從“網紅”效應透視時尚傳播的演進

費雯儷

【摘要】新媒體技術發展至今，時尚傳播的經濟效應功能愈加凸顯，“網紅”現象是其典型代表。“網紅”效應一方面反映出新技術與時尚的多重互動關系，即新技術成為時尚傳播在新時代興起與構建的重要依托與公共空間；另一方面，“網紅”效應映射出時尚的特性，重構了現代社會大眾的生活方式。但在新消費主義的邏輯下，時尚的傳播不再是社會上層精英人士的專屬，而是由單向傳播轉向多渠道、快速度“自下而上”的擴散過程。“網紅”效應在現實與虛擬社區中衍生出多維度的傳播方式，也映射出時尚傳播的特征及演進規律。

【關鍵詞】網紅；時尚傳播；新技術；新消費主義

在日新月異的網絡新媒體時代，單向的大眾傳播逐漸被去中心化、交互性強的網絡傳播所取代。在技術賦權的網絡傳播過程中，產生了一些獨特的個體，他們沒有顯赫的背景或社會地位，憑借自己的專長或個性化的行為方式，通過文字、語言、視頻等傳播手段表達對政治、經濟、文化、事件、興趣等獨特的見解，在各類網絡傳播平臺上瞬間躥紅，吸引著數以萬計的粉絲關注，成功地完成了從“草根”到“網紅”的華麗蛻變。“網紅”的成功首先得益于電子科技的創新與應用，各類社交媒體與直播平臺推動了“網紅”經濟的發展。與此同時，“網紅”演繹著以獨特、時尚、炫酷為關鍵詞的新消費主義浪潮，并且，一場以“千禧一代”為主導的時尚傳播浪潮正潛移默化地滲透到大眾的日常生活中。本文試圖通過對“網紅”效應的研究，從新技術、新消費主義來揭示新時代語境下時尚傳播的演進規律。

一、新技術與時尚傳播

首先，新技術是時尚傳播的載體與重要依托，“網紅”效應是新媒體技術與時尚傳播的共同產物。媒體在新媒體的強勢來襲下發生巨大變革，時尚傳播已經不再局限于以報紙、雜志、電視為代表的傳統媒體，以BAT為代表的互聯網媒體異軍突起，無論是微信、微博、臉書等社交媒體，還是實時互動直播，都已經打破了傳統時尚流行的時空間隔。這與海德格爾闡述的技術流行觀念——“技術是合目的的手段，是人的行為”[1]不謀而合。新媒體發起的所有挑戰最終指向人本身，如可穿戴設備、VR與人工智能技術在時尚產業中的使用已見成效，芯片嵌入也已經提上議程。此范式將技術理解為人的工具性手段，新媒介是傳播工具，它的價值體現于它的獨特功能，即跨越空間的遠距離傳播。例如2010年，在倫敦時裝周上，巴寶莉進行全球網絡現場直播，隨后，各大奢侈品牌通過iPhone或其他的互聯網媒介進行現場直播。直播不僅是傳播的新新媒介，同時還承擔了銷售的角色。各大互聯網電商平臺相繼開了“直播間”功能，無論是賣家還是買家都可在此平臺上進行實時直播。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網絡直播用戶規模達到3.44億。[2]業內人士認為，在2017年以“直播+電商”為主打的“雙11”大戰中，代表“網紅”經濟發展趨勢的商業模式展示出強大的魅力。媒介正是通過“網紅”和爭議性的議題來增強時尚傳播內容的真實性和可信度，無論是享有較高聲譽的領導、業界專家、明星，還是時尚博主、草根“網紅”、潮人等大眾型意見領袖都是傳播的動力之源。早在20世紀70年代威廉斯就下了一個論斷——“關于傳播的任何真實理論都是關于共同體的理論。傳播不僅是傳送，還是接受與反應”[3]。新媒體催生了以往無法想象的多種類型的共同體，如時尚網絡博主備受時尚品牌和時尚媒體的關注，通過社交媒體平臺發布自己對時尚搭配的觀點吸引粉絲，提高點擊率。隨之而來的可能是大量的廣告代言，或者被邀請到世界頂尖時裝設計大師時裝秀現場。正如東華大學副教授蘇狀所言，如何利用不同階層的“網紅”，發揮媒介引導的強勢影響力，是媒體傳播時尚內容的重要面向。實際上，新媒體的社交特性天衣無縫地契合了時尚的社交元素，并通過各種網絡時尚意見領袖以及新穎的網絡議題完成了對受眾的引導。

其次，新技術為時尚傳播的構建提供了虛擬實境（VR）的公共空間。齊格蒙特·鮑曼的“時間超越空間”學說是主流傳播學研究的重要預設，每一次媒介技術發明與革新，都是鮑曼理論的升級版再現。萊文森遵循其同樣的思路，將移動電話（手機）的特性理解為“移動”，“它使我們能隨時、隨地、隨意使用新媒介和新新媒體。”[4]“網紅”直播正是虛擬實境公共空間的真實體現，粉絲與其“網紅”對于自己的身份建構則是通過網絡虛擬社區的線上互動來實現。虛擬社區的超時空性正好為“網紅”及粉絲們提供了一個公共空間，在這個虛擬空間中，“人們從日常生活、文化束縛中解脫出來，以共同的信仰和實踐為基礎，自由自在地形成新的聯盟”[5]。以“網紅”直播為例，直播平臺在新技術的支持下，不僅可以實現音頻、視頻同步輸出，還可以實時彈幕和贈送等價虛擬貨幣或禮物，抑或是利用直播平臺推銷時尚產品。該虛擬社區的超時空性正好為“網紅”與粉絲的互動提供了既虛擬又真實的體驗場所，“網紅”儼然已突破了消費者的范疇，而是集生產者、設計者、銷售者、傳播者、消費者于一身的多重身份。卡斯特在其《網絡社會的崛起》一書中指出，“目前以一切溝通模式之電子整合為核心的新溝通系統，其歷史特殊性并非是誘發出虛擬實境（virtual reality），反而是建構了‘真實虛擬（real virtual）”[6]。在新媒體技術的推動下，時尚傳播運用虛擬實境的公共空間為時尚產業鏈帶來實質性的變化。如備受關注的ZARA、優衣庫、H&M;、GAP等快時尚品牌為時尚產業帶來前所未有的生機。快速反應不僅體現在縮短生產周期、設計環節的速度，還反映在終端銷售與傳播的加速，使得整個時尚周期大幅度縮短，尤其是打通線上線下平臺，將銷售與傳播合二為一，迅速縮短了時尚運轉的周期，加快了上貨波段的頻次。另外，與時尚相關的移動電商平臺如雨后春筍般崛起，如蘑菇街、唯品會、愛物網、美麗說等移動時尚電商品牌已實現了一鍵式消費，民眾的消費習慣也隨之改變。時尚傳播正以新技術為紐帶，在虛擬空間進行群體互動的同時，還將其時尚的消費方式全方位地融入現實生活，改變著人們的生活方式。

二、新消費主義邏輯下的時尚傳播

（一）“網紅”效應映射出時尚的特性

“網紅”與時尚之間具備明顯的共性，即其在誕生之初都是處于小眾的狀態。但在新消費主義的語境下，任何小眾的事物都有可能在經濟的催生下迅速演變成為可供大眾模仿與消費的對象。顯而易見，“網紅”經濟中存在明顯的模仿性與從眾性。“網紅”主播作為獨立的個人IP可以隨時、隨地利用直播平臺與粉絲互動，甚至可以將粉絲贈送的禮物兌換、變現。因而，數以億計的網絡直播用戶將其變成了一種“職業”。隨著變現模式的多元化，一些“網紅”品牌營銷正風生水起，“網紅”為了吸引更多粉絲的關注，采用庸俗、誘惑、低俗的方式以滿足潛在粉絲的獵奇心與從眾心。而此種特性在時尚傳播中也表現得淋漓盡致。早在20世紀90年代初，周曉虹教授已從社會心理學的角度對此下定義，他認為：“時尚是指一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求。”[7]并在一系列的調查研究中發現時尚存在著模仿性和從眾性，且這兩大心理基礎是其產生和普及的重要因素。從眾心理本質上是為了克服自卑、被孤立的恐懼感，試圖在群體中尋求安全感與歸屬感，如中國古代的“環肥燕瘦”即是民間百姓跟從宮廷時尚而產生的審美標準。此后，北京大學鄭也夫教授在《論時尚》一文中給予回應，“大眾追求時尚的重要原因來源于‘熟悉與‘新奇的心理機制”[8]。他認為時尚只有在契合了民眾的內心傾向后，才能轉化成行為，只有在完成了心理建設后，才能發揮其社會功能。由此可見，“網紅”作為新時代時尚的標桿，伴隨著普通大眾符號式消費的泛濫，其自身在時尚的更替中可能會出現被取代，甚至被架空的趨勢。

（二）“網紅”的傳播模式與時尚傳播的演進不謀而合，隨之也促進了新消費主義的誕生

從幾何級增長的數據可得知在新媒體時代，時尚的傳播不再是社會上層精英人士的專屬，而是由單向傳播轉向多渠道、快速度“自下而上”的擴散過程。雖然其過程與西美爾的“水滴理論”“階級分野論”大相徑庭，但是，布魯默在《時尚：從階級分化到集體選擇》一文中強調的時尚是源于內在驅動的集體選擇，且在這個集體選擇過程中，民眾的品位是形成選擇結果的關鍵，故時尚也可能是由下至上的擴散過程。[9]換言之，“網紅”效應所折射出的時尚傳播演進的規律，實際上是新時代語境下時尚傳播發展趨勢的現象表征，即不僅從草根階層將時尚元素或潮流趨勢自下而上地快速傳播，同時也作為一種新型的資本力量參與到市場經濟領域。在新消費主義的裹挾下，“網紅”與商業運作之間不僅是收編與被收編的關系，而且是發生著更為繁瑣的互動與交融。一方面，“網紅”全方位地介入到商品的設計、生產、消費及時尚制造、傳播過程中，參與并見證新的社會潮流的更迭。另一方面，品牌商或企業借助“網紅”把控粉絲社群聚合與互動等各個環節，進而演變成為“網紅”經濟。因此，當下各類新興的“網紅”都在商業化的運作中實現了從小眾化到大眾化，從邊緣化到中心化的蛻變。技術不斷地推陳出新，時尚傳播的浪潮已逐漸改變著人們的消費方式，甚至成為人類整體生活方式的重要組成部分。移動互聯不僅使消費者獲得自由表達、自由行動的可能，還將其“在線”狀態通過碎片化信息獲取與互動達成對社會環境的認知。由此可見，粉絲對“網紅”有著強烈的情感認同，他們會主動參與、主動分享、主動體驗、主動探索“網紅”所提出的議題或推薦的產品，甚至使其成為日常生活的一部分。因此，在粉絲眼中，“網紅”是完美、個性、創新等價值理念與時尚審美的最佳代言人，也最大限度地促進了“網紅”品牌的增值，積累了品牌的資產。他們讓消費者產生認同感，滿足消費者的情感需求，并通過口碑營銷吸引更多忠實的潛在消費者，有效地刺激消費者的視覺感官與購買欲望，擴大市場份額，優化品牌架構。

（三）在新消費主義的邏輯下，時尚傳播已然重構了現代社會人們的生活方式

《BoF時裝商業評論——麥肯錫全球時尚業態報告》顯示，消費者需求和行為預計將變得更為精細成熟，更具科技含量，并比過去更難以捉摸。今日的消費者時刻在線，獲取大量信息，與一切互聯，也更為挑剔。消費行為改變的主要驅動力是信息獲取、個性化的需求以及與深層次價值共鳴等原因。[10]如《世界服裝之苑》《VOGUE》時尚雜志率先進行紙媒向移動互聯網媒體的轉型，推出了iPad版時尚雜志。艾瑞咨詢發布的《2015年中國女性數字時尚用戶白皮書》中，2015年中國網絡購物市場交易規模達3.8萬億元，預計到2018年，這一規模將超過7.5萬億元。[11]與此同時，層出不窮的時尚傳播方式對當代青年的消費習慣與消費理念悄然地進行全方位的轉變。諸如微信、微博等社交媒體平臺變成了時尚產品推廣與傳播的“利器”。此外，在大眾消費體驗中，消費者對產品所賦予的文化內涵與品牌故事遠遠超越了其本身的物性，儼然成為消費者展示審美品位與獨特生活方式的重要載體。以蘋果產品為例，在眾多果粉眼中，蘋果產品的功能性、美觀性、創新性遠不及其品牌背后所賦予的文化理念與精神力量，使之成為時尚生活方式的最佳代言。換言之，諸如此類的新型消費模式已從基本物質需求上升到自我實現的精神層面。在這場關于符號意義的新消費主義活動中，時尚的區隔性即是大眾尋求差異化共性模式的體現，其在展示文化認同的同時，也無形中建構了差異化的自我身份建構。例如，特斯拉與其他汽車品牌之間就存在著顯著的身份區分與生活理念的對立，其被賦予了高科技與環保理念的時尚生活方式與顯赫身份地位象征的符號特性。以至于在大眾心目中，擁有特斯拉的消費者就擁有著時尚的生活方式，而其他群眾則是有別于他們的普通老百姓。因此，經濟生活中所呈現的層級結構反映時尚傳播對新消費主義的影響。

三、結語

“網紅”效應所折射出的時尚傳播演進規律，反映了新媒體技術語境下消費主義的總體發展趨向。新技術不斷推陳出新，為消費者和企業帶來多元化體驗與商機。雖然時尚傳播的起點是審美，但是最終目的是形成消費，其顯著的藝術性與商業性區別于其他的傳媒分支。“千禧一代”的時尚生活方式不斷地被挖掘、被傳播，并在新消費主義的裹挾下呈現出“二次元”向“三次元”的轉變。時尚傳播對“網紅”經濟乃至新消費主義結構具有滲透式的影響和作用。然而，如何更好地架構時尚傳播與新消費主義之間的橋梁，是業界乃至學界亟待探討的可持續發展問題。

參考文獻：

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[10]中國時尚網.BoF-麥肯錫，2017年度全球時尚業態報告[EB/OL].http：//news.mshishang.com/a/20161213/167658_2.html.

[11]全球紡織網.2015年中國網絡購物市場規模達3.8萬億 服飾類占比超20%[EB/OL].https：//www.tnc.com.cn/info/c-010006002-d-3560685.html.