新媒體環境下網絡微公益的情感動員機制

蔣成澄

摘 要 網絡微公益是互聯網時代新出現的一種公益形式。在新媒體環境下，網絡微公益的參與模式和傳播方式相較于傳統公益有很大的差別，也具有自身獨特的情感動員機制。文章在深入分析“小朋友畫廊”案例的基礎上，結合新媒體環境對其的影響，探討并總結當下網絡微公益的情感動員機制。

關鍵詞 新媒體；網絡；微公益；情感動員機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0005-02

1 新媒體環境下的網絡微公益

網絡微公益是借助網絡平臺發動網民付出微小的代價來參與公益捐贈救助的活動。受益于新媒體技術的發展，網絡微公益不僅能夠在各大門戶網站開設公益項目，也能夠借助微博、微信等網絡社交平臺進行廣泛的公益傳播，吸引更多用戶參與。微公益募捐、微拍賣、愛心轉發等微公益活動日益受到人們的關注。

2017年8月28日，騰訊公益推出互動公益活動“小朋友畫廊”H5。“小朋友畫廊”H5中提供了36幅畫作，這些畫的創作者是11至40多歲的自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者、智力障礙患者。用戶可以在微信上花1元錢購買一幅畫，將其作為屏保。這一借助于新媒體傳播的網絡微公益活動迅速發酵，通過微信朋友圈的病毒式傳播，截至8月29日14：30，有580多萬人參與募捐，籌集的善款超過1 500萬元，一些媒體在報道中稱之為“全民級的公益活動”。

2 網絡微公益情感動員中的情感因素

霍赫希爾德提出的“情感整飭理論”將情感視為個體或群體在社會情境、規范、文化和契約規制下所運用的綜合性“表演”。而情感動員，是個體或群體通過情感表達，在持續地互動中以喚起、激發或者改變對方個體或群體對事物的認知、態度和評價的過程[1]。

目前，依據情感動員中起核心作用的情感因素，學術界將網絡情感動員主要分為3類：悲情動員、憤怒動員和戲謔動員。在傳統的公益活動中，起主要作用的通常情況下是悲情動員。在災難性事件發生后，悲情動員通過對該悲情事件的宣傳與情景呈現，激發受眾的同情心和同理心，產生移情式情感，從而使受眾產生捐贈救助等公益行為。

網絡微公益作為當今時代的一種新的公益形式，相較于傳統公益，其傳播形式是依托網絡平臺與新媒體技術，其內容特點是從微小的公益事件和公益行為入手。受到內容特點的影響，盡管網絡微公益活動仍然以悲情動員為主要情感動員方式，但其中的重要情感因素——悲情因素——受到了削弱，而愉悅感和自我實現類情感等情感因素則得到了加強，情感因素更加多元化。

騰訊公益推出的“小朋友畫廊”H5沒有用冗長的文字描述自閉癥患者的情況，也沒有突出渲染他們生活狀況的艱難，而是簡略地介紹了每個受助者的名字、年齡和病況，重點聚焦于那些獨特而富有感染力的畫作。這些畫作給受眾帶來了視覺與心靈的愉悅感，而畫作背后的一個個具體的受助者又讓受眾的同情心落在了實處，同時，轉發分享的傳播行為也讓受眾的自我實現類情感得到了抒發。

3 新媒體環境下網絡微公益的情感動員機制探究

隨著新媒體技術的不斷發展，網絡微公益的參與模式與傳播方式也發生了改變，并且在一些案例中收到了良好的成效。在這樣的情境下，對其情感動員機制的研究是必要而有意義的。筆者以“小朋友畫廊”H5為例，對新媒體環境下網絡微公益的情感動員機制進行深入的探究分析。

1）情感誘發。在新媒體環境下，網絡微公益可以借助門戶網站、微信、微博、手機App等多種網絡媒體渠道進行傳播。在社交媒體上，網絡微公益的傳播優勢更加明顯，可以跨越時空界限，在短時間內覆蓋大量受眾。

“小朋友畫廊”公益活動依托有8.89億月活躍用戶的微信平臺，采用了微信H5這一新的媒介技術，實現了廣泛的傳播效果。要對受眾進行情感動員，實現自發性傳播，首先必須進行受眾的情感誘發。制作精巧的傳播內容和受廣大受眾喜愛的新型媒介技術是情感誘發的成功推手。

“小朋友畫廊”H5界面中，36張富有感染力甚至是藝術氣質的畫作是受眾視覺的焦點，配以簡潔的文字介紹，受眾可以同時聽到動人的背景音樂和創作者對他們的畫作的語音介紹。H5這一新型媒介技術采用多種視聽元素疊加的方式，使受眾得到了豐富立體的感官體驗和舒適的審美欣賞。“小朋友畫廊”H5沒有用呈現、放大苦難的方式博取受眾的悲憫，而是在輕松的氛圍中誘發了受眾的愉悅感以及對被救助者的關注和同情。

2）情感認同。基于新媒體平臺的網絡微公益活動依靠情感認同來作為紐帶聯結參與者，因此，在網絡微公益活動中，情感動員成功的關鍵在于取得受眾的情感認同，從而使受眾參與公益捐助并主動進行傳播擴散。

（1）情感認同受到社會主流文化與價值觀的影響。作為個體感覺和體驗的情感，會受到社會文化的形塑，并具備鮮明的社會屬性。從更深層次來說，情感來自普遍的社會文化與社會規范[2]。“小朋友畫廊”H5帶給每個個體的感受不盡相同，但個體所產生的情感會受到普遍的社會文化的影響和社會規范的制約。在當今社會文化中，自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者、智力障礙患者屬于弱勢群體，應當受到同情和幫助，更應受到平等的看待。“小朋友畫廊”微公益活動借助先進的移動支付技術，以“一元購畫”的形式，實現了被救助者和捐贈者之間關于藝術與美的平等交流，這是社會主流價值觀所倡導的，能激起受眾普遍的情感認同。

（2）情感認同受到個人與群體利益的引導。情感是利益訴求的結果，利益是情感的最大驅動力[3]。在參與網絡微公益活動中時，受眾通常會權衡考慮個人利益與社會群體的利益。由于新媒體平臺的特點，受眾個性化更強，也更注重對自我情感和思想的表露，個人利益和群體利益，在一定程度上都對他們的情感認同起引導作用。

以“小朋友畫廊”活動為例，從社會群體利益來講，微信平臺擁有龐大數量的用戶，每個參與活動的用戶捐助一元錢，所籌集的資金總和也超過1 500萬元。從個人利益來講，活動的準入門檻設置得很低，微信平臺覆蓋面很廣，H5頁面中可以直接花一元一鍵購畫，微信支付技術快速便捷，個人所需的時間成本和金錢成本都很低。受眾參與“一元購畫”后，會得到一張自動生成支持一鍵分享的圖片，圖片上有購畫者的微信名和購買的畫作，受眾可以將圖片分享至朋友圈，與熟悉的人進行互動。用戶花費低廉的成本，就能夠得到一幅獨具特色的畫和參與公益活動的滿足感，還能顯示自身良好的藝術品位和道德觀念并獲得親友的價值認同。受眾得到的個人利益已超出需要花費的成本，更容易產生情感認同。

3）情感傳染。當人們的情感和想法指向一個方向時，一個集體的思維就形成了，古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中將其稱為一個心理群體。在一個心理群體中，情感會被夸大，并且每一種情感和行為都具有傳染性[4]。當網絡微公益的受眾產生情感認同并參與進來之后，便形成了一個心理群體，受眾個體產生的情感會在心理群體中進行傳染。情感傳染是網絡微公益傳播過程中的高潮部分。新媒體社交平臺的交互性與互動性特點，使得情感傳染這一環節在網絡微公益的情感動員機制中的效果更加突出。

用戶在“小朋友畫廊”H5一鍵購畫之后，會得到一張支持一鍵分享至朋友圈的圖片，朋友圈是此次公益傳播的爆發區域。人際傳播是一種效率很高的傳播方式，在人際交往中，人們傾向于相信和關注熟人和朋友所分享、傳播的信息，而用戶的微信朋友圈中的好友大多是生活中所熟悉的人。熟人在線上分享、傳播的信息容易被受眾接受，同時，受眾會對熟人朋友圈動態進行點贊、評論和轉發等互動，朋友圈內表達的情感也容易在受眾之間發生傳染。在朋友圈這一心理群體聚集處，受眾受到情感傳染后，往往會再度轉發，形成二次傳播。

在新媒體環境下，傳播主體和受傳者之間沒有明顯界限，可以相互轉化。在網絡微公益情感動員機制中，動員主體與客體之間也并沒有明顯的界限，一個網民很可能受到情感共意的感染而成為新的動員主體[5]。

4 總結

新媒體技術的發展拓展了網絡微公益的傳播平臺，豐富了網絡微公益的傳播模式，在這樣的背景下，其情感動員機制不可避免地受到了影響，情感誘發、情感認同和情感傳染各環節之間相互聯系，最終促進了公益活動的傳播。當今的網絡微公益仍處于發展階段，相對于傳統公益仍有不成熟之處，對于其情感動員機制的研究，可以對網絡微公益的未來發展起到一定借鑒作用。

參考文獻

[1]白淑英，肖本立.新浪微博中網民的情感動員[J].蘭州大學學報（社會科學版），2011，39（5）：60-68.

[2]陳濤.關于網絡行動中情感動員研究的文獻綜述及理論反思[J].東南傳播，2016（2）：92-95.

[3]郭景萍.集體行動的情感邏輯[J].河北學刊，2006（2）：81-86.

[4]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2004.

[5]黃鶴.悲情、憤怒、戲謔：網絡集群行為的情感動員[D].武漢：華中師范大學，2015.