從社會心理淺談禮品包裝設計的情感需求

禮品包裝，是人們在社會交往的過程中，為贈送表達情感的物品進行的包裝，包括生日禮品、節日禮品等，適宜的禮品包裝不僅應起到保護商品的作用，還應滿足人們精神和情感需要。當今社會公眾所具有的社會心理，反映了當下社會的意識形態，它與現代社會的消費生活和人際關系相關，體現了社會大眾的情感、文化風俗、生活習慣等等。隨著生活水平的不斷提高，社會公眾的消費心理日趨成熟，消費者在選購禮品時，也更注重心理上的認同和感情上的滿足，設計師需要就這些要素進行研究，關注社會需求與消費理念。

禮品包裝設計應了解和滿足不同受眾的社會需要與社會公眾心理，使其適應產品本身的特性，注重藝術性和特色性，并體現送禮者的情義和內涵，以適應不同消費者的情感需求，以人為本，做出考慮社會公眾興趣的設計。

一、社會心理對禮品包裝設計的影響

隨著科技發展，生活水平的不斷提高，現代社會公眾的消費方式和理念也日趨多元化。隨著社會公眾的消費觀的成熟，消費正逐漸發展成一種具有情感需要和心理訴求。今天，社會大眾的意識和行為正主導著市場經濟，因此，研究消費者的社會心理對禮品包裝設計的影響和作用尤為重要。

設計是一種重要的社會想象和行為，面向社會公眾的設計成為現實的設計，而社會公眾的心理反映又不斷創造出新的設計需要。禮品包裝設計因其不同產品的地域、文化、民族等客觀特性和實用功能等主觀特性的不同，形式也呈現多樣化。在設計風格上，有簡潔大方的包裝；有體現民族文化氣息的設計；有運用新型材質尋求設計新視覺新觸感的現代風格；有強調崇尚自然和諧的生態設計，這些不同風格的設計均從消費者的社會心理出發，進行設計創新和改造。

禮品包裝設計的設計語言，如造型、色彩、結構、材質、視覺符號等傳達信息，對社會公眾的心理帶來影響，消費者則通過產品的設計特征認識、選擇商品。其中，色彩不僅有美化禮品包裝的用途還具有引導銷售功能，能給予消費者視覺上的感染力，通過色彩可以產生聯想和心理暗示。結構和材質是進行包裝設計的物質基礎，合理的結構應滿足消費者使用方便與舒適的需求，而材質的固有特性使人對包裝產生心理反應，在對產品進行包裝設計時，設計師要考慮所選材料的特質，以及它們對社會公眾的心理影響。視覺符號元素則是消費者了解產品信息，獲得精神內涵和文化價值的主要方式，不同元素的排列組合、色彩的合理配置，能有效提升產品包裝的表現力。

如：波特蘭CO設計代理有限公司和The Great Society機構共同合作完成的pure project鞋的禮品包裝設計(圖1)從外觀到結構都帶來獨特趣味。原木的色彩自然而環保，材質上摒棄了傳統的紙盒形式，采用了具有紋理的原木材料，結構上兩雙鞋的禮盒造型，兼具新奇感觀和實用功能；給消費者以全新感受，吸引消費者的購買欲望，是藝術形式和功能的完美結合。

社會公眾的消費行為具有很大的主觀性和隨意性，不同的社會群體因其不同年齡、不同身份、不同職業具有不同的消費理念，因此，設計師應在禮品的包裝設計過程中對社會公眾心理進行深入剖析，掌握社會心理，使包裝適應不同受眾的社會群體的心理需要。

二、禮品包裝設計和社會公眾的情感需求

社會公眾的消費需求，由簡單滿足生活的物質需要不斷向精神需要提升，其情感需要直接影響著設計的風格與形式，設計是根據社會公眾需要和興趣而改變的。社會公眾的情感需求在不斷激發的同時，設計也源源不斷的在發展，而不斷關注潛在情感需求而進行的設計，以求能引領消費，是積極設計。對禮品包裝來說，首先要能從功能上得到需求，然后從產品內涵上得到情感上的滿足。

在這個情感經濟的時代，品牌的魅力、情感化的語言正不斷受到關注。禮品包裝設計應迎合社會大眾的情感需求，感染消費者的情緒。具有情感表現力的設計可滿足人們日益增長的情感需要，順應時代的發展趨勢。

情感需求反映了社會公眾的價值取向。禮品包裝設計應旨在從消費者的情感需要出發，催化消費者的情感需求，引導消費。優秀的禮品包裝設計應賦予產品蘊含的情感感染力，促進人際之間的情感交流，體現產品與消費者情感上的互動。

如：Athanasios Babalis設計的酒包裝設計(圖2)，在見慣了華麗但空虛的紙質包裝設計后，獨特而簡約的造型和質感給人以耳目一新的感覺，包裝強調木材的天然質感，給人愉悅的感受。每個包裝均有提手便于攜帶，而包裝根據酒瓶的數量可提供了不同規格的設計，單獨的包裝貼合在一起不浪費空間，將其不同組合起來的包裝更可組合成美觀的酒架。這款酒包裝設計很好的實現了功能與美感的結合，追逐情感需求的設計給人以舒適隨意的感覺，吸引社會公眾購買并能引起消費者的共鳴。

三、社會公眾的消費觀對禮品包裝設計的思考

社會公眾的消費觀的變化，衍生了不同的禮品包裝設計思考。社會公眾已越來越不滿足于千篇一律的產品設計，而更加注重生活質量，表達自己更多的主觀感受，禮品包裝設計逐漸向個性化、品牌化、生態化、綠色化等方向發展。

(一)個性化、品牌化

社會公眾的消費選擇已成為展示社會地位、性格特征、個人愛好、審美觀點的平臺，社會公眾的興趣所在更推動了設計的發展。個性化和品牌化的禮品包裝設計是社會發展與經濟發展的產物，社會大眾喜愛的包裝設計，有其獨特的個性和魅力，迎合社會心理，吸引消費者注意，使品牌被廣泛接受，更是企業在激烈的市場競爭中的要點。

個性化要求禮品的包裝設計具有獨特的創意，成功的包裝設計作品凝聚著設計者充滿個性的創意，體現出設計者對消費者主觀意識、情感需求的深刻理解。

品牌化是設計的重要組成部分，品牌文化影響消費者的選擇。其傳達的價值和情感，代表著消費者的精神追求。品牌所具有的價值觀念、審美情趣、情感語言等信息代表著一種品位、一種生活態度，一種價值觀，使消費者得到心靈上的呼應。

(二)生態化、綠色化

隨著科學技術的高速發展，產品的批量化生成，禮品的包裝設計也給人們帶來了諸多關于生態的反思。白色污染、垃圾處理、過度包裝等問題致使傳統鋪張浪費的社會大眾的消費心理受到質疑，今天，越來越多的社會公眾推崇節能、環保的綠色消費。

其中，禮品包裝設計中的過度包裝在當今中國尤為突出，中國是禮儀之邦，人們習慣通過送禮的禮品來融通感情，體現層次，并以此來衡量送禮和收禮方彼此間的關系。中國歷來形成的交際文化和非理性禮品消費行為使過度包裝之風越刮越烈。隨著全社會對環境與生態保護意識的增強，設計應從對人類的切身利益與持續發展的角度出發，將生態保護引入到設計思維過程中。

過度包裝的華而不實，增加了很多生活垃圾，現今，越來越多人反對過度包裝。而有機的包裝讓產品看上去則更新奇、質樸。如：BryantLee設計的菲律賓海鹽禮品包裝(圖3)采用了菲律賓當地的天然棕櫚樹葉，由菲律賓當地的手工藝者編成傳統的包裝形式的，麻線的部份也是用天然香蕉樹制成。甚至連標簽的地方，都印刷在來自一種用白茅制成的紙張上，全部包裝的來源都是生物所能分解的材料，這種既傳統又具當地特色的禮品包裝，讓整個產品回到了自然狀態，不同的天然材質更讓人感到親切，不僅吸引了外地游客購買產品的目光，更推動銷售，帶來了經濟利益。

可持續的綠色消費觀改變了社會大眾的消費心理，隨著污染加劇、植被破壞，綠色環保成為大眾關注的問題。代表自然的色彩和材質成為了人們的“環保”情結的寄托載體，人們開始抵制購買在生產和消費過程中產生環境污染的商品。它要求設計師要研究社會心理，摒棄一味在產品外觀設計上的標新立異和過渡浪費，而要將重點放在真正意義上的設計層面上，使產品既環保節能，又美觀適用。

隨著社會的發展、工業的進步，社會公眾的消費心理正逐步提升為更高的情感需要，社會心理現象和行為的研究與情感需求元素的運用是禮品包裝設計的關鍵，富有情感、迎合社會心理的禮品包裝不僅提高了產品的價值，更是人們精神文化生活的需要。

圖2 Athanasios Babalis設計的酒包裝設計

圖3 xroads Philippine Sea Salts菲律賓海鹽禮品包裝設計

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