初探“大媒體”時代下傳統媒體的發展之路

“大媒體”是數字信息科技發展帶來的一種新的信息傳播業態，大媒體的突出特征是“龐大”與“融合”，包含著媒介的融合、媒體的融合以及產業的融合，而且這些融合不是單向的“一加一”，而是多種類、多元化的融合。數字時代，互聯網信息科技迅猛發展，孕育了異常繁榮多樣的新媒體，它們借助云計算等信息技術匯集海量信息，并針對用戶需求個性化、專業化、小眾化精準投放，通訊業實現“智能化”發展，在傳媒領域也躍躍欲試……這些都給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，為了在大媒體時代謀求自身的生存和發展，傳統媒體應該充分發揮自身優勢，進行資源整合、體制創新，實現創造性發展，成為大媒體時代傳媒核心內容的提供者，在新時代的沖擊和挑戰中找到自身的角色定位，尋求穩定、可靠的發展之路。

一、何謂“大媒體”

“大媒體”的概念或許對于受眾而言還是個陌生的名詞，但大媒體帶來的傳播方式、傳播途徑的變化確實顯而易見：人們獲取信息的方式越來越便捷，可以是移動的、便攜的、互動的，信息傳播平臺可以是通信的、廣電的、互聯網的，媒介的樣貌豐富多樣，無所不在、無所不能，只需輕輕點擊頁面、圖標或者開啟設備、APP，就能夠實現文字、圖片、聲音、影像、動畫等多樣內容的獲取，在這樣的傳媒環境形態不是單一媒介、媒體、產業能夠實現的效能，而是在媒介、媒體、產業的大融合中產生的。“大媒體”是一種潮流，也是一種趨勢。

二、“大媒體”環境中傳媒媒體的特色和發展優勢

“大媒體”環境下媒體的發展以融合為方式和途徑，最理想的發展是各行業(傳媒、電信、互聯網)都從中獲得良性收益，在融合中求得新的發展方式，而這其中各種媒體也能夠獲得良性的發展。眾所周知，步入新世紀以來，新媒體的繁榮發展給傳統媒體造成了極大的沖擊，有觀點認為，新媒體將促成傳統媒體的消亡，但經過近20年時間的檢驗，證明這種觀點只是理論上的構想，短時期內并不能實現，而實踐證明，為廣泛認可的諸多傳統媒體的努力的方向是“融合論”，“融合論”將傳統媒體究竟何去何從的事交給未來，更注重在網絡媒體廣闊的發展空間中尋求傳統媒體的一席之地，即，通過媒體的融合、通過傳統媒體和時代的創新發展展，找到傳統媒體的發展之路。

(一)我國傳統媒體的特征

西方的媒體環境是符合市場競爭規律，由自由市場競爭決定的，所以基于此的大媒體的產業運作是相對科學完善的。而中國的傳統媒體大都由事業單位轉型而來，其運作模式和意識形態大都停留在政府主導的慣常思維當中，不夠靈活，而通信業、互聯網行業發展之初即以商業模式運作，因而，基于“大媒體”背景的三網融合，必然產生意識、利益的沖突，在競爭、調配過程中也會產生實力的差異，相對而言，由于傳統媒體商業化的發展起步較晚，所以在激烈的媒體和行業競爭中是處于明顯的劣勢的，而媒體、產業在融合過程中各方都在尋求自身利益的最大化，紛紛試圖擴展自己在市場中能夠把控的份額，比如，網絡媒體致力于打造自身電視劇和節目品牌，與電視分庭抗禮；通信業則試圖各類AAP吸引自己的用戶群體，甚至開展“媒體型業務”，實現跨行業的轉型，從基本設備的經營者變為信息服務的提供者，所以傳統媒體在如此大的“融合”壓力下，一定要找到自身的準確定位和發展方向。

(二)傳統媒體的角色優勢

傳統媒體(包括電視、廣播、報紙等)經過長久的發展，在“大媒體”背景下，也是有著一定的角色優勢的，其在內容生產方面有著嚴謹的制作流程和高質量的專業團隊，如果能夠積極地調整自身意識形態，拓展運營模式，在受眾當中的影響力仍是巨大的。

首先，內容優勢。媒體競爭的核心價值力就是內容，傳統媒體在內容資源方面有著其他媒體和產業不具備的“專業力量”，比如，報紙有專業的采編人員，廣播電視有優質的主持、播音和幕后制作團隊，而且長期的行業經驗累積了足夠的信息資源，所以即便新媒體再活躍地與傳統媒體爭奪讀者和觀眾，其競爭的優勢也在于豐富性、多樣性，在內容的深度與廣度方面，傳統媒體仍掌握著絕對優勢。

其次，渠道優勢。信息傳播的傳播是靠內容和渠道兩方面支撐和實現的。信息技術的日新月異，讓以技術著稱的媒介渠道資源變得異常豐富多樣，但與此同時，由于信息的傳輸通道的多樣化，導致了信息內容質量的下降，“泛文化”“泛娛樂”的表層之下，是信息內容價值的缺失，受眾呼吁、歡迎有深度、有內涵的媒體產品。而傳統媒體如果能夠熟悉、把握渠道和載體環節，借助多樣的渠道、載體傳播自身高質量的內容，往往能夠成為“大媒體”環境下的受益方。

再次，地位優勢。傳統媒體作為政府主導的傳統的事業單位性質的部門，其國家聲音、中華文化的傳達、傳播者的形象在群眾當中根深蒂固，而這也是傳統媒體的優勢所在，長期以來以傳達國家聲音、傳播中華文化為己任，促進了傳統媒體在內容導向上的正確、權威性。而相對而言，新媒體雖然在內容個性化、小眾化、專業化方面做得比較出色，但是在內容的深度、思想性、藝術性方面的綜合追求仍顯后繼乏力，所以傳統媒體應發揮自身“媒體內容建設主導者”的地位優勢，通過開創更多豐富、精彩的內容產品來真正將媒體產業做大做強，而在傳播技術和市場運營方面，則可以借鑒新媒體和其他行業的成功經驗，彌補自身的不足。

三、大媒體時代下傳統媒體的發展之路

“大媒體”時代，傳統媒體的發展不僅要面對新媒體的壓力，還要面對行業融合、競爭的壓力，這是隨時代、科技發展傳統媒體不可躲避的“危機”，而挽救“危機”必然是傳統媒體自身。這需要傳統媒體正視行業生態的變化，主動適應融合的發展環境，找到自身的定位方向，發揮內容的優勢，展現權威性和公信力，同時在與通訊業、網絡業的合作、互動中彰顯優勢，展現融合“共舞”的魅力。大媒體時代下，傳統媒體的發展之路可以從以下幾方面構建：

(一)正視傳媒發展生態環境，主動適應“融合”趨勢

大媒體環境下，媒介融合、產業融合促成了傳媒生態環境的變化，傳統媒體要發展，必然要對這種新環境有清醒的正確的認識，體制改革將越來越多的傳統媒體推向市場，從而讓傳統媒體的運營體制、機制變得更加靈活，因而傳統媒體能夠更好地學習通信業、網絡業在新技術、新運營手段開發方面的優點，積極彌補自身的不足，并正確審視自身核心價值能力，加強內容生產、制作方面的強項，認真調研公眾信息傳播需求的新變化、新趨勢，主動學習、應對、獲取新技術、新觀念和新業務，從而找到自身發展的全新的方向。比如，通常商業組織形態都是以“載體為先”“渠道先行”的，而傳統媒體是以內容為優勢的，怎樣讓技術為內容服務，讓新的傳播載體、媒介平臺、顯示終端能夠成為傳統媒體內容的變身舞臺，是傳統媒體需要探索的部分。

(二)差異化定位，打造傳統媒體內容優勢，塑造品牌權威性和公信力

首先，傳統媒體與新媒體，傳媒產業與通信、互聯網產業原本就有各自不同的發展方向和發展重點，“大媒體”的融合模糊了這些界限，但本質來說仍是有區別的，比如，新媒體的受眾對象往往傾向于年輕化，吸引受眾的形式主要是娛樂性和新穎性，仍有大部分傳統受眾和以效率為優先的政商、白領人士更注重實用性和工具性，傳統媒體如果能在轉型過程中吸引住這種類型的受眾，將大大擴大自身影響力和主流話語權。

其次，內容是媒體競爭力的核心要素，不論傳播的渠道、載體如何變化，真正好的內容都會歷經淘洗散發光芒，所以用心打造內容，打造融合環境下的內容，是傳統媒體最強的競爭優勢之一。具體來說，傳統媒體一方面可以用高品質原創應對網絡媒體的隨意性，用有深度的內容應對網絡媒體的時效性。網絡媒體上信息的傳播量和速度都是傳統媒體無法比擬的，但是這其中除了部分網絡媒體自主打造了一些內容和品牌外，其大量信息的基本來源都是傳統媒體，所以只要傳統媒體牢牢把握、建設先進的內容生產團隊，用高標準、高質量、有深度、有風格的產品來說話，就能大大增強自身的競爭力。另一方面，傳統媒體在加強內容生產質量的同時也要注意生產模式、思路的變革，數字技術讓傳播過程中視頻、音頻、文字、圖片等信息相互融合，傳播方式也呈現多種變化，可以跨終端(報紙、電視、手機、網絡等)，可以跨網絡(電視網、通信網、互聯網等)，所以傳統媒體的內容生產也應應對傳播形式和方式的技術變革，打造多種媒體的采編和運營平臺，工作人員也應培養、訓練為全媒體、大媒體條件下具備專業素質的新型從業者。

第三，傳統媒體有著網絡媒體無法比擬的權威性和公信力，所以，傳統媒體應積極樹立內容品牌，增強自身的社會影響力和核心競爭力。因為網絡的虛擬性，網絡信息出現虛假、差錯的概率遠超傳統媒體，而傳統媒體的信息發布在長期的發展運營中形成了比較成熟、完善的機制，從而能夠獲得受眾更多的信賴，此外，網絡新媒體或者通信業制作的信息內容，往往以“博關注”“增加流量、點擊量”為目標，因而在娛樂資訊、廣告推廣等方面異常繁榮，而在涉及嚴肅主題或專業性的新聞內容時，往往以轉載、轉播和重新剪輯的形式為主，缺乏更有價值的內容。所以傳統媒體應積極打造自身的專業的、有價值的內容品牌，塑造權威性和公信力，以吸引更多需要高品質內容的受眾。

(三)選擇適宜的商業模式，實現產業的現代化運作

盡管傳統媒體在信息傳播渠道、媒介方面不具備優勢，但這也并不是不可逾越的領域，傳統媒體應積極開發適于自身的傳播渠道，而不應完全將內容的傳輸任務交給他人，或者與其他渠道、平臺達成合理分成的共識(這已經有許多成功的經驗)，或者直接投資相關產業，收購相關資源，實現產業鏈的鏈接，從而獲得自身的生存和可持續發展。

綜上所述，痛苦、歡笑、苦澀、甜蜜等多種情緒組成了人們多樣的生活，機遇、挑戰也是行業發展必然面對的壓力與選擇，“大媒體”來臨，給傳統媒體的發展帶來了沖擊，也帶來了挑戰，我們不應把精力放在過分恐慌、糾結行業的未來上，而應重拾傳媒的社會責任感，不論媒介、媒體、產業如何融合，傳媒都有其自身存在的意義，那就是傳播信息、傳遞思想，繁榮大眾文化，引領大眾生活，所以基于此，“大媒體”時代下，傳統媒體的發展之路，應該是以內容和質量求生存、求發展，同時，積極聯合新媒體、新技術、新思路，與之“共舞”，共同為社會的繁榮和發展做貢獻。

參考文獻：

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