淺析美食類自媒體的傳播路徑
——以“日食記”為例

王洋　河北大學(xué)工商學(xué)院

一、“日食記“的基本情況概述

“日食記”為上海罐頭場(chǎng)文化傳播有限公司旗下美食類自媒體品牌，因其創(chuàng)始人“姜老刀”(姜軒)在2013年末發(fā)布的烹飪短片《圣誕節(jié)的姜餅人》而得到觀眾的喜愛(ài)。2014年起，正式運(yùn)營(yíng)“日食記”自媒體品牌。截止到2018年7月，目前微博共計(jì)擁有1265萬(wàn)粉絲，微信擁有720萬(wàn)粉絲，是微博上為數(shù)不多粉絲破千萬(wàn)的美食短視頻平臺(tái)，在微博、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站上的播放量也已經(jīng)破億。②

二、“日食記”的傳播路徑分析

(一)定位明確

1.受眾定位明確

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“日食記”觀眾主要定位在1900-1995年出生的年齡段的女性。90后女性大多剛踏入社會(huì)，在生活和工作上面臨各種困難。她們渴望被關(guān)懷、被理解，希望被一些美好、溫暖的事物所治愈，而“日食記”就為她們提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。在一天繁忙的工作后，打開(kāi)手機(jī)，在吃飯或休息的時(shí)間看著《日食記》，體會(huì)那種被安慰，被治愈的感覺(jué)。在治愈過(guò)后，蓋上被子，甜甜地、踏實(shí)地睡一個(gè)好覺(jué)，明天重新啟程。這是在忙碌的生活下，偶爾放慢腳步，感受生活的一個(gè)片段。“日食記”為她們營(yíng)造了美好的生活方式，滿足了她們對(duì)未來(lái)生活的憧憬和向往，③打造一種生活的儀式感。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容定位明確

“日食記”的節(jié)目?jī)?nèi)容以家常菜為主，上手簡(jiǎn)單容易。如《牛肉面》、《煲仔飯》、《糖醋里脊》等，都是最簡(jiǎn)單的家常便飯。但平凡不等于平庸，在這些最質(zhì)樸的家常菜中蘊(yùn)含著最深的感情，人們通過(guò)食物這一載體，觸發(fā)心底的記憶、故事，品味人生，這與節(jié)目的口號(hào)“溫暖治愈你的心和胃”是不謀而合的。

3.節(jié)目形式明確

“日食記”的節(jié)目形式以短視頻為主，早在2013年日食記就率先推出了短視頻《圣誕節(jié)的姜餅人》，抓住了短視頻浪潮蓄勢(shì)的良好開(kāi)端。根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)《2018年第一季度行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年第一季度，短視頻用戶量發(fā)展迅速，至2018年3月，市場(chǎng)滲透率超過(guò)一半以上，達(dá)到80.7%，跑贏大部分行業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中占有一席之地，④可見(jiàn)“日食記”的前瞻性眼光。隨后又穩(wěn)步積聚力量，采用UGC生產(chǎn)模式生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而吸引受眾注意力，在一定程度上彌補(bǔ)了其它傳播手段的不足。

(二)傳播渠道多樣，整合多種媒體形態(tài)

“日食記”現(xiàn)有微博、微信、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、秒拍、美拍、喜馬拉雅、蜻蜓FM、今日頭條以及網(wǎng)易云音樂(lè)等多種傳播平臺(tái)，真正建立了自媒體矩陣。各個(gè)平臺(tái)資源共享，又兼顧不同平臺(tái)的媒介形態(tài)，力求覆蓋最廣泛的受眾。麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)“媒介是人的延伸”，“日食記”充分調(diào)動(dòng)受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感官，加深印象。同時(shí)，多種傳播渠道也能夠在一定程度上兼顧不同性質(zhì)的用戶，加強(qiáng)受眾黏性。

(三)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶

在內(nèi)容方面，“日食記”從“故事化表達(dá)”入手，采用日系風(fēng)格，將美食與貓融入到溫情的故事之中。此外，在視頻內(nèi)容中，還融入了走文藝路線的民謠，在拍攝角度與手法上，更是傳達(dá)出一種溫情、清新自然的風(fēng)格。動(dòng)人的文字、精致的圖片與視頻和動(dòng)靜結(jié)合的手法，使得“日食記”以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出彩，積累了大量粉絲。

(四)與電商相結(jié)合，建立品牌形象

無(wú)論是“日食記”的微博還是微信平臺(tái)，都有其自營(yíng)的店鋪，主要售賣在視頻中出現(xiàn)的一些食品以及做飯的工具，如榨汁機(jī)、鍋、烤箱等。除此之外，也售賣一些文化產(chǎn)品，如明信片等。這些產(chǎn)品往往都與“日食記”本身的風(fēng)格相契合，因而也被賦予了品牌內(nèi)涵。在節(jié)目中不斷重復(fù)出現(xiàn)這些形象，能夠深化其在受眾心中的品牌形象。

三、“日食記”所帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與啟示

新媒體時(shí)代，最重要的是受眾。過(guò)去，我們常說(shuō)“傳者為中心”，但現(xiàn)在是一個(gè)“受者為中心”的時(shí)代。抓住受眾，知道受眾的所思所想，明了他們的需求，及時(shí)和受眾進(jìn)行互動(dòng)、交流，才是經(jīng)營(yíng)的不二法門。

而對(duì)于一個(gè)需要盈利的公司來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確的自身定位是成功的第一步。“日食記”結(jié)合自己“溫暖治愈你的心和胃”的口號(hào)，從治愈的角度出發(fā)，尋找受眾主體，并將受眾主體定位在90后到95后的女性群體，準(zhǔn)確的定位為其以后的商業(yè)策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以往的美食類自媒體往往集中在菜譜推薦或美食測(cè)評(píng)，但很少有美食類的自媒體進(jìn)行自我品牌的建立。“日食記”在擁有了穩(wěn)定的粉絲群體后，創(chuàng)新性地將其品牌延伸到電商層面，賦予普通的事物以“日食記”的品牌內(nèi)涵，使得其擁有更深的內(nèi)涵，在粉絲中反映良好。可見(jiàn)借助電商模式進(jìn)建立品牌形象不僅能夠深化品牌形象，也能夠持續(xù)與受眾溝通。

注釋：

① 美食短視頻最受歡迎的五種類型，都在這里了！(http：//www.360doc.com/conte nt/18/0621/15/56986164_764155074.shtml)

② 李佩佩.美食類自媒體發(fā)展路徑探析[J].青年記者，2017(32).

③ 李佩佩.美食類自媒體發(fā)展路徑探析[J].青年記者，2017(32).

④ 2018年第一季度移動(dòng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告(http：//data.qq.com/article?id=3371)