外企赴華發(fā)展要有重建品牌意識

英國倫敦《金融城早報》3月29日文章，原題：在中國建品牌是不容易，但掌握小竅門，成功也不難　中國有龐大而日益增多的年輕人口，收入不斷上升，對消費商品需求旺盛，因而被西方品牌視為肥沃的獵場。不過，許多西方品牌卻在華市場鎩羽而歸。他們掉入了一個陷阱，以為中國消費者青睞西方品牌。其實不然，在中國打造出一個受到消費者青睞的品牌并不容易。以下幾點是考慮的關鍵。

摒棄成見　要使品牌成功登場，就要回歸最基礎的營銷。現(xiàn)存的產(chǎn)品和方案在中國不太可能一擊制勝，所以就有必要把它當作推出一個全新品牌來做。

不存在“中國消費者”一說在上海或北京等大都市地區(qū)、不同的省級城市、地區(qū)和內陸農村地區(qū)——從收入、生活方式和文化觀念方面講——之間差異很大。因此，在中國，肯定沒有一套一成不變的解決方案。還應該考慮代際差異。中國的千禧一代消費意愿強烈，由于經(jīng)濟快速增長及小皇帝或小公主現(xiàn)象，他們也有錢消費。

沒有渠道專家中國的創(chuàng)業(yè)文化活力驚人，這意味著新的渠道層出不窮，消費者及各品牌選擇太多讓人難以適從，因此，外企更要豐富自己的推廣渠道。

中國是數(shù)字化土著在中國，數(shù)字化和電子商務規(guī)模龐大，了解其主要渠道很重要。你的品牌必須是數(shù)字化生存，不然就死翹翹。看看“單身節(jié)”在線零售平臺天貓的驚人銷量——達到1682億元。誰都不想錯過這個商機。

關系的規(guī)則　懂關系很關鍵。沒有關系，連最簡單的行政工作都難完成。這就意味著要認識你的中國商業(yè)伙伴，獲得他們的信任。不要作出不能兌現(xiàn)的承諾——那樣的話，什么樣的關系都會立馬消失。

早進早發(fā)展　西方企業(yè)推出產(chǎn)品前往往要做數(shù)年的調研。但在亞洲，企業(yè)走的是一種漸進式商業(yè)模式，先把產(chǎn)品推出，不完美再微調，從而能夠先發(fā)制人，打敗西方企業(yè)的競爭。

別顧著吃老本放眼英國商店，一些中國食品、飲料或快速消費品品牌已經(jīng)占據(jù)一席之地。過不了多久，我們會看到更多的中國品牌登上我們的貨架。因此，我們沒有理由安于現(xiàn)狀。中國品牌充滿自信、始終如一又會靈活變通。我們不加入其中，他們就會擊敗我們——不僅在中國，也在我們本土。▲

（作者伊麗莎白·芬恩，向陽譯）