基于美國商學院認證的市場營銷專業改革探析

靳代平

（常熟理工學院，江蘇蘇州 225500）

我國的市場營銷專業發展于20世紀80年代，歷經30多年的發展，市場營銷已從最初的理念引進、專業的規范化逐漸向專業特色和深入化發展。由于受傳統教育模式的影響，我國大多數本科院校在專業設置過程中，注重對人才培養方案和課程設置的設計，而對教學的過程化管理不足。以市場營銷為例，現行的普遍做法是確定專業目標、畢業要求和課程設置等，通過課程對畢業要求的支撐矩陣來體現課程對專業目標的達成度。但在日常教學的過程中，課程體系中哪部分知識是支撐了哪一個目標？以及在教學方法上，通過何種教學手段實現該目標？該目標的達成度如何？如何衡量等方面做得不足。此外，部分院校所設定的課程大綱形同虛設，授課教師根據自己的經驗決定該課程的授課重點、作業情況和最終考核。更重要的是，我國的專業評估注重的專業建設方面的投入、師生比、教師的科研情況和學生的就業情況等，而對教學的過程化管理要求不高，這就導致我國高校忽略了日常教學中的過程化管理，其結果是教學目標的達成情況模糊，最終致使教學質量不穩定。美國商學院認證，可以加強教學的過程化管理，提升教學質量。

1 美國商學院認證簡介

在美國，被普遍認可的正規MBA商學院的認證機構有兩個，一個是AACSB，另外一個是ACBSP。AACSB成立于1916年，是全球首屈一指的商學院認證機構 。AACSB認證制度之嚴、標準之高、冠居全球，世所公認，其代表著一所商學院的最高成就，也是商學教育達到世界級水平的重要標志。以清華大學為例，清華大學準備了5年，認證工作歷時3年，于2007年通過了該認證（搜狐教育，2007年4月18日）。ACBSP是以杰出教學為核心的商業學校和課程而設立的重要的官方認可的協會，該機構追求優越的教學質量并且對學生強調懂得如何學習的重要性。在1988年，美國2 400所商學院中被AACSB認證的只有260所。因為要取得AACSB認證，學校必須具有一定的研究實力，所以很多只專注教學的美國商學院注定永遠無法取得AACSB認證。于是在1988年4月28日，150間不被AACSB認證的商學院在堪薩斯城聚會并商議成立了ACBSP，一個可以認證只進行教學活動而不進行研究活動的商學院的機構。這兩個機構相較而言，ACBSP是一種承認并且強調教學和學習成果質量的資格認證，AACSB更加強調杰出的研究，二者都是被美國高等教育認證委員會（CHEA）承認的機構。

2 ACBSP認證標準和要求

ACBSP有六大標準和144條細則，在其認證的第一個階段只需要達到144條細則中的40%即可，這六大標準分別如下所述。

2.1 領導力

管理人員（首席學術官、院長、系主任）和教師必須親自參與制定和維護商學院價值觀，制定專業方向，確定期望值，以學生為中心，創造出一個能夠提高領導力的學習和管理系統。這些價值觀和期望值必須被整合到商科專業的領導力體系中，在商科專業教育的實施中，必須要不斷地學習、提高和加強對社會責任和社區參與意識。

2.2 戰略規劃

商科專業需制定戰略發展方向，以更好地對學生及專業表現提出要求。戰略制定過程中需要有行動計劃，該計劃覆蓋具體部署和專業的考核標準，并且鼓勵創新和創造。

2.3 以學生和商學院利益相關者為中心

商科專業的教育中必須有一系列的步驟來確定在讀學生、未來的學生以及其他利益相關者的需求和期望，包括商科專業教育應當如何加強學生和利益相關者的關系，如何確定他們的滿意程度。利益相關者包括學生家長、雇主、校友、捐贈者、其他學院、社區等。

2.4 學生學習績效的考核和評估

商學院及商科專業必須建立考核評估系統，其記錄的數據結果與證明材料可用于學院（機構）專業的發展建設與提高。每一個商科專業都應負責建立自己的考核評估體系。

2.5 關注教職人員

商科專業能夠完成教學任務，并達到預期目標的能力，是取決于其教職人員的質量、數量以及部署。因此，每一個申請ACBSP認證的院校，其商學教育單位需滿足以下條件。

（1）制定并執行錄用優秀教師的政策與計劃，包括人員分配計劃——按專業目標分配具有相應資質與特色的教師。（2）根據明確的標準與目標對教師進行評估。（3）為教師提供發展機會，以確保學術生產力，支持院系和個人能力發展計劃與專業目標的實現。（4）營造有利于教學的氛圍。

2.6 教育和商科教學過程管理

主要包括：教學設施和實施、教學支持和商業運營的管理和招生管理三大部分。

3 基于認證思想的市場營銷專業改革的思路

從美國商學院的認證標準來看，它是強調通過愿景引導、關注過程、每一項工作和細節要做到可衡量化，從而形成從目標、措施到結果環環相扣的系統。結合我國一般本科院校的市場營銷專業來講，要進行ACBSP專業認證，要從以下幾個方向入手。

3.1 改革現有的專業培養方案

現有的專業培養方案都是基于專業目標、畢業要求、課程設置、課程對目標的支撐體系等構成。在專業目標設置上，各專業都是根據學校的定位、師資力量等設定了較為具體的培養目標。但從ACBSP商學院認證的思想來看，該專業目標缺乏從愿景和使命感對學生的引導，沒有體現出作為一個商科專業所培養的人才在社會中應該擔當的責任和義務。

此外，國內高校的一些商學院 （或經濟與管理學院）也缺乏對自身使命感的認知，而更多地介紹自身的辦學定位、辦學歷史和已取得的成就，所以，從整個商學院缺乏使命感的引導。因此，基于ASCBP專業認證的思想，首先要對商學院的愿景和使命進行提煉，在該愿景和使命的引導下，各專業再形成能夠支撐該愿景和使命的培養目標，從而形成一個目標體系。

3.2 進行專業課程改革，體現出市場營銷專業培養的過程化思路

菲利普·科特勒認為，營銷是一個價值創造、價值傳遞和價值實現的過程，如何在專業設置中能夠很好地體現出這一過程，同時，又盡可能地減少知識點的重復，是當前專業課程改革的一大挑戰。現有的專業課程設置是以專業必修課、專業選修課和實踐（實驗）課程組成，這樣設置的優點是能夠把所學的知識層層推進，逐步提升，加強學生的專業知識和專業技能的訓練。這樣的課程設置對營銷的過程化思路體現的不強，應該是首先對市場營銷基本知識進行教授的基礎上，重點根據營銷的過程化思路來進行課程設置，如在價值創造這一環節，應重點進行環境分析、STP戰略和產品設計知識點的教授，但在實際的教學過程中，這些相應的知識點都囊括在“市場營銷學”這一門課程中，“市場調查”課程在實際的教學過程中往往注重對調研技術的講述，而往往忽略了為什么要去進行調研等對調研主題的分析，同樣，在其他兩個環節也存在類似的問題。況且，每個教師在教學的過程中為了盡可能地講述更多的知識點，往往在授課的過程中會存在授課的知識點重復的現象，如在市場營銷學中也會講述到品牌管理的相關內容，也有學生感覺到，營銷策劃這門課程和市場營銷中營銷組合的內容相似等。

基于ASCBP專業認證的思想，要對市場營銷課程進行改革，使相關的課程（或知識點）能夠體現出營銷專業培養的過程化思路。

3.3 改革現有的教學手段，使每一個知識點都能夠得到有效的教學材料支持

研究和改進教學方法和教學手段是提高教學質量的一個重要環節。在教學目的，教學內容確定之后，采用的教學方法和教學手段是否恰當直接影響著學生知識的掌握，能力的開發，技能的培養，對于完成教學任務，實現教學目的具有重要意義。此外，在實際教學中一般會把期末考評的材料（試卷、試卷分析、教學大綱等）進行存檔，而對于過程性的材料沒有存檔。這在教學檢查或認證過程中難以體現教學的過程。

改革現有的教學手段，使得教學的每一個步驟、學生學習的每一個環節都能夠體現并且有相應的材料支撐。隨著現代技術的發展，開發了許多具有相應功能的教學平臺軟件，如藍墨云、微課等，這就要求教師從傳統的以多媒體為主要教學手段向現代化的教學平臺軟件進行轉換，從而更好地體現出教學的過程化材料。

4 結語

美國商學院認證是對商學院教育質量的評價，其核心思想是注重過程、反復改進，從而提升教學質量。從我國市場營銷專業的發展來看，以ACBSP為例，要通過該認證，要從改革現有的專業培養方案，進行專業課程改革、體現出市場營銷專業培養的過程化思路和改革現有的教學手段、使每一個知識點都能夠得到有效的教學材料支持三個方面入手。