教育教學改革背景下的高教出版融合發展

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》提出，到2020年，基本實現教育現代化，基本形成學習型社會，進入人力資源強國行列。這意味著，我國教育出版領域在未來的數十年里蘊含著重大的機遇。國家關于高等教育的改革探索已經逐漸滲透至教學改革層面。另一方面，信息化、數字化浪潮為人們的學習和生活方式帶來了顛覆性的影響，教育出版正在經歷且將持續經歷轉型帶來的巨大壓力。而轉型是否成功，直接決定著教育出版機構的生死存亡。

一、教育出版的特點

教育出版是指與學習、教育及培訓有關的出版，也可以將教育出版大致理解為以教材為主體的出版。

在我國的出版產業里，教材出版歷來占據著重要位置，到現在仍占據60%的市場份額。這是一種產品最模式化、標準化、而過程最復雜、計劃性最強的出版類別，在多方面擁有鮮明的特色。

(一)產品屬性

(1)是文化的重要載體?？v觀世界歷史，教科書都是文化的重要載體?；乜次覈?，自清末以來教科書的百年發展，教科書的本質特性仍是文化標準的確立。從以儒家文化作為主體教育內容發展到以西方學科體系為基礎的學科課程，都是如此。在當今我國，教材策劃和編寫更是必須具有鮮明、正確的價值觀，體現先進主流社會文化，以社會主義核心價值觀為基礎，反映優秀中華傳統文化和世界先進文化，對讀者和學習者具有明確的引導作用。

(2)具有較強的專業性。教材或者說教科書是一種特殊的出版物，現代意義的教材應該是根據學制，依學年、學期、學科而分級分冊分科的，應該在整體上有與之配套的教授書(教授法、教學法)等教學參考書，對教師的教學有具體的建議，是課程實施的載體。教科書的編寫，是嚴格按照教學安排設定內容、課時的，有相對固定的編寫體例，要求對知識體系的架構和基本概念的闡述準確嚴密。在形式上具有專屬性；在內容上，要求較強的專業性。

(二)內容生產

(1)策劃難度大。要策劃出內容質量高、銷量好的優秀教材，需要策劃編輯對于相關專業的教育教學具有相當程度的了解和把握，并投入相當精力用于前期調研和其后與作者全流程的協調溝通。而教材結構確定、內容深度把握和相應宣傳推廣，往往也不是某位編輯單獨能完成的。

(2)周期較長。產品特點直接決定著內容生產方式。教材對于編寫者而言，首版是編寫者歷年教學經驗和成果的體現，需要系統總結和梳理。銷量情況良好的話，也需要及時體現不斷發展的學科知識，進行修訂再版。而這在成套教材編寫時體現得更為突出。

(三)贏利模式

與專業出版和大眾出版不同，教材前期的策劃和編寫與銷售聯系特別緊密。很多時候，作為產品最初生產者的專家和教師往往也是消費者或者是消費者(學生)的意見領袖，對圖書銷售起著決定性的作用。圖書銷量情況往往在策劃這個生產前端就決定了。而由于消費者群體非常明確，無需特別尋找，其消費心理也易于把握，所作的銷售管理和營銷推廣也相對比較簡單，甚至有時候不經過經銷商直接與學校聯系，贏利模式非常清晰。

然而，傳統教材出版在我國經濟社會急劇轉型、技術進步日新月異的今天，已然面臨巨大挑戰。它所具有的這些特點和競爭優勢，也在悄然削弱或發生轉變。這一切，具體體現為教育教學改革和以數字技術為代表的教育信息化對傳統教育出版帶來的沖擊。

二、變革帶來的機遇與挑戰

高等教育改革進行到現在，已經從外延的規模擴張轉變為內涵發展，站到了由大到強的新起點上，在教育理念、體制結構和教學方式上均已開始漸進式變革。

第一，大力提高教育質量，對教材的內容創新提出要求。

在金字塔尖的“研究學術型”教育上，過去的傳授知識轉變為以研究、探索為基礎的教學上來，強調基礎學科教育和前沿交叉學科教育。

在大量的“應用就業型”教育上，重點擴大應用型、技能型人才的培養。不適應經濟社會發展要求的傳統專業就減少，適應地方主導產業和戰略新興產業專業將大大增加，同時創新創業類課程也將普遍增設。對教材建設的質量與創新提出了更高的要求。

職業教育和終身教育是未來教育大力發展的方向，將進一步緊密對接職業標準和企業用人要求，將大量增加學生實訓、實習、實踐課時，大幅度壓縮課堂教學課時，更符合職業教育需求的實訓類教材等待開發。

面對這些教學內容的戰略變化，教育出版機構必須繼續加大教學研究，加強新教材研發，加快修訂再版的速度，繼續加強專業性，以創新和精品立足。

第二，轉變傳統教學觀念和方式，對教材的形式創新提出要求。

“傳統”教學的成功來自教師對教材的深度把握和在課堂上傾其所有地對學生的單向灌輸，學生只需認真接收便完成了教學的全部。如今，傳統教育單向講授式的教育方法正在逐漸被互動式甚至是學生為主體的教育方式所替代；在夯實基礎知識的前提下，更為注重學生的個性培養、能力培養、技能培養；更強調通過課堂討論、自主學習輔以教師引導實現。這樣的課堂轉變也對教材傳統的知識體系羅列式的體例提出了更新的要求。

第三，教材購買模式變化，要求營銷模式不斷創新。

一直以來，高校教材銷售一般采取的是任課教師確定教學用書、學校采購，出版社通過圖書經銷商或者直接供給學校。如今，高校逐步放開學生教材統購模式，學生自主選擇是否購買教材的趨勢越來越明顯，學生紛紛選擇成本更低的方式(如復印教材、購買盜版和舊教材)，不購買教材的情況將日益增多。原有的單品種教材大量銷售的情況將越來越少，單品種教材的銷量下降是大趨勢，出版機構不得不直接面對大量零散購買者主體，向大眾出版學習其營銷模式。

與此同時，數字化浪潮也在以技術超速發展的節奏不斷沖擊著社會生活?；ヂ摼W、大數據、全媒體以及教育信息技術的發展正推動教育教學模式的變革，數字教育模式正在逐步向傳統教育模式滲透。技術的進步為實現先進教學理念、更新教學方式進而開拓教育出版新空間帶來極大便利，也使內容策劃、加工存貯和營銷變得高效、快速、成本低廉。

三、高教出版的融合發展探索

《規劃綱要》所提出的兩個關鍵詞——教育現代化和學習型社會與我們所處的社會生活和技術環境有著密切的關系?！敖逃F代化”是我國教育變革對社會發展需求的回應，而“學習型社會”的提出本身直接得益于各項數字技術的推動。然而，兩者在為出版帶來很大想像空間的同時，在轉型中卻也步步都是艱險，需要在以下方面不斷探索。

(一)以特色化、專業化為立足點，重新定位教育出版

互聯網精神帶來的資源開放和共享，原來的教與學的關系不再截然分野，學習者也可以是作者，學習者有海量的途徑獲得知識；在我國，知識產權保護也尚在完善發展過程中。這一切，對于以內容專業性立足的教育出版而言是極大的威脅和挑戰。教材原創作者對于教材編寫的壟斷性都將打破，對出版機構而言，更是在逐漸喪失對內容資源的把控性優勢。目前世界出版業流行的趨勢和做法就是從單純的內容提供商轉向服務提供商。“積極探索數字化、網絡化環境下的教學應用和課程建設服務，把學習、考試、測試、能力培養聯系起來，提出教學、科研、教師發展的綜合解決方案。”當然，未來是否完全放棄內容提供商的定位，還取決于出版機構對專業化內容的創新和策劃能力，出版機構作為出版流程把關人的身份也仍將在較長一段時期內存在，但探索服務提供商的定位是絕對必要的。

(二)以數字化為實現手段，重新定義教材組織形式

加拿大學者麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用提出一個經典說法：媒介即信息。在他看來，媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。教材的數字化，其本質在于立體化、交互式和可訂制；在淺層次上來講，是對原來的教學方式的豐富和完善；但從深層次和未來發展來看，則是對依托傳統紙質教材的傳統教學模式的徹底顛覆。

數字化教學圍繞原有固化的知識體系，通過知識點拆分和重建關聯，重建整個知識體系，可以針對多種媒體教學進行多次開發，在多種應用場景重復利用，并在各種媒體場景中可以定制教學過程中的特色化交互過程。數字化教材的這些特性，將對實現教育教學改革中所追求的個性化和差異化教學作出有力推動。

(三)多線出擊，探索新型營銷方式

人們的消費模式包括文化知識消費在內，均產生一些新變化：一是電子商務不斷發展成熟，逐漸成為人們購物的主要方式和手段；二是前文已述及的越來越多的高校放開教材采買，由過去的學校統購改為學生自購；三是我國青少年學生群體已然成為“手機新生代”，不僅學習、社交越來越依賴手機(互聯網)。在此過程中，高教出版必須積極而穩妥地開拓新營銷方式，要妥善處理好線上線下銷售的關系，實行漸進式改革，在探索中穩步前進。在我國B to C的業務量還很少的前提下，繼續以B to B電子圖書銷售模式。同時，漸進、穩妥地探索手機閱讀、網絡教育等國外教育出版已經發展成熟的業務。

(四)尋求外部合作，實現資源整合和聚合效應

首先，信息技術提供商憑借技術資源的掌握也參與到教育產業里，扮演著重要角色。其次，教育出版機構對新技術的了解掌握和相應的產品開發，也需要大量的資金投入。第三，目前國內大多教育類出版社獨立發展數字出版業務面臨的主要困難之一，就是自身內容資源有限，無法滿足數字出版對于海量內容的要求。以上三方面，要求教育出版機構走出家門，尋求合作。合作可以是專業合作型的，也可以是地域合作型的；可以是資本紐帶型，也可以是松散合作型。通過各種層面的合作，可以在一定程度上解決資金投入不足的問題，進而提高技術和人才儲備，創新數字出版模式。

綜上，配合教育教學改革，繼續維持和加強教育出版的專業性，加大編輯營銷人員培訓，以及解決融合發展轉型過程中面臨的技術壁壘，均需要大量的資金和人力資源投入，而相應的多樣化的贏利模式還沒有產生。因此，對于各類教育出版機構尤其是中小規模的出版社來說，要特別注重選擇好切入點和時機，找準定位，定向開拓，為目標讀者提供具有自身特色的產品和服務。

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