移動互聯網商業模式、無形資產及聲譽研究

李鋼 盧艷強

摘要：企業資源與能力在商業模式研究中被低估，其中聲譽作為企業無形資產的核心要素，在提高競爭上值得深入研究。文章重點對移動互聯網商業模式因素與分類研究，并且總結了資源基礎理論的研究方向，進而引出企業聲譽與企業資源概念。進一步深入探討移動互聯網商業模式與資源基礎理論的關系。結果：基于企業無形資產的聲譽，在資源基礎理論的能力資源范圍內，是移動互聯網核心競爭優勢。

關鍵詞：商業模式；資源基礎理論；移動互聯網；無形資產；聲譽

德魯克提出當今企業的競爭不是產品之間的競爭而是商業模式之間的競爭，德魯克所提到的商業模式（Business Model）最早出現在20世紀90年代，而當今互聯網與移動互聯網的相關企業早已熟悉。伴隨互聯網技術的發展與逐漸成熟，截至2017年6月，中國網民人數達7.51億人，手機用戶達7.24億戶，分別比2016年底提高1.1%和1.2%。預計2020年，全球移動互聯網終端達到250億部～500億部。Web2.0時代的到來，促使移動互聯網相關業務與應用的不斷創新，各大IT巨頭都在關注移動互聯網的開發，商業模式也不斷創新，分別推出了移動社區、移動搜索、移動電子商務及移動廣告業務等。可以將商業模式本質理解為，一種做生意的方法，以及公司賴以生存和能為公司帶來盈利的模式。如何持續獲得收益，并且不斷增加自身的競爭優勢，也是企業的一種資源能力之一，還包括低成本優勢。企業資源與能力是非常有價值的，可以降低企業成本，或者增加企業收入、利潤，遠遠優于不擁有此種資源的公司所創造的財富。公司的資源一般分成有形資產與無形資產，有形的資源都包括：房、設備、辦公用具、技術型人才、資金等；而無形資源包括公司的聲譽，優質客戶，關系網絡、品牌、商標名、技術、業務、高效的流程。公司的無形資源，在具有價值性、稀缺性、難模仿性與不可替代性四個基本特性下，則具有競爭優勢，結合互聯網與移動通信技術的公司，新的商業模式也會不斷發展。

在研究“商業模式”的組成要素與分類時，筆者發現“資源與能力”資源，絕大多數學者并未將其納入主要研究內容，或未將其作為商業模式的核心要素來研究，而是將其作為一個外部因素。這可能是由于互聯網、移動互聯網未興起時，資源基礎理論并未作為“商業模式”研究者的主要研究理論，而隨著互聯網、移動互聯網的興起，資源基礎理論對競爭優勢的作用越來越明顯，這也是塑造移動互聯網商業模式的主要決定因素之一。如何扭轉“資源與能力”在商業模式研究中被低估的地位，如何凸出“資源能力”，即聲譽在提高競爭優勢的推動作用，是值得我們研究的一個方面。

一、 移動互聯網商業模式與資源基礎理

1. 移動互聯網商業模式要素與分類。

（1）移動互聯網商業模式要素。商業模式要素組成歷程分成兩部分：其一，組成要素不限定行業，具有廣泛性；其二，組成要素限定行業，針對移動互聯網而得出的商業模式要素組成。這是因為互聯網技術所形成的商業模式具有其自身的獨特性。下面的商業模式要素組成的發展歷程，是由筆者根據中外眾多研究者對商業模式要素組成研究與自己收集整理而成。Horowitz（1996）研究一般行業提出5種要素，包括價格、產品、分銷、組織特征；Viscioetal（1996）研究一般行業提出5種要素，包括全球核心、管制、業務單位、服務；Timmers（1998）研究網絡行業提出5種要素，包括產品/服務/信息流結果、參與主體利益、收入來源；Dubosson-Torbayetal（2001）研究網絡行業提出4種要素，包括產品、顧客關系、伙伴基礎與網絡、財務；Sthler（2002）研究一般行業提出4種要素，包括價值主張、產品/服務、價值體系、收入模式；Gartner（2003）研究一般行業提出4種要素，包括市場提供物、能力、核心技術投資、概要；Osterwalderetal（2005）研究普通行業提出9種要素，包括顧客關系、價值結構核心能力、伙伴網絡、成本結構、收入模式、目標顧客、價值主張、分銷渠道；原磊（2007）研究一般行業提出4種要素，包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現；項國鵬等（2008）研究一般行業提出4種要素，包括價值主張、價值評定、價值支撐、價值維護；朱武祥（2009）研究一般行業提出5種要素，包括盈利模式、業務系統、自由現金流、定位、資源能力分布、結構等移動互聯網商業模式因素。

（2）移動互聯網商業模式分類。Morris等（2003）基于由簡單到綜合的層次關系，將商業模式定義按照經濟類、運營類以及戰略類三種類型表述。首先是經濟類定義，商業模式是為企業的經濟模式，以考慮企業盈利產生邏輯重點，是基于內部導向的最早的商業模式定義方式；其次是運營類定義，商業模式是為企業的運營構架，基于內部流程和構造設計的內部導向定義方式；最后是戰略類定義，企業的市場地位以及增加機會和跨越組織邊界的互動三個方面，是基于可持續性與競爭優勢的外部導向定義方式，有學者提出第四類，即整合類定義，是上面提到的三種定義類型綜合或部分定義方式，包括完全涵蓋上述三種定義類型，也有認為其僅僅涉及運營累和戰略類定義。商業模式分類：（1）體化戰略商業模式；（2）基于戰略配襯的商業模式；（3）基于模塊化的商業模式；（4）基于價值網理念的商業模型。上述商業模式分類方式也并未將資源能力作為參考標準，這是資源基礎理論的發展或研究新的領域，會給商業模式的核心資源組成擴展新的研究方向。

2. 資源基礎理論。資源基礎理論（Resource-based Theory，RBT），Wernetfelt（1994）提出資源基礎理論至今已有30多年，這一理論提出，并未足夠重視，1984到1987年只引用3次，隨著（Barney，1986；Dierickx & Cool，1989；Wernerfelt，1989）這3篇論文對資源市場的本質有了清晰的闡述后，5年后其理論在學術與商業管理得到了應用。資源基礎理論是理論的搭建者，具有突破創新價值，值得深入研究。

自1991年，管理學期刊第一次出版關于RBT解決特殊問題的文章以來，RBV從是一個新的，突然出現的理論，而如今成為理解組織最為著名、有影響力的理論之一。RBT貢獻主要分成五個主題：（1）其他觀點的鏈接點；（2）資源獲取與發展的進程；（3）RBT的微觀基礎；（4）RBT與可持續性；（5）方法和測量問題。與其他理論相類似，RBT也經歷一個演化過程，用產品生命周期來類比RBT發展的三個階段：介紹期（1959年～1991年，以Penrose，1959撰寫文章開始，并以Conner，1991文章發表截止）；成長期（1991年～2001年，以Mahoney & Pandian，1992開始，并以Combs & Ketchen，1999結束）；成熟期（2001年后，以Alvarez & Busenitz，2001文章發票為臨界點）。雖然一些早期文章已認識到組織資源的重要性（e.g.，Penrose，1959），但公司RBV直到1980年后才開始形成。

公司擁有無形或有形的半固定資產或技術，即公司的優勢與弱點可以通過公司所具有的資源來評估，也是公司戰略（公司戰略最高盈利下的長期幾乎）和組織戰略決策的重要組成部分。

二、 資源基礎理論研究的五個方向

1. 人力資源管理。在人力資源管理（Human Resource Management，HRM）領域，RBV對人力資源管理戰略的快速增長方面有著卓有成效的貢獻（Wright，Dunford & Snell，2001）。對HRM實踐是否能提供SCA有著廣泛的討論。HRM實踐是可以模仿的，但HRM系統與流程隨著時間發展，對每一特別的公司都是獨一無二的，并且創造出特意的人力資本技能。員工行為也是SHRM的獨立的要素之一也會影響SCA。缺少關于HRM實踐團隊的勞動力技術與行為影響，或與績效相關的影響因素的實證研究。Wright等（2001）提出一個基于核心能力、動態能力，以及知識的初步框架，成為一個橋梁連接著延續深入研究競爭優勢資源戰略文獻的槍手與人們的吸引力，發展，推動的橋梁進程中HRM文獻的關注點。人力資源管理方面Kaufman's（2015）就RBV應用到人力資源管理戰略方面實際應用的是RBV的Metatext意思，而不是text意思[18]。Barney（2016）就此評論有不同的看法，首先界定了RBV的原意（Text）與引申意義（Metatext）的概念，并且論述了原意（Text）的RBV的實際與邏輯本質意義與傳統意義，和引申意義（Metatext）下的RBV理論的解釋與應用。最后總結，與RBV引申意義（Metatext）的不同，RBV原意（Text）實際上在人力資源管理方面有很務實的研究與實踐意義。

2. 經濟與金融。戰略論與經濟學從過去以往研究來看，兩者的規律性上有很深厚的關系，但Lockett與Thompson（2001）教授指出，RBV核心文章在主流經濟期刊上的顯性引用量不高。這是因為RBV具有因果關系的模棱兩可，重復性以及公司異質不利特性均制約了RBV在經濟學上的顯性使用。而研究者們在從事對公司行為的徑依賴結果的研究時，是基于RBV隱性來解釋大量的經濟問題的。RBV是一種動態理論，研究其與代理理論的相互作用，以及來解釋最根本的變化有重要的意義。Combs和Ketch（1999）做了與Lockett和Thompson討論相似的研究工作，一致認為：交易成本經濟學（Transaction Cost Economics，TCE）與積極的代理理論對RBV都有很重要的意義。

3. 創新。Alvarez和Busenitz（2001）認為，RBV能夠理論上表達與延伸當前創業家精神的研究。模糊不清是創業的本質，這是因為創業者從經驗與學習中，擴充知識基礎與吸取的能力是實現持續競爭優勢的關鍵。

4. 市場。Srivastava，Fahey和Christensen（2001）討論RBV應用有利于優化市場營銷理論，與對市場實踐的核心挑戰分析。知道市場是如何利用和知道資源，逐步發現最本質的問題。

Peng（2001）斷言，通過RBV豐富了跨國公司與市場準入的研究領域，然而RBV仍然可以促進三個新的方向的發展：（1）戰略聯盟；（2）國際創新；（3）新興市場策略。

三、 企業聲譽與企業核心資源

1. 企業聲譽。企業聲譽具備不可完全模仿的特點是由于自身來源的復雜性所致，這也反映出社會公眾對企業活動產生的社會影響的評價。Fombrun和Shanley（1990）基于實證研究發現，企業財務績效的提高（55%）不及企業在 CSR方面的提升（24%）。顧客與市場等利益相關者可以了解和相信，設計良好的信號（企業聲譽等）可作為載體進行傳遞。戰略性選擇差異化的社會責任項目，是以信息不對稱和不確定為基本條件，才能更有效地向利益相關者（Stakeholders）傳遞社會與實現經濟績效雙贏而努力的信息，為獲取持續競爭優勢，要在獲得市場優勢的同時，通過異質性的企業聲譽與形象資源奠定企業持續競爭優勢的基礎。

2. 企業核心資源。企業成長的基礎要素受到資源制約，資源與能力基礎領域主要研究專家Hitt、Barney、Prahalad強調，企業成長的邊界和速度是由具有難以替代、難以模仿、有價值、稀缺性的異質性資源所決定，也將異質性資源成果核心資源或關鍵資源，企業成長受到資源位障礙機制的關鍵作用。這種核心資源是企業成長的主要來源，而企業可持續競爭優勢也取決于此。國內外學者基于大量實證研究普遍認為核心資源對企業成長有正向作用。通過兩條路徑成為企業異質性核心資源的創新動力來源：其一，建立網絡進行互補性資源獲取，借助與外部組織的溝通與合作實現，其二，通過組織自身資源獨立進行創新活動實現。

四、 移動互聯網商業模式與資源基礎理論的關系簡述

筆者在過去以往眾多學者的主要商業模式要素研究整理過程中發現，商業模式的要素分類方式未能達成共識，這主要是由于：（1）商業模式的理論基礎體系并不完整；（2）學者間未達成理論統一；（3）商業模式研究所涉及的鏈條過長，重點不突出等，使得商業模式要素組成種類與數量并不相同，從而導致部分核心要素在另一種分類中卻變成非核心要素，也無法成為持續競爭優勢的來源。聲譽，作為企業的核心資源，在企業發展的過程起到一定的作用，通過本文可以看到聲譽級別越高，內部優勢與劣勢-資源基礎理論，外部的機會與威脅-外部競爭環境模型就越能直觀反映出其核心競爭力的角色地位。

五、 結論及建議

作為企業無形資產的聲譽，在資源基礎理論的能力資源，是移動互聯網核心競爭優勢。一個公司的聲譽越好，他的內部優勢會越明顯，而內部劣勢會越弱，良性循環，外部的機會大大增加。而外部威脅相應的降低，持續競爭優勢會越發突出。聲譽作為商業模式的眾多要素之一，若成為核心要素資源，是符合持續競爭優勢的幾個指標，即價值性，稀缺性，難模仿性，以及不可替代性，并且在對公司的持續創新有重要的戰略意義。在移動互聯技術日趨成熟下，企業原有商業模式與商業模式創新或升級，企業持續競爭優勢資源不斷的演變，符合當下產業發展的需求，在某些其前言方向上推出更符合企業自身發展的商業模式，是今天企業的責任與義務。

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作者簡介：李鋼（1968-），男，漢族，安徽省阜陽市人，北京郵電大學馬克思學院、經濟管理學院教授、博士生導師，研究方向為網絡社會管理；盧艷強（1986-），男，漢族，吉林省蛟河市人，北京郵電大學經濟管理學院博士生，研究方向為網絡社會管理與商業模式創新。