積極構建運城“文旅融合”發展新模式

運城市委黨校課題組

（中共山西省運城市委黨校，山西 運城 044000）

文化旅游業是文化產業與旅游產業融合發展的產物，二者的融合程度，直接決定一個地區文化旅游業發展水平。黨的十九大以來，圍繞“走進新時代，建設大運城”的重大命題，運城市委四屆四次全會提出要貫徹新發展理念，大力發展文化旅游業。當前，全市文化旅游業要立足“大運城”建設，持續加大文旅融合力度，全面構建文化產業與旅游產業頂層融合、產品融合、營銷融合的大格局，努力實現文化旅游業發展水平的新提升。

一、統籌布局，加快推進文旅頂層融合，豐富完善運城文化旅游新思路

文化產業與旅游產業相互交叉、相互滲透，互補性強、融合機率大，加快運城市文化旅游業發展，必須高度重視這一特征，立足“大運城”戰略，在發展規劃、體制改革、政策支持上總體進行考慮、一體設計方案、整體推進實施。

（一）明晰整體發展規劃

圍繞“大運城”建設做好全市文化旅游業整體發展規劃。一是打好“文化牌”。集中資源、整合力量，由市委宣傳部、政研室、市委黨校、市文化局、旅發委等相關機構組成團隊，深度挖掘和研究“人類遠古文化、農耕源頭文化、黃河根祖文化、宗教信仰文化、河東民俗文化、紅色革命文化”等六大文化，推出書籍、繪畫、影視、戲劇等形式多樣的文藝作品，將河東文化全面完整進行展示，增強其時代感染力、穿透力和影響力。二是確立統一品牌。突破固有思維范式，打破區域化分割和行業化分割，整合塑造全市文化旅游統一品牌形象。借鑒運城市委市政府創建“運城蘋果”區域公用品牌的成功經驗，進一步明確運城文化旅游發展定位，樹立區域文化旅游的統一品牌，如“國際旅游目的地”“古中國·新運城”，等等，在全市形成“一盤棋”打造運城文化旅游品牌的合力。

（二）深化體制機制改革

深化改革才能搶占先機。一是深化文化產業與旅游產業內部體制機制改革。在文化產業上，發揮市場作用，以市場機制實現新聞功能剝離，積極組建報業集團、網絡新媒體集團和廣電傳媒集團；對國有經營性文化單位進一步完善現代企業制度，健全法人治理體制，在此基礎上，實行混合所有制改革，鼓勵非公有制文化企業以參股、控股等形式參與到國有經營性文化單位的轉企改制過程中。在旅游產業上，引深前期景區“兩權分離”改革成果，加大市屬景區改革力度，爭取更多景區實現“兩權分離”，從而進一步理順旅游行業管理體制、經營機制和利益關系；通過“鳳還巢”計劃，發揮運城籍在外人士的作用，大力引進一批實力強、品牌亮的旅游投資商、旅游管理公司、旅游品牌企業，參與運城文化旅游項目開發，提升運城文化旅游檔次和水平。二是構建文化產業與旅游產業融合發展的協調機制。在文化產業與旅游產業的交叉發展領域，探索成立文化旅游業綜合協調委員會，通過召開聯席會議、現場辦公會等多種方式，對涉及全市文化旅游發展的重大事項，進行統一決策、統一部署、統一管理，防止條塊分割、政出多門、降低政府效率。例如，2017年9月，由宣傳部門主辦的第28屆關公文化旅游節和由旅發委主辦的第二屆關公國際文化旅游節幾乎是同時舉行，盡管初衷都是為了宣傳運城的文化旅游，而且取得了很好效果，但在一定程度上造成了宣傳效果的弱化和分散。如果二者能夠整合為一個節慶活動，會讓宣傳主題更加突出、節慶內容更加豐富、游客印象更加深刻。

（三）強化政策體系支撐

政策是事業發展的制度保障，要構建運城特色的文旅融合政策體系，更好發揮政策體系的“指揮棒”效應。一是積極融合現有政策。要系統梳理文化與旅游產業各自行業的相關政策，在此基礎上，對兩者產業高度關聯的政策進行深度融合，建立政策體系的共享機制。例如，在文化用地和旅游用地保障方面，將文化用地與旅游用地混合使用、多用途使用，不僅有利于土地資源的集約化利用，而且能夠推進文化產業與旅游產業的融合發展、一體化發展。二是制定出臺新的政策。要結合運城文化旅游業發展形勢和發展趨勢，前瞻性出臺財政扶持政策、金融傾斜政策、產業投資政策等，打造政策“凹地”，吸引資金、人才、技術向文旅融合聚集。財政政策側重保基本，對全市國保、省保、市保單位文化資源主動向旅游資源轉化的要加大財政資金拔付；金融政策側重減風險，設立文旅融合專項發展資金，放寬融資條件，延長貸款期限，鼓勵文旅融合產品創新創造；產業投資政策側重促發展，對文化產品與旅游產品雙向融合趨勢明顯的企業加大產業投資政策扶持，幫助其發展壯大。

二、創新方式，加快推進文旅產品融合，傾力打造運城文化旅游新產品

產品融合是將文化產品與旅游產品的價值鏈進行解構與重組，融合生成一種新型的產品，這種產品既來源于旅游產品和文化產品，又高于旅游產品和文化產品，既包含了文化產品的精神內核，又具備旅游產品的核心價值。產品融合主要應從以下三個方面著手建立：

（一）實現滲透型融合

滲透型融合是文化產業與旅游產業之間部分產品的跨界融合。當前重點要做好文化產業向旅游產業的滲透，將其核心產品分與旅游產品對接整合，融入旅游產業鏈。一是提高景區文化演藝質量。以情景劇、蒲劇、實景演出為突破口，集全市人力、物力、財力，在重點景區，如關帝廟、鹽湖、永濟、芮城等，推出一批影視劇作品和大型實景演出并形成品牌，在全省全國叫響。二是打造文化主題公園。以夏縣宇達、聞喜本命年、永濟惠暢、新絳澄泥硯、河津呂氏、稷山翟店印包、運城鑫瑞華等文化產業示范基地為基礎建造不同文化特色的河東文化主題公園，游客通過景區參觀、參與體驗、內心升華等層層遞進的模式，最大限度與運城文化產品交流溝通，增加對運城地域文化的認同，獲得強烈的身心愉悅。

（二）實現延伸型融合

通過文化產業和旅游產業的功能互補，拓展兩個產業的業務范圍、拉長兩個產業各自的價值鏈條，打破原有的產業邊界，實現產品的融合。一是公益類文化事業的產業延伸。群藝館、博物館、圖書館等公益類文化事業，基本靠財政撥款維持運轉。要在充好發揮其社會效益的基礎上，嘗試將其產業鏈向旅游業延伸，通過舉辦知識培訓班、開展藝術巡展、專題講座等方式，不斷豐富和完善其內容展示，提升其文化影響，進而帶動紀念品銷售等多元化經營，在完成其文化傳播功能的同時兼顧旅游經濟效應。二是美麗鄉村游的產業延伸。當前運城市鄉村旅游普遍存在季節性強、收益期短、產品開發不足等問題。破解這一難題，需要充分發揮運城市文化底蘊深厚的優勢，開發富有地方特色文化旅游產品，不斷延伸鄉村旅游產業鏈條，使游客既能欣賞自然風光、又能體驗農家生活，更能感受濃郁的特色地域文化，使他們愿意來、留得住、有收獲，確保鄉村旅游一年四季都是旺季。

（三）實現重組型融合

重組型融合是將文化產業和旅游產業的價值鏈全部拆解，打亂順序，然后重新進行組合，形成新的價值鏈條。

1.辦好各類節慶會展。一是全力打造高端節慶品牌。關公文化旅游節、舜帝德孝文化節等節慶品牌，要加大與黃河金三角地區相關文化團體，與全國性學術團體、文化研究會的交流互動，通過舉辦攝影展、繪畫展、主題研討會等形式，不斷挖掘其文化內涵，提升其文化影響力，進而擴大節慶知名度與美譽度。二是大力發展鄉村旅游。以“花之海·俏運城”“休閑游”“采摘游”等為載體，完善其基礎設施，開發多元化產品，將現代農業展示、農耕采摘體驗、民俗民風傳承、傳統工藝再現、原始風貌歸真等諸多元素融入其中，不斷提升其品質和品牌。

2.做好旅游線路主題規劃。運城市委四屆四次全會明確指出，要把“全域旅游”作為大運城建設的重大舉措謀劃推進。做好不同文化主題的旅游線路規劃，是實現這一舉措的重要途徑。一是科學規劃主題旅游線路。通過打造黃河風情游、根祖文化游、特色山水游、休閑養生游等主題旅游線路，以及北路、中路、南路三條區域旅游線路，既能突出運城鮮明的地域文化特色，又能貫通運城全域的文化旅游景區，進而實現全域旅游大突破、大發展。二是搞好配套設施建設。要進一步提升中心城市形象，從細節入手加大整治力度，如對主城區道路進行一次徹底排查，坑洼路面盡快修補，互聯網公交線路顯示、公交站點名稱、公交站牌要確保一致，等等。要繼續加大旅游道路、景區通訊、景區接待設施等配套設施的建設力度，適應自駕旅游、智慧旅游等新型旅游方式，及時進行房車營地、運城旅游APP、景區WIFI等新型配套設施開發。要盡快開通中心城市通往各主要旅游景點的旅游班車，提高景區通達率，方便游客出行。

三、多措并舉，加快推進文旅營銷融合，全面展示運城文化旅游新形象

積極借助文化產業業務覆蓋面廣、宣傳渠道寬等優勢，通過文化產業平臺加強對旅游產品的宣傳營銷，拓展旅游產品的營銷市場。

（一）利用文化產業平臺積極宣傳推介

充分發揮報紙、新媒體、專題旅游節目等專門性文化產品作用，加強旅游產品推介。一是做好傳統媒體宣傳。加大力度進行宣傳推介，要突出規模效應、全域效應、持續效應、高端效應，積極誠邀各級各類主流媒體到運城采風、采訪，對運城相關文化旅游活動開展報道；合力參與深圳文博會、山西藝博會等各類全國性展會，通過更高規格的平臺進一步展示運城文化旅游的新形象。二是加大新興媒體宣傳。以數字化平臺、個人微信公眾號、個人微博以及QQ空間為載體，通過視頻展播、智力競猜、活動抽獎、主題征文等在線活動，引導受眾群體進一步了解運城，激發旅游熱情。三是利用VR技術提升宣傳。在廣場、購物中心或中心景區開辟VR技術網絡三維虛擬展館，讓游客通過三維虛擬技術體驗運城文化旅游產品，打破時空限制，產生身臨其境感覺，體驗運城文化旅游的吸引力，產生文化旅游向往。

（二）借助文化產品營銷進行捆綁宣傳

一些文化產品本身并不是專門服務于旅游產品的宣傳，但旅游產業部門通過主動合作，可以借助文化產品宣傳平臺進行宣傳營銷，進而提高旅游產品的品牌知名度和市場美譽度。一是借力“運城蘋果”知名品牌進行宣傳。目前，“運城蘋果”的品牌影響力持續升溫，其宣傳口號是“匠心成果，因運而生”，這一口號本身就是對運城文化的全面展示。運城市文化旅游宣傳要強化“借力”意識，將獨特的地域文化融入蘋果生產、蘋果包裝、蘋果銷售全過程，用好“運城蘋果”這個走向全國、走向世界的平臺，與“運城蘋果”一體化進行包裝、一體化進行宣傳。二是用好電影、電視、記錄片、微視頻等資源。要在影視作品開發的前期、中期、后期積極介入，前期要努力成為其取材地和拍攝地，中期要在其制作過程中積極進行本地景區同步宣傳，后期要在影視作品放映結束后及時舉辦相應主題文化活動，對景區宣傳持續加溫，擴大景區影響。

當前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，文化旅游業正快速成長為國民經濟的戰略性支柱產業。新時代、新征程、新使命，運城文化旅游業正處于文旅融合發展的關鍵時期，我們要繼續深入研究和挖掘深厚的文化資源，更好地將文化資源與豐富的旅游資源進行融合，創造更多形式多樣、內容豐富、特色鮮明的文化旅游產品，努力將運城打造成為人人向往的國際旅游目的地。

[1]楊園爭.山西省旅游產業與文化產業融合發展研究[D].太原：山西財經大學，2013.

[2]司馬志.上海“十三五”期間推進文化創意旅游發展的對策[J].上海經濟，2015（6）：25-27.

[3]運城市委黨校課題組.加快運城文化旅游產業發展的路徑探析[N].運城日報，2017-08-10（3）.

[4]陳振亮.2017年運城政府工作報告 [N].運城日報，2017-03-07（3）.