包裝對品牌傳播的影響研究
——以小罐茶為例

解大為　黑龍江大學

一、包裝對產(chǎn)品的重要作用

包裝是產(chǎn)品的外在形象——也就是產(chǎn)品的外觀，包括設計、顏色、形狀、標簽和所用的材料，可以傳達出產(chǎn)品特點和產(chǎn)品概念。從消費者的角度來看，包裝起著重要的作用，是消費者購買產(chǎn)品的重要參考信息。包裝是重要的，因為這是消費者第一眼看到的外在形象，也是決定購買之前的第一件事。

包裝可以被視為當今市場營銷傳播中最有價值的工具之一，它需要對其元素進行更詳細的分析，并對消費者購買行為產(chǎn)生影響，它包含了從企業(yè)到消費者的商品的轉移活動的所有階段。科特勒將包裝定義為設計和生產(chǎn)產(chǎn)品的所有活動。包裝的目的是使產(chǎn)品易于出售，并保護其免受損壞，防止其在儲存過程中變質(zhì)。此外，包裝往往是與商標聯(lián)系最緊密的，有助于廣告的制作和傳播。所以，包裝是一種多功能、多維的營銷方式，在滿足消費者需求和成本節(jié)約的雙重壓力下，如何設計制作產(chǎn)品包裝變得越來越重要，對企業(yè)的利潤有著至關重要的作用。包裝正在從“產(chǎn)品的保護者”轉變?yōu)椤靶畔⑻峁┱摺焙汀跋M說服者”。而包裝的最初功能從保護產(chǎn)品，到現(xiàn)在被用來作為吸引注意力、描述產(chǎn)品和銷售的重要工具。隨著市場競爭的加劇，一些失敗的包裝設計可能會導致公司負面的品牌形象，包括：欺騙性和誤導性的產(chǎn)品包裝，以及非環(huán)保包裝。隨著消費者越來越意識到他們的消費對社會和環(huán)境的影響，他們要求更多的環(huán)保包裝，包裝設計也采取更具社會責任感的方式。小罐茶的包裝用了保護環(huán)境、高利用率的鋁作為包裝材料，踐行綠色環(huán)保的發(fā)展觀，摒棄污染環(huán)境的塑料、浪費林業(yè)資源的木材、消耗過大的鐵質(zhì)包裝材料。

二、包裝與消費者的情感聯(lián)系

包裝也是建立品牌形象的媒介，正如凱勒所描述的，品牌形象是對品牌的感知，這是由消費者記憶中所持有的品牌聯(lián)想所反映的。因此，如果一個產(chǎn)品的包裝能有效地吸引消費者購買產(chǎn)品，那么，不僅會增強品牌的感覺體驗，而且可以將消費者自我形象與品牌形象聯(lián)系起來。因此，從品牌形象傳達給消費者的角度來看，產(chǎn)品的有效包裝是至關重要的。還發(fā)現(xiàn)，買家的個性和購買產(chǎn)品的品牌形象的相互作用經(jīng)常影響消費者的購買行為。

包裝應該立即觸發(fā)品牌記憶，自動將品牌的思想、概念和感受融入消費者的意識中。許多研究表明，大約三分之二的購買發(fā)生在“默認”模式下，購物者很少在多個品牌之間進行選擇。這通常是因為購物者在進入商店之前已經(jīng)知道他們想買的品牌，這里能吸引消費者眼光是關鍵。在商業(yè)競爭如此激烈的情況下，一個品牌必須突破視覺混亂，吸引顧客的注意力。例如小罐茶這匹“黑馬”，在短時間內(nèi)讓業(yè)界刮目相看并記住它，很大程度上是因為包裝——小罐。小罐茶的包裝設計，小罐茶邀請日本設計師神原秀夫，創(chuàng)新的引入用戶體驗的理念與設計，設計一罐一泡的小罐茶。在經(jīng)歷了13稿設計方案，神原秀夫在中國傳統(tǒng)茶葉罐上找到靈感，設計出了這個一罐一泡的鋁制小罐。在保證罐子外觀、直徑一致的情況下，通過高度調(diào)節(jié)，完美解決8種茶的封裝問題；一罐一泡，手與茶不接觸，更衛(wèi)生，更方便。小罐茶從包裝上就摒棄了傳統(tǒng)的大罐裝、禮盒裝，而是將產(chǎn)品定位在小而精致。面對消費者時，包裝發(fā)揮的不僅是儲藏功能，還傳遞著產(chǎn)品、企業(yè)文化的輸出。大多數(shù)消費者在購買他們想要的包裝產(chǎn)品后喜歡產(chǎn)品質(zhì)量。基于這些事實，雖然不能說良好的包裝和高質(zhì)量產(chǎn)品之間存在完全相等的關系，但有一個積極的趨勢就是精心設計的包裝可以顯示出高的產(chǎn)品質(zhì)量。

事實上，消費者對包裝的要求越來越高，包裝已逐漸顯示出其重要的作用，即通過提供信息和傳遞信息來為消費者服務。由于包裝與眾不同的功能，可以方便吸引和溝通消費者，包裝作為一種戰(zhàn)略工具，無疑是越來越重要的作用。

三、結論

包裝在市場營銷中起的重要作用不用贅述。正確的包裝可以幫助品牌在市場和消費者心中占有獨一無二的地位。包裝做得好，可以將品牌與競爭對手區(qū)別開來。不同大小的包裝可以將產(chǎn)品延伸到新的目標市場，或者有助于克服成本障礙，甚至可以推動品牌的選擇。隨著市場變得更加具有競爭力和貨架空間的溢價，產(chǎn)品需要能夠脫穎而出。目前的研究工作中對包裝屬性進行的研究表明，消費者的興趣是包裝設計中的一個重要因素，而企業(yè)和公司正在通過具有吸引力的包裝設計來吸引新的顧客。適當和生動的圖片或包裝顏色，可以給消費者帶來快樂的感覺，容易處理的包裝材料或容易包裝形狀，所有這些因素都有助于吸引消費者的注意力和興趣。