朱彬

[摘要]當前，在復雜的國際經濟形式下，我國石化產品面臨著產能過剩的窘境。如何在新形勢下應對激烈的市場競爭，做好石化產品的營銷工作，成為每個石化企業所需要中觀關注的話題。針對石化產品營銷工作的特點，根據當前石化產品營銷中存在的不足，有針對性的提出加強石化產品營銷的對策，為我國的石化產品營銷做出有益的思考。

[關鍵詞]新形勢 石化產品 營銷工作 對策

隨著我國石化業的快速發展，各類石化產品的需求量和供給量日益增加。且由于四萬億投資計劃的拉動，國內石化產品出現了產能過剩的局面，各類石化產品面臨著激烈的市場競爭，給營銷工作帶來較大的壓力。因此，在當前新的形勢下，如何加強石化產品的營銷工作，形成石化產品的良好銷售態勢，對幫助我國石化企業改善經營環境、提升企業效益，有著重要的意義。

一、石化產品營銷的特點

石化產品是指以石油或天然氣為原料，制造化學品的石油化學工業的制成品。石化產品營銷是指為了滿足客戶的需求，對石化產品進行策劃、定價、促銷和分銷等活動，進而成功地實現組織機構間交易活動的整個過程。

（1）交易對象具有規模化的特點。石化產品營銷對象一般都是集團或企業，不同企業的采購程序受各企業的經營規模和管理側重點而有所區別，但一般情況下，交易對象均呈現出規模化的特點。

（2）價格體系具有宏觀化的特點。石化產品受國際宏觀環境和國內經濟形勢影響較大，如石油價格上漲必然導致其下游產品價格上漲。因此，石化產品價格對宏觀環境非常敏感，任何宏觀經濟環境的風吹草動都很快會在石化產品價格上有所反映。

（3）營銷方式具有服務化的特點。石化產品一般用于再生產加工，對售后服務要求較高。部分企業在銷售過程中更多是以服務作為重要的營銷手段，通過差異化服務來提升可持續的競爭力。

二、新形勢下石化產品營銷中存在的問題

當前，受國內國際復雜的經濟形式，石化產品營銷困境重重：

一方面是產品同質化導致競爭激烈、價格下降、費用增大、回款艱難、風險增多。

另一方面是資質證書要齊全、技術標準苛刻、交貨期短、產品質量要求高。

目前，國內石化產品營銷多采取“關系營銷”、“價格營銷”等手段。這些傳統營銷模式存在許多問題，嚴重阻礙了石化產品市場的發展。

三、新形勢下加強石化產品營銷工作的對策研究

（一）積極加強技術攻關，提升產品質量

面對來自各大跨國企業石化巨頭的產品的擠壓，同時面對煤石化的低成本沖擊和國內同行的同質化競爭，應采取差異化競爭策略，石化產品定位于低成本、高性能，并在兩者間取得平衡，以便從激烈的市場競爭中突圍。

首先，努力降低產品成本：一方面加強運行管理，降低噸產品的物耗和能耗；另一方面加大石化投資，積極研發各類先進的化工工藝，降低單位成本。其次，實施進口替代戰略，聯合相關企業，開發相應的產品來替代國外進口，為客戶降低成本。最后，積極挖掘技術力量，聯合生產企業、科研院所、用戶開發新產品，為客戶提供個性化產品，滿足客戶的個性化需求，提高對客戶的吸引力。

（二）加強品牌建設，樹立良好的品牌形象

品牌是產品性能、質量、服務、企業信譽等方面的綜合反映，最終體現在產品的價格上。一般來說，企業用戶在石化產品采購過程中很重視產品品牌，如果一個企業擁有一個比較好的產品品牌，不但能夠促進銷售、增加溢價，而且能規避同質競爭，增強企業的抗危機能力。石化企業應通過參加國內大型展會，舉辦產品推介會、客戶座談會等方式推廣產品、塑造品牌。積極利用其自身的專業化技術優勢、服務優勢打造強勢的化工產品。

（三）制定靈活多樣的價格策略

客戶性質、規模不一樣，對價格要求就不一樣，對價格敏感程度也不一樣。同樣，產品性質不一樣，價格波動頻率、漲跌幅度均不一樣。生產型客戶希望有一個穩定的價格，以便于安排生產、控制成本；貿易型客戶則希望價格波動稍多一些，這樣他們能通過低買高賣，獲得更多利潤。針對這種情況，石化企業應為客戶提供個性化的價格組合，降低客戶對市場價格波動的敏感性，從而在一定程度上避免與競爭對手進行價格戰。

（四）積極加強營銷服務工作

在產品同質化、渠道雷同化、價格透明化的市場環境中，服務策略營造的差異化變得越來越重要。服務差異化已經成為企業核心競爭力最重要的元素之一，是運用非價格因素進行市場競爭的主要手段，也是維護客戶關系的重要法寶。在石化產品營銷中，良好的營銷服務包括2個方面：

首先，售前的服務承諾，為客戶提供相關信息，如公司信息、產品參數等；其次，售中配合客戶采購的一系列服務，包括及時的供貨能力。

再次，銷售完成后的承諾服務和追蹤服務，如安裝服務、技術服務等。如遇客戶發生技術問題，可以很好的幫助其解決難題。

（五）建立信息化的營銷服務方案

近年來，信息化營銷技術方興未艾，網絡營銷越來越引起人們的重視。由于網絡營銷是用信息化技術進行全部的營銷活動，使得企業更易于開辟廣闊的市場，交易成本大大降低，只有傳統營銷成本的十分之一左右，在成本競爭方面具有更大的優勢。

石化企業應積極加強信息化營銷策略布局，利用信息化優勢，將所有的業務流程全部電子化、網絡化，客戶可以隨時查到開單情況、資金變動、產品質檢單和產品在途情況，還可以與銷售方客戶經理實時溝通。建立起一套信息收集、分析、處理系統，及時捕捉商機，將其轉為現實交易機會；借助先進的客戶關系管理系統平臺，實現了產品競拍銷售和零售加價銷售；通過物流信息系統、智能電子提貨卡等可以查詢貨物運輸情況，掌握實時物流情況，及時組織銷售，減少存貨資金占用。

四、結語

近幾年，隨著越來越多的投資者進入石化行業，國內多種石化產品的產能急速增加，市場競爭格局發生巨大變化，競爭日趨白熱化，石化產品營銷環境發生了重大變化。面對嚴峻的市場形勢和競爭者的挑戰，石化企業應對產品策略、關系策略、品牌策略、價格策略、服務策略和信息化營銷策略進行創新，與時俱進，尋求差異化優勢，深化與客戶之間的互利、共贏的合作關系，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。