新媒體時代傳統圖書出版的應對策略

趙 珍

新媒體時代，人們獲取信息的渠道更為廣泛，從傳統的紙質媒介，全面轉移到移動終端的趨勢已經不可阻擋。

一、新媒體時代傳統圖書出版的現狀

新媒體時代很多人將微信公眾號、訂閱號、微博或者手機閱讀APP上的“閱讀”視為閱讀，傳統紙質出版物受到了極大的沖擊，傳統圖書出版也面臨十分嚴峻的挑戰。

（一）傳統出版物的受眾群在新媒體時代被不斷壓縮

新媒體時代，帶來了人們閱讀習慣的改變，多種媒介平臺融入人們生活中去，而電子閱讀也是這種新型生活方式的主要特征之一。電子閱讀可以通過手機、kindle等移動設備在多種環境中實現隨時隨地的閱讀，比傳統紙質出版物更加便捷，而且電子書的購買成本也較為低廉，對讀者也有著極強的吸引力。電子閱讀物不僅僅能通過文字這一單一形式傳遞信息，而是更多地采用了聲音、視頻、動圖等新的手段豐富閱讀體驗，這也是傳統出版物所不能媲美的。新媒體時代的閱讀迅速占領了人們的生活，傳統出版讀物的受眾群逐漸縮小，并逐漸從過去的大眾消費群演化為了小眾化的受眾群。

（二）新媒體時代傳統圖書出版存在與時代不匹配的劣勢

新媒體時代信息傳播交互方式更加多向，受眾信息反饋非常及時，新媒體的編輯在內容提供方面更加貼近讀者，這兩方面是傳統圖書出版所不具備的，并且劣勢非常明顯，嚴重阻礙了傳統圖書出版的發展。

傳統圖書出版所出版的紙質圖書的信息傳播模式是單向的，在受眾信息反饋方面比較滯后。而新媒體閱讀模式的信息傳播則是多向的，通過互聯網平臺能夠實現讀者與出版社以及作者之間的多方交流，讀者能夠直接與作者就內容進行網絡交流，而對于出版社來說，讀者的信息反饋也要快得多，讀者可以通過在閱讀器的留言板留言來提供信息反饋，方便出版社對內容進行及時改善。傳統圖書出版的信息傳播滯后非常多，新媒體閱讀將平面媒體傳播內容單一、傳播速度慢等劣勢凸顯出來。

二、新媒體時代傳統圖書出版存在的問題

新媒體時代信息傳遞方式更加多元化，公眾接受信息的渠道也更加多種多樣，傳統出版業正在發生巨大的變革，傳統圖書出版行業如果不主動去做出改變，結果將會落后于新媒體時代的發展，被歷史前進的車輪所淘汰。

（一）受眾從傳統媒體轉移到新媒體，屏幕視線停留時間過長

2018年2月4日，在我國舉行的第四屆世界互聯網大會上，公布了一項關于世界互聯網發展的報告《世界互聯網發展報告2017》及一項我國互聯網發展的報告《中國互聯網發展報告2017》。在報告中著重提到我國目前的數字經濟規模已經躍居到世界第二，網民數量更是達到了全球第一的規模。2017年6月的一項統計顯示，目前全球網民總數已經達到了38.9億，網絡普及率達到了51.7%。在網民群體中，比例最大的是年輕人這個群體，他們平時生活、工作、娛樂中，往往借助于新媒體設備，比如手機、電腦等，手機、電腦屏幕比傳統的紙質書更令他們感興趣，也更為容易接受。在新媒體時代，人們普遍認為只要有一部智能手機，就能解決掉生活中方方面面的事情，當然包括對信息的獲取以及閱讀。微信公眾號、閱讀APP、微博等閱讀渠道，就能完全滿足他們的閱讀需要，傳統紙質媒體已經從他們的生活中逐漸被刪除掉了。

（二）傳統圖書的讀者群急劇流失，“無人讀書”的局面逐漸顯現

第二十二個世界讀書日公布的一組數據，讓人深思。雖然在2016年我國成年國民的人均圖書閱讀量比2015年增加了0.02本，達到了7.86本，但同德國、日本相比，該差距仍然十分明顯；2016年我國成年國民閱讀紙質圖書時間為20.20分鐘，看手機的時間卻是閱讀紙質圖書時間的3.7倍，達到了74.40分鐘。在新媒體時代，電子閱讀方式更容易被公眾所接受，“90后”“00后”正處于新媒體時代的高速發展期，電子屏幕比紙質圖書更具有吸引力，他們也更愿意借用電子設備進行閱讀。當老用戶對紙質圖書的閱讀時間逐漸減少的同時，新用戶又補充不上、斷檔，這是傳統圖書出版不得不面臨的問題。

我國出版發行單位從2012年開始一直呈現遞減趨勢，2012年出版發行單位比2011年減少了4900多家，傳統圖書銷售市場進入衰減，開始負增長。盡管圖書新書品種在不斷增加，但單冊印數的數量一直在下降，庫存量較大，回款周期較長，瀕臨資金鏈斷裂的境地。更有個別對市場依賴比較嚴重的出版單位命懸一線，即將倒閉。

三、新媒體時代傳統圖書出版的應對策略

針對上述對新媒體時代傳統圖書出版所存在的問題，針對這些問題提出具體的應對策略是非常重要的。針對目前傳統圖書出版的現實情況，提出這幾個方面的應對發展策略。

（一）運用新媒體手段促進圖書內容的再次開發

對于出版單位而言，傳統紙質圖書在新媒體時代不是唯一產品，可以對已出版的圖書內容進行深加工，多次利用，將有價值的圖書內容的潛質予以充分開發。就目前來看，最為有效的途徑莫過于將紙質版圖書內容實現數字化。目前，已經有相當一部分圖書出版企業將電子書業務作為重點開發項目進行突破，方便新媒體時代的受眾進行下載，在線閱讀，并取得了明顯的經濟效益。除了電子書之外，出版企業可以根據圖書內容的特點和性質，開發成影視產品和有聲圖書等產品。在進行經濟利益創收的同時，要切實履行保護圖書版權的義務。現今，我國相當一部分圖書出版企業在圖書數字化的保密和版權保護等方面的意識不夠強，技術不足。為解決該問題，圖書出版單位應積極同科技企業合作，實現圖書內容的加密和版權保護。

（二）加強媒介融合，積極構建立體化的圖書出版經營機制

媒介融合環境下，加強新媒體與傳統圖書出版社的融合是非常重要的，即積極推動紙質圖書和電子圖書出版一體化進程。在新媒體的環境下，傳統圖書出版集團應該充分利用其與政府部門以及相關專業人脈資源等，積極推動紙質圖書和電子圖書出版一體化的發展。通過確立立體化的圖書出版經營機制，能夠實現對紙質圖書出版短板的彌補，對由于時間、空間限制而無法應用傳統出版方式或刊登的內容，可以通過出版集團自己的閱讀器或網站來對相關的新聞信息內容進行補充。此外，要更好地推動傳統圖書出版立體化經營的發展，還應該積極加強具有新媒體意識和專業編輯素質的綜合型人才的儲備，尤其是那種既懂專業出版編輯技術操作，同時又了解新媒體發展特性的復合型人才，出版社應該加強相關方面的人才培訓，通過專業培訓來提高出版編輯人員的綜合素質能力。

（三）加強傳統圖書出版企業的市場營銷，構建品牌化經營模式

商品經濟時代，市場營銷是企業生產經營不可缺少的環節。傳統圖書出版企業在這樣的發展環境下，也應該積極參與到市場營銷活動中來，積極通過網絡社交媒體等新媒體平臺來加強自己圖書作品的宣傳。互聯網的公開、透明使網絡社交媒體成為集體、個人發展的一塊圣地。尤其是它的交互性特點使得它成為信息傳播的新起點。傳統圖書出版媒體應該積極借鑒，通過設立官方網站、微博、博信賬號等方式或渠道來進行全方位立體化的宣傳。例如通過官方微博賬號發布圖書上市消息，利用微信公共平臺發布相關的廣告宣傳文章，這種快速、高效的品牌宣傳方式能夠在短時間內擴大傳統圖書出版作品受眾群的覆蓋面，使圖書作品的知名度得到提升。

（四）堅持編輯出版高質量的作品

在新媒體閱讀成為一種更為便捷的閱讀方式的今天，還是有很多人愿意選擇紙質圖書，其原因就是傳統圖書出版經過了嚴格的編輯、審查，其質量是讓人們信得過的。為了能夠讓更多讀者重新回歸傳統閱讀，出版社還是應該加強對圖書內容的質量把握，完善對圖書作品的編輯程序。也就是說，無論遭遇新媒體閱讀怎樣的沖擊，傳統圖書出版都應該始終堅守“內容為王”的根本原則，在此原則下做出高質量的圖書作品，真正發揮出版社作為社會文化機構所應當承擔的推動社會文化事業發展的責任。

（五）捕捉讀者需求，豐富選題資源

選題關系到一本圖書是否能在出版發行后取得預期效果，選題資源是圖書出版企業應該作為重點予以充分把控。好的選題是建立在滿足受眾閱讀需求的基礎上的，只有將受眾的需求進行分析、研判，才能做出符合市場需求的圖書產品，給圖書出版企業帶來良好的出版業績。而目前受眾接受信息、獲取信息碎片化，在個性化、差異化中收集他們的共同點、把握大多數人的共性，這是圖書選題的關鍵。互聯網、手機等新媒體的使用者中極大的一部分屬于消費能力高、知識水平高、資訊敏感度高的群體，這個群體同時也是圖書消費的主要階層。因此，要根據該群體手機閱讀情況進行相關的圖書選題。

四、解決新媒體時代傳統圖書出版存在問題的積極影響

新媒體時代，傳統圖書出版企業同網絡媒體融合的趨勢不可阻擋，傳統圖書出版企業要加快發展腳步必然要借助網絡媒體去開拓市場，這說明傳統圖書出版同新媒體時代媒體傳播不存在沖突。新媒體時代傳統圖書出版問題的解決將極大地促進傳統圖書出版企業與新媒體進行的融合，不斷借助新媒體開拓新的出版模式和銷售模式。傳統圖書出版企業在新媒體時代，只有做到主動、變革、融入，才能在新媒體時代的文化市場中謀得生存和發展。

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[5]第十四次全國國民閱讀調查報告出爐：2016年人均閱讀7.86[DB/OL].http：//book.sina.com.cn/news/whxw/2017-04-18/doc-ifyeimqy2574493.shtml.