新媒體環境下的品牌傳播淺析

肖靜

摘 要 身處在當下社會經濟快速增長的數碼信息時代，新媒體行業在社會市場環境中已經占據了越來越重要的地位，而社會地位的提升又注定了其必然要承擔更多的社會責任。在物質文明突飛猛進的當下，還需擁有與之相匹配的精神文化產業去支持新媒體這一年輕行業實現其社會價值。除了文化信息傳播之外，品牌傳播無疑給新媒體行業開辟了又一片用武之地，而新媒體資源的傳播力、影響力也印證了其在社會發展中的重要地位，二者可謂相輔相成、互為支撐。

關鍵詞 新媒體；品牌傳播；新媒體品牌營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0094-02

對于市場競爭如此激烈的今天，作為新興產業，新媒體市場無時無刻不在感受著社會發展帶來的挑戰與壓力，新事物衍生之多、新技術發展之快，已讓身處喧囂世界的我們應接不暇。而今，大眾傳播時代已然成為過去式，如何表達個性化、參與互動性，讓企業的品牌形象脫穎而出，更已成為企業品牌策劃者研究的頭等課題。在如此復雜、焦灼的社會環境下，無論自媒體也好，采用第三方平臺合作也罷，新媒體與品牌傳播的結合已然成為一條品牌推廣的必經之路。

1 新媒體環境下品牌傳播發展的形勢

所謂“新媒體”，不過是一個相對的概念，相較于傳統四大媒體，互聯網行業可以稱之為新媒體；而現今依據平臺劃分，移動互聯網平臺更加精準的升級為“新媒體”的代名詞，這是對“新媒體”定義縱向上的劃分。而橫向上，從媒體的產品形式發展上來看，從最初的搜索引擎、QQ、博客、論壇到SNS、網絡電視，再到現在的微博、微信、網絡直播等形式，每一個產品形式的誕生和興起都如同是新媒體行業拓展道路上的里程碑。未來的消費是越來越強調個性化的，消費者會主動選擇自己偏好的方式，在偏好的時間和地點獲得自己需要的商品或服務。而移動互聯網時代的媒體資源功能可以讓企業清晰、全面地了解到用戶的需求，并做出更加精確的受眾人群細分。

回觀互聯網世界的信息傳播發展歷程，從最初的碎片化信息到門戶網站、搜索引擎、再到如今的App的產品形式；從內容信息的產生、分發到消費，乃至整個內容信息的傳播過程與傳播手段，可以說經歷了翻天覆地的變化，其形勢的發展向著去中心化、交互化、個性化的扁平化網絡狀傳播方向轉變，而這其中的發展過程也一定意義上代表了品牌傳播在新媒體環境下的成長歷程——從最初的通投式展示類型硬廣、搜索引擎營銷、軟性內容植入直至今日的程序化精準人群定向投放，新媒體行業技術的迅猛發展為品牌傳播的創新一路保駕護航。

從以上分析的新媒體環境下品牌傳播的發展形勢來看，品牌傳播渠道及媒體產品形式的選擇就變得尤為重要，事實上品牌傳播的成功與否相當大程度上取決于是否可以制作出一份理想的媒體整合營銷策劃方案。工欲善其事，必先利其器，企業所需要的無非就是一份如何運用手中的工具（即媒體資源）讓品牌產品出奇制勝的計劃，當然這中間也絕對少不了傳播內容的真實、創新和趣味性。

2 品牌傳播在新媒體道路上的機遇與挑戰

隨著信息傳播途徑的日益豐富、信息傳播環境越發復雜，消費者的注意力資源成為稀缺，打造一個讓消費者關注并信賴品牌的成本越來越高、難度也越來越大[1]。生活在媒體環境如此繁雜的今天，我們的信息也許前一秒剛剛發布，后一秒就已被成千上萬條新的消息覆蓋、淹沒，而作為品牌的規劃者，首先需要做的就是怎樣幫助品牌清除各方媒介信息帶來的層層“雜音”，讓消費者聽清品牌真正的“聲音”，看到品牌真實完整的“面貌”，感受到品牌的魅力，最終讓品牌真正地走入到消費者的內心，從而得到消費者的認可和青睞。

面對新媒體的迅速介入，其帶給我們的獨特的“互聯網思維”或許為品牌營銷打開了一條不錯的參考之路。舉例來說，它的“用戶思維”——帶給用戶參與感和體驗感；“極致思維”——服務即營銷；“流量思維”——免費是為了收費；“社會化思維”——口碑營銷等，都為品牌營銷提供了靈感。也許在曾經的傳統媒體環境下，品牌的經營者嘗試過上面所提到的某一兩種營銷思維模式，但那僅僅是對營銷手段中某一個面的體現，且是受眾單向的、被動的接受；而在新媒體環境下，品牌營銷恰恰是可以多方位、立體化、互動式、環環相扣地全面展現它的產品、服務乃至品牌的人文情懷。新媒體環境下的信息傳播手段更是層出不窮，相較于傳統媒體“中心金字塔式”的信息傳播型態，新媒體資源“網絡狀裂變式病毒擴散”的傳播型態使得用戶占據了相當大的主動性，這種型態已經讓用戶參與到了信息傳播和內容生產的過程中來。此時，“裂變式”（評論、轉發、分享）的信息和“聲音”相繼發出，品牌自身的“聲音”想要從浩渺的數碼訊息世界中脫穎而出更是難上加難，這即是對品牌傳播的挑戰。而所謂機遇，恰恰就是在這樣紛繁復雜的社會環境下新媒體平臺讓品牌的傳播途徑和傳播方式變得豐富多樣化。

3 新媒體助力品牌傳播

新媒體與品牌傳播之間的作用是相輔相成、互為支撐的。沒有新媒體的不斷延伸，品牌傳播就無法深入到消費者的個性化需求層面去了解用戶的行為習慣；沒有品牌傳播孜孜不倦的探索，新媒體對信息傳播內容的影響力也不會讓人們留下如此深刻的印象。可以說當今新媒體市場已經發展到了百家爭鳴的空前盛況，為品牌傳播創造了前所未有的機遇和條件。我們以微信App為例，其以媒體平臺為基礎，以社交功能為出發點，形成了點對點、多點對面的連接。而作為社交媒體，微信App的實際價值已然遠遠超出了一個一般社交功能軟件所需發揮的價值，甚而至于其附加功能——微信公眾號、微信支付等增值業務的拓展已經超越了其社交功能本身帶給用戶及其運營平臺的價值，由此與消費者建立了緊密的社會化聯系。

微信平臺作為新媒體行業的成功案例，無論是從信息的傳播模式還是與社會關系建立的緊密程度上來看，其覆蓋率和活躍度都已令諸多媒體平臺難以望其項背，甚至于許多平臺將其作為“裂變式”傳播的渠道。而恰恰是在流量如此龐大的平臺上，才為品牌的傳播和推廣帶來了相當可觀的曝光度和認知度，進而才有了后續的關注、互動乃至消費，這無疑是對品牌傳播的極大鼓舞，也對整個媒體產業產生了深遠影響。

新媒體的品牌營銷讓消費者自主選擇、并有效互動[2]。品牌策劃者要做的就是讓目標受眾主動參與到品牌活動中來，關注、互動、分享、轉發，從而成為品牌的傳播者，不斷向外擴散。同時，新媒體資源有效降低了營銷成本，只要品牌自身產出的內容有創意，用戶感興趣或認為有價值，就會助力品牌宣傳，這也是自媒體平臺產生的價值。于此同時，新媒體資源可以讓企業更加精準的作出用戶定位，去滿足用戶各種不同的個性化需求。

以小米手機為例，其首創了運用互聯網思維營銷模式開發手機操作系統的形態，并通過互聯網資源開發、宣傳和銷售其產品。與傳統營銷模式的注重廣告渠道不同，小米主要運作的是互聯網手機品牌，以互聯網為主要銷售渠道，因此小米的目標客戶群就主要定位在了互聯網用戶的范圍內，利用互聯網與用戶交流溝通，建立起了依托微博、微信、百度貼吧等社會化媒體資源的自媒體式對外交流渠道，通過這些平臺發布信息，收集用戶反饋，與用戶互動，讓用戶參與到產品的研發、測試中來，拉近品牌與用戶彼此間的關系，造就了其獨有的“發燒友”粉絲群。這樣如此深度的與用戶交流互動，在種類繁多的新媒體資源中甄選出有效的品牌傳播溝通渠道，已經從某種意義上反映出小米在新媒體品牌營銷上的成功。

隨著傳媒產業的迅猛發展，整個媒體市場環境已經重新洗牌，傳統媒體遭遇到了巨大沖擊，新媒體行業異軍突起，媒體市場的不斷分化，不但改變了其傳統的信息傳播模式，也改變了品牌的傳播策略。新媒體環境下的品牌傳播具有空前的創新性、互動性，其表現形式之豐富、傳播渠道之廣泛，使得媒體資源和受眾人群都不斷細分——媒體屬性變得更具互動性、個性化；消費者從簡單的信息接收者變身擁有了信息生產、傳播、接收者的多重身份，這些實際都是媒體環境變遷的體現，同時也為優化調整品牌傳播策略創造了前提條件。隨著新媒體與品牌傳播領域的不斷發展擴大，希望未來有越來越多的學者和專業人士為該領域的建設添磚加瓦。

參考文獻

[1]風青楊.新媒體營銷的八大優勢[EB/OL].[2011-11-28].http：//info.ceo.hc360.com/2011/11/280834189053-3.shtml.

[2]國家廣告研究院.2013年中國廣告業發展白皮書（研究成果版）[M].北京：中國工商出版社，2014.