全媒體時代下高校宣傳工作的現狀與出路

王軍紅

一、引言

宣傳，指運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想，引導人們的行動的一種社會行為。[1]我國向來重視各部門、各單位的宣傳工作，因此，高校的宣傳工作自然也是每所高校工作的重點。高校大學生思維活躍，是社會發展進步的關鍵群體，因此我們必須掌握好高校大學生這一關鍵群體。通過在校園宣傳工作中掌握話語權，積極引導當代大學生的思想向好發展。本文通過分析現階段高校宣傳工作的宣傳方式及特點，探究現階段高校宣傳工作存在的問題，從而為改進高校宣傳工作提出一些有效性建議。

二、全媒體時代下高校宣傳工作的宣傳方式及特點

（一）高校宣傳工作的宣傳方式

1.傳統的宣傳方式。即校報、校園電視臺、校園廣播、校網等。在新媒體的傳播方式出現之前，傳統的宣傳方式在校園宣傳工作中一直占據絕對主導地位。這種宣傳方式的優點是能夠將宣傳資料以物質實體的形式有效地保存下來，比如校報有報紙這一紙質載體，電視臺和校園廣播有錄像帶和錄音帶等保存載體，這些宣傳資料都可以作為檔案存入校史館。但傳統的宣傳方式也存在一定的局限性，比如時效性不強、傳播范圍不廣、傳播效果不佳，傳統的宣傳方式對校園師生的影響力是非常有限的。

2.新媒體的宣傳方式。即校園官方微博、官方微信公眾號等。近幾年來，隨著智能手機的迅速普及，高校大學生智能手機的擁有率很高。新媒體的宣傳形式相較于傳統媒體更加豐富多彩，推送的內容也更富有時代氣息。當代大學生是一個不斷追求新鮮事物的群體，因此，以微博和微信公眾號為代表的新媒體受到了大學生的歡迎。[2]如今，新媒體的宣傳方式也已經成為高校開展宣傳工作的主要手段，大部分的高校都有自己的官方微博和微信公眾號，而且粉絲基數都很大，影響力不容小覷。由于學校官方的微信公眾號具有權威性強、內容質量優的特點，所以師生的關注度高，宣傳效果也比傳統的宣傳工具好。但這種宣傳方式也存在一些缺點，由于電子媒介的轉瞬即逝性，相關的宣傳資料很難以物質實體的形式進行保存，難以像傳統的宣傳方式一樣留下物質資料。

（二）高校宣傳工作的特點

1.受眾具有垂直性。受眾，是傳播活動的起始點與最終歸宿的對象。現階段高校宣傳工作分為對內宣傳和對外宣傳兩部分，對內宣傳的受眾主體主要是學校的師生，宣傳的內容也主要是圍繞師生展開的，即通過校園媒體發布一些師生關注的內容。對外宣傳的受眾主體主要是關注學校發展的上級部門和社會人士，如上級教育部門、學生家長等，這部分受眾主要通過校網、大眾化報紙或電視臺等社會媒體來獲取信息。

2.內容具有主流性。高校的任務是為國家培養堅持馬克思主義、堅持中國共產黨的領導、專業知識豐富的社會主義人才。這一性質也指明了高校宣傳工作的任務主要是宣傳主旋律、弘揚正能量。高校宣傳工作按內容可以分為硬宣傳和軟宣傳。硬宣傳主要包括對黨和國家政策、路線方針的宣傳，思想意識領域、普法及各類重要節日的宣傳。硬宣傳比較常見的形式有典型人物或典型事件的宣傳報道，即通過宣傳報道正能量的人物或事件，讓廣大師生向先進人物學習，弘揚時代的主旋律。這種宣傳內容主旋律強，能夠對受眾產生正面的影響，但在表現形式上比較硬，說教性比較強，宣傳效果有時不夠好。軟宣傳的范圍比較廣，如關于學校軟實力、校園文化的宣傳等。這一類宣傳方式比較軟，風格也比較輕松活潑，容易讓廣大受眾接受，因此能夠取得比較好的宣傳效果。

3.宣傳方式具有多元性和時代性。高校宣傳工作的宣傳工具具有多元性，這表現在既有校報、電視臺、校園廣播、校網等傳統的宣傳工具，也有校園官方微博、官方微信公眾號等新媒體的宣傳工具，這兩種宣傳手段有其各自的優勢和劣勢，需要結合使用，揚長避短，這樣才能把宣傳效果發揮到最佳。除了多元性，宣傳方式還具有時代性，宣傳方式并不是固定的、一成不變的，是隨著時代的發展、科技的進步而不斷更新變化的。

三、全媒體時代下高校宣傳工作存在的問題

（一）主干宣傳方式不突出，導致輿論引導功能不足

如今，高校宣傳工作影響力不足的一個重要原因就是傳播渠道過多，選擇余地的加大，導致主干宣傳方式不突出，存在“多而不精”的問題。在校園內出現重大的輿情事件時，宣傳部門不能通過強有力的渠道及時向大家傳遞正確的信息，處理方式的滯后，輕則會導致輿論的混亂，重則會滋生謠言，導致宣傳部門權威性下降。

（二）思想政治領域宣傳效果不佳，宣傳工作的權威性受到挑戰

目前，新媒體的參與門檻仍然比較低，人人都能接觸新媒體、使用新媒體，這是新媒體的一大特征。新媒體參與門檻過低，發展不成熟，也導致目前的新媒體行業仍然比較混亂。部分新媒體從業人員的專業性和社會責任感不強，為追求點擊率故意使用一些夸張的標題，通過發布一些低俗、三觀不正的內容來博人眼球。

在這個過渡娛樂化的時代，由于娛樂性質的內容占據了媒體的主要版面，導致思想政治領域的宣傳無論是在內容還是效果上都大打折扣，一些國外敵對勢力正好利用了這一點，通過各種形式和渠道發布一些歪曲事實的，污蔑我國的言論。目前高校大學生大多都是和平年代出生的80后和90后，他們成長于祖國大陸經濟社會快速發展的時期，這個時期相對和平穩定的國內外環境，寬松的政治氛圍，豐富充足的物質條件也讓很多大學生缺乏憂患意識。[3]由于他們沒有經歷過不穩定和物資匱乏的年代，導致當代大學生的社會經驗不足，容易受到一些不正確的價值觀的影響，這使我們的宣傳工作的權威性受到了挑戰。

（三）宣傳工作人員專業性不強，“受眾本位”意識欠缺

據了解，高校從事宣傳工作的人員中有很大一部分沒有系統學習過相關的專業知識，專業知識的匱乏導致部分工作人員在開展工作時沒有著力點，不能夠用理論指導實踐，在出現輿情事件時無法妥善處理。這主要表現在兩個方面，一是部分宣傳人員的“受眾本位”意識欠缺，在輿情處理方式上仍是老思路、老辦法，將自己的意志強行添加給受眾，沒有把受眾放在第一位。二是部分宣傳人員工作作風不嚴不實、責任感不強，認識不到高校宣傳工作的政治高度。除此之外，高校許多從事宣傳工作的人員存在身兼多職的情況，精力的不足也導致產生懈怠情緒。

四、全媒體時代下高校宣傳工作的改進策略

（一）新舊媒體結合，創新宣傳方式

不同的受眾通過不同類型的媒介來獲取信息，因此在全媒體時代，高校應該綜合利用傳統媒體和新媒體這兩種工具來開展宣傳工作，這樣既能夠滿足有著不同信息來源需求的受眾群體，也有利于打造全方位的宣傳體系。在布局全面的同時，高校也應該著力打造主干的宣傳方式，通過加大對主干宣傳方式資金和人力的投入，有效提升其影響力。多采用年輕人喜歡的形式，感興趣的內容和話題來開展宣傳工作，緊跟時代的發展，不斷創新宣傳方式。

（二）加強議程設置，提高思想政治領域的宣傳效果

議程設置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。[4]在高校宣傳工作中，宣傳部門應該主動對學校宣傳領域的議程進行設置，主導學校的輿論話題，發揮輿論的引導功能，從而掌握輿論主導權。

通過積極設置在思想政治領域的“議程”，加強在這方面的宣傳力度和宣傳效果，從而提高大學生的政治意識，幫助大學生樹立正確的價值觀。除此之外，在有重大校園事件發生之后，學校宣傳部門應該在第一時間通過其權威的宣傳工具向廣大師生公布權威信息，不采取傳統的回避或壓新聞的方式來應對，從而不斷的累積自身的權威和公信力。

（三）堅持“受眾本位”理念，打造專業的宣傳團隊，改進工作作風

高校宣傳部門應該堅持“受眾本位”的理念，多從受眾的角度思考問題，通過系統的調查研究精準地掌握受眾感興趣的內容和信息。在工作中時刻把受眾的合理需求放在第一位，而不是將自己的意志強行添加給受眾。

同時，高校應該打造專業的宣傳團隊，通過對宣傳人員進行長期性、系統性的專業知識和技能的培訓，提高宣傳人員的業務能力。除此之外，高校一定要認識到高校宣傳工作的政治高度，加強對宣傳內容的把關，做好把關人。宣傳部門要從思想和行動上切實改進宣傳工作，不斷改進工作作風，把工作做嚴做實，而不是流于形式。

五、結語

“新形勢下，做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新”。[5]隨著社會的發展，高校的宣傳工作比以往任何時期都更為復雜，宣傳形勢也更為嚴峻，對宣傳部門的業務能力提出了更高的要求。筆者根據自身的生活實際并結合相關的調查寫出此篇論文，充分認識到了高校宣傳工作的重要性和高校宣傳工作改革創新的緊迫性，希望高校的宣傳部門能認識到高校宣傳工作所處的高度，根據學校的實際切實改進宣傳工作，從而牢牢抓住校園輿論的話語權。

[1]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2001：41.

[2]熊瑋.新媒體時代加強高校宣傳思想工作的創新探討[J].吉林省教育學院學報（哲學社會科學版），2016，32（10）：33.

[3]葛海霞.碎片化傳播語境下高校宣傳思想工作創新研究[J].福州大學學報（哲學社會科學版），2016（1）：99.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：86.

[5]人民日報社理論部.深入學習習近平同志重要論述[M].北京：人民出版社，2013：58.