西點烘焙品牌形象推廣設(shè)計研究

楊芳　汪洋

摘 要：本文以杭州西點樣式為依據(jù)，以烘焙文化為基礎(chǔ)，提出了"天天向上"的品牌價值理念和西點烘焙品牌形象塑造的原則。通過市場調(diào)研首先了解西點品牌從萌芽期、成長期、成熟期三個方面的發(fā)展為區(qū)域品牌實證研究提供支撐，其次是結(jié)合杭州西點市場對西點進行定位，并構(gòu)建出既符合市場趨勢又順應(yīng)時代發(fā)展需求的西點品牌形象。

關(guān)鍵詞：西點烘焙；品牌形象；推廣設(shè)計

一、西點市場背景調(diào)研

近年來，各式各樣的西點品牌頻頻跳入消費者的視野，并在城市的各個角落火熱蔓延。以杭州為例，日本“可莎蜜兒”、臺灣甜點品牌“85度C”帶著它們知名的產(chǎn)品在杭州大街迅速布點。這些對許多杭州人來講還有點陌生的新鮮品牌其擴張勢頭不亞于任何老牌的本土產(chǎn)品。根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，杭州叫得上名字的甜點品牌不下三十多個，更不要說許多街頭巷尾口碑相傳的西點鋪。頻頻受到外來品牌的沖擊，導(dǎo)致一些本土品牌也開始瘋狂擴張，大有蔓延之勢，如 “百滋百特”甜甜圈品牌等，紅極一時的“甜丫丫”加快了開分店的步伐，四個月之內(nèi)開出了9家門店，其中5家是直營的，4家是加盟店。杭州甜點市場如此競爭激烈，其根本原因是當(dāng)?shù)厝讼矚g吃這些精致點心的傳統(tǒng)；另一方面，與開餐館比，開西點店的門檻相對較低，技術(shù)難度和人員投入也不高。

二、品牌推廣意識下西點烘焙品牌形象塑造原則

現(xiàn)代市場營銷中，品牌推廣是通過一系列的形象宣傳、活動造勢，使受眾對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象和信任感，并逐步培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，實現(xiàn)品牌良性發(fā)展的目的。優(yōu)秀的品牌應(yīng)該擁有一個有著獨一無二的銷售理由，依托造型、色彩、圖案和字體標志這些可以代表其地位、特征和精神內(nèi)涵的符號形象。品牌形象塑造應(yīng)該遵循以下幾項原則：

（一）定位內(nèi)涵準確

西點烘焙品牌要有特定的細分市場和目標消費人群。通過勾勒品牌形象和所提供價值的行為形成核心概念，使消費者理解和真正認識該品牌有別于其他品牌的特征。定位內(nèi)容豐富，包括市場定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、受眾定位。本案根據(jù)品牌定位將名稱確定為“甜甜向上”系列西點，“甜甜向上”與“天天向上”有諧音的效果，即甜甜圈圈+天天向上=甜甜向上，寓意現(xiàn)代年輕人注重生活享受，積極上進也要甜甜的。因為目標消費大群體對學(xué)生時代“天天向上”的記憶深刻，這樣對“甜甜向上”品牌的傳播有一定的好處，使之更容易進入消費者的心里，同時“甜甜向上”四個字給人一種甜蜜、積極向上的心理感受，對品牌的傳播有積極的意義，很大程度上迎合了他們追求時尚的消費心理。

“甜甜向上”產(chǎn)品定位的特殊性在于甜甜圈產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有的甜甜圈的不同之處，通過產(chǎn)品尺寸、大小的改變和讓消費者有更多吃法的主動權(quán)，產(chǎn)品分為兩類供消費者選擇。一類為店內(nèi)已經(jīng)涂上醬料、確定圖形的甜甜圈，可以直接選購。一類是裸圈附加醬料購買回去，自己DIY。

（二）標志易于識別

好的標志不但要能夠正確的傳達出品牌信息，讓人記憶深刻，而且在一定程度上要能美化品牌形象，擴展品牌聲譽，就好比為品牌穿上了一件漂亮的衣裳。品牌的個性形象是人們所感知的外部信息，多商家為了打開自己品牌的銷路，不惜去模仿一些知名品牌的形象。這些情況在一定程度上都影響了消費者對品牌的識別。

（三）設(shè)計新穎時尚

設(shè)計審美是隨著設(shè)計手段而發(fā)展變化的，它滲入人們的審美心理之中，不同階段的流行設(shè)計風(fēng)格手法有著不同的審美情趣。在設(shè)計領(lǐng)域，“求新變通是設(shè)計的根本”，標志形象同樣也要不斷與時俱進，符合時下的流行，品牌本身就在不斷發(fā)展變化，在每一個成長周期都會改造其舊有的形象，進行衍變，給人一種朝氣蓬勃的感覺，所以設(shè)計應(yīng)當(dāng)兼容實用性和時代性。

三、“甜甜向上”西點烘焙品牌形象構(gòu)思過程

（一）標志構(gòu)思

差異性的西點產(chǎn)品在中國是有市場的，只要加以現(xiàn)代的視覺形象設(shè)計和具創(chuàng)新性的產(chǎn)品就會有較大的市場空間。基于前期對品牌定位的思考和對年輕人消費心理的了解，西點烘焙品牌標志構(gòu)思甜甜圈，創(chuàng)意來源是根據(jù)消費者在自己涂抹醬料時醬料下滴時的水滴狀，并且圖形中向上的箭頭給人一種積極向上的感受。如此不僅符合品牌名稱與內(nèi)涵，還符合了產(chǎn)品可以自己手繪涂醬料的特性。標志中的字體設(shè)計采用醬料手寫字的效果，體現(xiàn)出DIY的快感和產(chǎn)品的特性。“甜甜向上”字體采用奶油寫出的感覺。并做組合設(shè)計，整體呈現(xiàn)圓形（如圖1）。

（二）品牌推廣構(gòu)思

基于前期對產(chǎn)品的定位、品牌的定位與對年輕消費群體的了解，提出圈子的概念。并且將廣告語定為“我的圈子、我做主”。圈子對于年輕人來說是一種歸屬、一種標榜、一種認同。廣告語也是采用手寫字體，來體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。這樣使品牌在年輕人的心理產(chǎn)生一定的共鳴，從而使消費者在消費時帶來了很好的心理體驗。海報口號根據(jù)年青消費者的心理特點和情感需求最終定位細分為“我是圈內(nèi)最潮人” 詳細見、“我是圈內(nèi)最淑女”、“我是圈內(nèi)最復(fù)古”。本西點系列包裝根據(jù)產(chǎn)品的種類及大小規(guī)格分五種，以滿足不同消費者的購買需求，包裝設(shè)計中完全采用紙包裝，并有包裝盒與包裝袋之分，盡可能節(jié)約紙張，遵循環(huán)保節(jié)能健康的原則。在色彩上，餐飲、食品加工等，設(shè)計定位的關(guān)鍵詞是：親和力、通俗易懂，在本案包裝的色彩設(shè)計上，富于食欲、美味聯(lián)想的橙色占了主角，橙色溫暖、明快，具有健康向上的情感特征，暖色系陽光的色彩象征激情、活力、美味，“甜甜向上”目標消費群為青春、時尚活力的年輕人，這樣更突出產(chǎn)品定位。宣傳卡片正面的設(shè)計為核心海報的主題圖案，起到了更好的宣傳作用，反面文字設(shè)計為教你如何用毛巾卷出甜甜圈的說明，看似小小的并不起眼的設(shè)計，但恰是反應(yīng)了本次設(shè)計的主題使顧客體會到動手的快感。贈品CD包裝設(shè)計，目標消費群為追求時尚個性的年輕人，注重“時尚”、“潮流”，所以在CD的外包裝圖案設(shè)計中對核心海報其中“我是圈內(nèi)最潮人”圖案進行具象設(shè)計，經(jīng)過一定的簡化、概括、夸張設(shè)計，使信息表達直觀明了，使形象推廣更顯突出。