全媒體環境下傳統廣播轉型網絡電臺的研究

王 穎 張 瑾

（河北廣播電視臺，河北 石家莊 050012）

一、傳統廣播的全媒體融合現狀

除了充分利用新媒體宣傳互動產生網絡影響力外，傳統廣播也基本都已進駐網絡和各大網絡電臺平臺，并且也有自主研發網絡電臺平臺的嘗試。數據表現上取得了不俗成績。但這種傳統廣播與網絡電臺平臺的合作還比較初級，只是將落地的傳統廣播頻率節目群整體移植到互聯網或APP上，雖然也有簡單的碎片化和階段性針對策劃處理，但由于互聯網的傳播和接收規律與傳統廣播有很大差異，落地廣播節目的本地化、節目交互的單一性等傳統廣播人的思維以及本地化的受眾依舊影響著節目生產模式，因此傳統廣播只是改變了播出渠道，這些節目還并沒有成為真正的網絡電臺節目。目前，全國廣播媒體都在積極探索更佳的融合模式。

二、網絡電臺概述

網絡電臺（Internet Radio）是在互聯網上設立的電臺。是利用流媒體技術，在PC互聯網和移動互聯網上傳輸廣播節目、音頻內容的媒體形態。網絡電臺是互聯網時代廣播與新媒體融合的產物。網絡電臺與傳統廣播相比，不需占用衛星頻段和無線電頻率資源，傳輸效果受網絡帶寬影響；網絡電臺的產生突破了以往收聽電臺的地域、終端限制，借助網絡傳播優勢，對傳統廣播的傳播方式和效果進行了改造和優化，同時增強了互動性；網絡廣播節目可在網上存儲和長久留存，便于聽眾選擇收聽和重復收聽，彌補了傳統廣播線性傳播、轉瞬即逝的缺陷。移動互聯網時代，傳統廣播作為最易于與互聯網結合的媒體，在網絡電臺領域表現突出。

三、傳統廣播設立專業網絡電臺的必要性

（一）互聯網時代傳統媒體（廣播）與新媒體（網絡電臺）融合是大勢所趨

家用收音機已經逐漸退出歷史舞臺，傳統廣播聽眾出現嚴重斷層，傳統廣播需要開拓新的用戶市場而不是在現有的盤子里互相爭搶。傳統廣播已經開始紛紛擁抱網絡電臺，但簡單的合作模式，入口是互聯網的，后臺的大數據也歸屬于互聯網，傳統廣播如何帶來新的用戶，將用戶轉化為商業模式進而盈利是關于傳統廣播發展的重要問題。因此傳統廣播應當開拓格局以及更充分地利用互聯網思維和互聯網大數據分析制作運營音頻節目。在互聯網這個無限大的平臺上做大自己的影響力。

（二）傳統廣播已經開始并將持續受到移動互聯網和車聯網的沖擊

（1）在線音樂與各大汽車廠商的聯合會帶來顛覆性的變革。首先是終端的變革，通過移動互聯網接收音頻，車載收音機將被徹底淘汰。另外還有內容的顛覆，廣播式的傳播將被個性化定制內容代替。

（2）互聯網巨頭的進入將改變整個廣播業的產業結構，成為一個馬太效應明顯的行業。

因此，傳統廣播應及時做出改變。終端方面，在“行業巨頭”真正確立之前廣泛與各在線音樂平臺、網絡電臺平臺合作，積極進駐確保傳統廣播的活躍度。內容方面要大膽創新嘗試，將廣播思維與定向化傳播思維相融合，以用戶的體驗來指導廣播節目。

四、網絡電臺節目與傳統廣播節目的差異

（一）節目生產

網絡電臺節目事件選取更關注互聯網而不是本地；對于新生事件反應速度更敏捷；制作更專業化、精致化；各門類專業人士地位凸顯；團隊化運作。網絡電臺節目按照其節目生產模式的不同，可以分為專業生產內容（PGC）廣播和用戶生產內容（UGC）廣播。UGC和PGC的區別，是有無專業的學識、資質，在所共享內容的領域具有一定的知識背景和工作資歷。

（二）節目內容

網絡電臺節目內容更加多元化并且更強調專業性、個性化；傳統廣播節目基本以小時算單位，網絡電臺節目求精不求長,充分碎片化；傳統廣播節目廣告量大且固定在時段播出，網絡電臺節目廣告量小，并且“廣告節目化”日益明顯；當然網絡電臺節目尺度略大于傳統廣播節目。

（三）節目受眾

相比傳統廣播節目的聽眾網絡電臺節目的受眾更加年輕化，網絡電臺節目的聽眾是整個互聯網覆蓋的所有人群但也具有分眾化的特征。與傳統廣播節目不同，網絡電臺節目不受本地化限制，聽眾基數巨大，但并不只是將節目統一的傳送給所有聽眾，也可以通過個性化定制推送，將不同的內容推送給具有不同喜好的聽眾。受眾在網絡電臺中也是內容生產者，用戶自制的內容也成就了某些網絡電臺的競爭力。

五、傳統廣播跨界網絡電臺的優勢

（1）“內容是吸引受眾的基石。”傳統廣播最擅長的就是生產內容。傳統廣播的東西是很學術、很文化的，是長期積累沉淀下來的，不必擔心新媒體會偷藝成功，簡單的技術手段是無法代替的。

（2）傳統媒體在媒體界依舊保持著引領輿論導向的權威性。在每個人都是自媒體、每個人都能發聲的互聯網時代，信息量巨大，如何篩選以及哪種言論值得信賴等問題凸顯，人們需要并還是會愿意選擇有影響力的傳統媒體給出的導向。

（3）傳統廣播早已積累了豐富的內容、宣傳、營銷資源，比新媒體有先天優勢。

六、設立隸屬于傳統廣播又獨立于各傳統廣播頻率之外的網絡電臺的設計

目前國內網絡電臺大致可以分為點播類、直播類和推薦類三大類型。點播類，收聽內容單元不以頻道劃分，而是以欄目。這類電臺擁有海量內容，內容生產由PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）+獨家版權三大塊構成，能夠兼顧內容的豐富度和專業度。充分滿足聽眾自主點播收聽。直播類，基本上是傳統廣播向互聯網的遷移，用戶可實時收聽傳統電臺內容。推薦類，可根據聽眾的歷史收聽記錄，識別用戶收聽興趣，進行個性化推薦。在線音樂等也可歸為此類別。

設立一套網絡電臺節目需要和各網絡電臺平臺、在線音樂平臺達成深度戰略合作，充分利用這些已經頗具規模的新媒體平臺的不同特性進行宣傳造勢，轉化他們的用戶資源成為傳統廣播的受眾。

網絡電臺節目設計：

（1）碎片化特色推送式+24小時直播式雙模式建立：①選擇內容專業、制作精良的節目進行片段推廣。②打造聲音有特色的個性主播積累人氣。③“個性主播直播節目+成品板塊化節目（碎片化+定向性）”整合成為24小時直播式的“類傳統廣播”選擇平臺上線播出。

（2）節目內容設置：①直播節目。②成品碎片化節目。③類型化填充。④自制類（合辦類）品牌直播（錄播）節目：學習《我是歌手》《中國好聲音》《夢想的聲音》《吐槽大會》《奇葩說》等音樂演繹及脫口秀類節目的創意和經驗，積極尋找合作模式轉化為廣播節目版。

（3）整體包裝：鮮明、流暢、潮流、多變、時刻保持絕對的新鮮感。

（4）網絡電臺要充分利用互聯網炒作宣傳。

（5）節目內容設置原則：“量聲定制”定向人群節目，按各平臺大數據指導確定節目時段編排，廣泛與各新媒體合作，定制化服務，創意為王。

（6）網絡電臺設置的最終目的：聚合聲音、內容、制作團隊，打造“聲音廠牌”。

總而言之，當今時代，傳統媒體與新媒體融合是大勢所趨，傳統廣播持續受到移動互聯網和車聯網的沖擊。面對這樣的形式，傳統廣播轉型建立網絡電臺已經變得勢在必行，只有積極轉型，開拓新的形式，利用網絡電臺的以及新媒體的優勢，這樣才能進一步促進傳統廣播的發展。