨的肆意發展，已經成為一個嚴肅的新聞失范現象。如網易這樣的門戶網站也曾專門制作過“標題黨的窮途末路”專題，提出“打倒標題黨”的口號。④而在學界，更是對這一現象發起了口誅筆伐。陳力丹認為“標題黨”用歪了新聞價值，違背了新聞的真實性與客觀性，同時也是媒體缺乏的職業理念與道德意識的表現。⑤曹林在《中國青年報》上指出，標題黨并不是媒體爭取流量的救星，而是新聞的毒瘤。⑥標題黨用欺騙的手段誤導讀者，不僅僅降低了傳媒自身的公信力，并在一定程度上影響了受眾的價值觀與道德標準。標題黨的這種行徑也使得已經娛樂至上的新聞產業更加泛娛樂化，社會風氣變的更加浮躁。

另一方面，由于標題黨的隱蔽性，使得網絡上的監管難度大大提升，且不好根除。標題黨往往游離在幽默感與誤導之間，用含糊的表述給觀眾一個似是而非的新聞，有些受眾甚至根本沒有意識到自己被標題黨愚弄了。標題黨所強調的即使傳統新聞中的沖突性，趣味性，獨特性，以及滿足人性固有的窺私欲等。受眾在信息爆炸的時代，對于這種獵奇性的標題總是展現出更大的興趣，很難得拒絕。而且因為即使被標題黨欺騙了，受眾損失的成本也僅僅是閱讀一篇新聞的時間。所以對于網民而言，拒絕標題黨從我做起，這大概很難得實現了。

因此，作為媒體人，加強新聞專業主義的培養，顯得格外重要了。對于媒體行業來說，也應該建立相應的規范機制，對于標題黨這種新聞失范現象進行約束。此外還可以加強第三方的監管機制，類似受眾意見指導，舉報體系等，建立完善的獎懲制度。

標題黨的追求的是沖突，在某一程度上也加重了沖突，激化社會的矛盾，不利于社會的穩定。激烈的新聞行業中，我們看到的不應該僅僅是kpi，應該還有身為媒體人所該堅守的新聞底線，職業道德。

注釋：

①王辰瑤、金亮：《網絡新聞“標題黨”的現狀與敘述策略》，《新聞記者》，2013年第2期。

②蔡雯、周明陽：《網絡傳播中的“標題黨”現象評析》，《新聞記者》，2012年第12期。

③王辰瑤、金亮：《網絡新聞“標題黨”的現狀與敘述策略》，《新聞記者》，2013年第2期。

④李立：《網絡傳播中標題黨現象解析》，《東南傳播》2009年第5期。

⑤陳力丹、李林燕：《“標題黨”用歪了新聞價值理念》，《傳媒》，2014 年第 10 期 (上 )。

⑥曹林：《標題黨不是媒體救星，而是新聞毒瘤》，《新聞記者》，2013 年第 1 期。