移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷傳播類型及優(yōu)化路徑

張愷　岳東林

內(nèi)容摘要：本文結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與日俱新的宏觀背景，對我國當前企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的現(xiàn)況進行分析，通過對比不同類型的營銷傳播途徑的基本構成要素，探究優(yōu)化企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的路徑，旨在為我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的優(yōu)化提供思路指導。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷傳播 類型 優(yōu)化

移動互聯(lián)網(wǎng)是由移動通訊技術與互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑融合而成的產(chǎn)物，不僅吸納了移動通訊技術的核心優(yōu)勢，同時兼?zhèn)浠ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ槼辛硕叩募夹g要領，憑借其快捷性、零散性、多元性、娛樂性等特點，為企業(yè)營銷傳播活動的開展開拓了廣闊空間。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的營銷格局中，要求企業(yè)在開展營銷活動時，必須順應時代發(fā)展的潮流、緊隨社會發(fā)展的腳步，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢和發(fā)展紅利，以取得理想的營銷成效（楊志雄，2016）。

我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播現(xiàn)狀

（一）我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用現(xiàn)狀

由中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）公布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2016年末，我國網(wǎng)民總數(shù)為7.31億，較2015年末增加4299萬人，其中，使用手機上網(wǎng)的人數(shù)達到6.95億，較2015年末增加7550萬人，手機用戶在網(wǎng)民總數(shù)中所占的比例約為95%。據(jù)此得知，我國網(wǎng)民總數(shù)保持著較快的增長速度，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)擴大，在互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)中所占的比例持續(xù)攀升，手機已然成為網(wǎng)民在各大上網(wǎng)終端中的首選。現(xiàn)對2015年12月至2016年12月我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要手機應用使用率進行統(tǒng)計整理，如表1所示。

由表1中的數(shù)據(jù)得知，在眾多主流手機應用中，手機即時通信的使用頻率最高，其次是手機搜索、手機網(wǎng)絡新聞、手機網(wǎng)絡視頻、手機在線支付、手機網(wǎng)絡音樂、手機網(wǎng)上購物等，其中手機在線教育課程規(guī)模和手機外賣的全年增長率最高，分別達到84.8%和86.2%。截止到2016年年底，我國使用網(wǎng)上支付的用戶人數(shù)達到4.75億，較上一年增加5831萬人，年增長率14%，同時，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的使用率從57.7%增至67.5%，年增長率31.2%，說明使用手機支付的人群規(guī)模持續(xù)壯大。

（二）我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播現(xiàn)狀

伴隨第三代移動通信技術的高速發(fā)展與第四代通信系統(tǒng)的逐步完善，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動應用與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所需的云計算技術日趨成熟，為我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動的開展提供了無限的可能與極大的便利。在上述背景下，企業(yè)只有充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，促使營銷傳播活動更具娛樂趣味性、更具精準指向性、更能彰顯人性化理念，才能在與日俱新的營銷環(huán)境下始終立于不敗之地（張云凌，2016）。

因此，企業(yè)固然不可墨守成規(guī)，必須重視協(xié)調(diào)新型營銷傳播方式與傳統(tǒng)媒體傳播方式之間的動態(tài)平衡，這里的新型營銷傳播方式，是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，以手機應用為載體的微博傳播、微信傳播、搜索引擎?zhèn)鞑ァ⑹謾C網(wǎng)絡視頻傳播等。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式大多應用于直接為消費人群提供服務的行業(yè)，如購物、旅游、文娛、餐飲、醫(yī)療、教育、金融等行業(yè)（陳亭，2017）。

通過2017中國品牌價值百強榜單可以發(fā)現(xiàn)，大多品牌均采取了不同的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式進行品牌形象的樹立和品牌理念的推廣。另外，在我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領域的企業(yè)中，不乏取得卓越營銷成效的典范，以大眾點評網(wǎng)為例，在其對商家的商品與服務進行推廣的過程中，通過有針對性地對消費人群投放精準廣告，向消費者遞送即時信息，將互聯(lián)網(wǎng)信息受眾成功轉(zhuǎn)化為進店的消費者，取得了可觀的營銷收益。

華為榮耀3X舉辦的微信預售活動，借助微信公眾平臺實現(xiàn)了粉絲引流和精準營銷，成為2014年度微信營銷成功案例。活動前期，華為通過群發(fā)微信推送的方式向大眾傳達活動內(nèi)容和具體操作方式，并借助華為榮耀、華為商城、花粉俱樂部等官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)助力，聯(lián)合易迅網(wǎng)購商城和微信支付綁定的共同發(fā)力，在預熱階段完成了持續(xù)且高強度的曝光；進入活動階段，由于預約過程操作簡單，支付方式靈活方便，使得預約總數(shù)達30萬；同時，通過在預約界面設置抽獎項目，吸納了大量的預約用戶成為華為榮耀微信公眾號的粉絲。在整個過程中，不但取得了可觀的網(wǎng)絡預售量，并且通過營銷活動為官方微信公眾號引入了大量精準粉絲，為后續(xù)的微信營銷打下堅實基礎。小米手機憑借超高性價比（價格低、質(zhì)量高）得到了眾多中青年消費者的青睞，小米在開展營銷活動時，尤以年輕消費群體為主要受眾，進一步拓寬了消費市場；同時，小米通過官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡論壇、微博、微信等營銷傳播方式進行社會化營銷，借助“口碑效應”，塑造了鮮明的品牌形象，優(yōu)化了企業(yè)的公眾形象，將粉絲凝聚力轉(zhuǎn)化為市場影響力。正是得益于這種“零投入”的營銷模式，小米手機得以在四年內(nèi)取得年銷售額280億元的驚人成績。1號店借助微信公眾平臺承辦的“我畫你猜”是另一項經(jīng)典微信營銷活動，活動中1號店官方微信公眾號每天推送一則圖片消息，用戶對圖片所傳達的信息進行猜測，猜中并正確回復即有可能獲得豐厚獎品。這種以物質(zhì)獎勵吸引粉絲參與實時互動的方式，不但提高了后臺粉絲的活躍度，更能從長遠上增強粉絲與公眾號的黏性，兼顧了活動吸粉的數(shù)量和質(zhì)量。隨后，可以通過微信公眾號后臺的用戶管理，對用戶的性別、地域、語言等基本信息進行劃分并實現(xiàn)分組管理，方便有針對性地推送實時信息和商業(yè)廣告，為后續(xù)的精準營銷提供可能，巧妙地運用移動互聯(lián)網(wǎng)完成了低成本的營銷傳播。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷傳播類型

企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)途徑開展的營銷傳播活動，本質(zhì)上可以被看作是企業(yè)以滿足消費者需求為出發(fā)點、以獲取經(jīng)濟效益為最終落腳點的系列行為。因此，企業(yè)在選擇適當?shù)囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)營銷傳播方式時，既要從企業(yè)的實情出發(fā)，又要充分考慮受眾的生活習慣、行為特征，例如，營銷活動面臨的主要消費人群平時經(jīng)常使用哪些手機應用獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、容易被哪些內(nèi)容吸引、偏愛哪些社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡論壇等。下面列舉四種具有代表性的傳播方式，即微博營銷傳播、微信營銷傳播、搜索引擎營銷傳播和移動視頻營銷傳播，并針對各自的特征因素進行比較。

微博營銷傳播。企業(yè)借助微博上活躍的網(wǎng)絡紅人、明星大腕等公眾形象的影響力進行產(chǎn)品信息宣傳和品牌形象推廣，目前，微博營銷傳播已經(jīng)被廣泛應用于各行業(yè)的營銷傳播活動中，國內(nèi)用戶常用的微博有新浪微博、騰訊微博等。微信營銷傳播。微信的出現(xiàn)時間尚短，伴隨其自身功能的逐漸豐富，微信客戶端的用戶數(shù)量迅猛增加，截至2016年3月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量統(tǒng)計顯示微信注冊用戶達到9.27億人，當月活躍用戶數(shù)量突破5.49億，微信支付用戶接近4億人，各企業(yè)與品牌的官方微信公眾號數(shù)量逾800萬個。由此觀之，微信儼然已成國內(nèi)用戶規(guī)模龐大的主要移動即時通訊工具，為企業(yè)營銷傳播活動的開展開拓了新的平臺。搜索引擎營銷傳播。搜索引擎作為消費者主動獲取所需信息的便捷途徑，成為當前又一主流營銷傳播方式，包括手機百度、手機新聞、手機訂閱報等。企業(yè)通過在具有信息查詢功能的搜索引擎中投放商業(yè)廣告和企業(yè)信息，能夠及時而準確地將營銷信息傳遞給目標消費者。移動視頻營銷傳播。移動視頻營銷傳播是一種休閑娛樂型傳播方式，企業(yè)可以通過視頻、音頻、直播等方式進行商品的推廣，借助視聽效果的強烈沖擊在觀眾腦海中形成深刻而生動的品牌認知，力圖為消費者塑造輕松愉快的娛樂環(huán)境，同時實現(xiàn)營銷目的，目前常見的移動視頻營銷傳播方式有各種手機視頻應用、在線直播室、手機音樂應用等（崔燕振，2014）。

下文結(jié)合信息傳播者、傳播內(nèi)容、信息接收者、傳播效果四項基本構成要素，對上述四種移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式進行對比，如表2所示。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷傳播優(yōu)化路徑

（一）企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播互聯(lián)策略

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，各種各樣的企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式層出不窮，企業(yè)在制定基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷傳播方案時，并非局限于某一種具體方式，而是在綜合分析企業(yè)的營銷目的、資本投入、目標人群的消費特征等因素的基礎上，利用多種傳播渠道形成一個聯(lián)動體系。在這一體系中，每一種營銷傳播方式都各自彰顯著自身的優(yōu)勢和不足，這種以互動聯(lián)合策略為指導思路的營銷傳播行為，能夠在當前背景下取得良好的傳播效果（趙凱，2016）。

通過社交網(wǎng)站與微信的互聯(lián)，實現(xiàn)對客戶關系的管理。加強對客戶關系的管理，實質(zhì)上就是通過干預企業(yè)與消費群體之間的溝通過程，提高企業(yè)服務水平，為進一步滿足消費者的實際需要提供可能，因此需要社交網(wǎng)站與微信的互聯(lián)，達到提高客戶忠實度、增強消費群體與企業(yè)粘性的目的。

通過微博與微信的互聯(lián)，達成品牌建設目標。企業(yè)的品牌建設是關乎企業(yè)生存發(fā)展的關鍵，帶有全局性戰(zhàn)略色彩，良好的品牌形象是企業(yè)立足于激烈市場競爭的資本保障，通過微博營銷與微信營銷互聯(lián)，打造具有十足影響力和公信力的品牌形象，使鮮明獨特的品牌形象深入人心，能夠為企業(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟效益。

通過企業(yè)官網(wǎng)與微博的互聯(lián)，完成市場推廣。提高企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，擴大相應的市場份額，是企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開展市場推廣的最終目的，基于企業(yè)官網(wǎng)與微博互聯(lián)的策略，充分發(fā)揮企業(yè)官網(wǎng)與微博各自的優(yōu)勢，使之協(xié)同助力于企業(yè)的市場推廣，勢必收取可觀成效。

通過視頻分享與搜索引擎的互聯(lián)，刺激市場需求。企業(yè)通過搭建移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺進行市場營銷，旨在刺激消費者需求，拉動產(chǎn)品銷售量，這種刺激市場需求的行為，不僅可以在實體店銷售過程中進行，也可以通過手機終端的視頻分享與搜索引擎互聯(lián)的形式呈現(xiàn)（王亮，2016）。

（二）企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播保障措施

對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播進行明確定位。目前，仍有許多企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的定位十分模糊，難以有效利用其傳播功能和聯(lián)動優(yōu)勢，因此收效欠佳。例如，企業(yè)因缺乏對微博營銷方式的深刻認識，在利用微博開展營銷活動時，過于追求粉絲數(shù)量和微博轉(zhuǎn)發(fā)量，忽略了對粉絲質(zhì)量的篩選和企業(yè)品牌形象的塑造，無法營造正面宣傳作用。因此，為保證移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動的順利開展，必須對具體營銷傳播方式形成鮮明而準確的定位，以對后續(xù)活動的進行提供方向性保障。

組建專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播隊伍。基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的各種營銷傳播途徑是企業(yè)達成預期營銷目標的工具，為了充分利用這一工具，企業(yè)需要組建一個專業(yè)性強、技術儲備豐富的營銷傳播隊伍。首先，企業(yè)可以通過提高工資待遇、發(fā)放員工福利的方式廣泛吸納優(yōu)秀人才，同時，有針對性地招募移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專業(yè)人士；其次，在團隊內(nèi)部人員結(jié)構上，要結(jié)合每位員工的技術專長、學術領域等進行合理、有序的分工，確保移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動和相關工作的高效運行。

營造移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的監(jiān)管環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)本身具有開放性強、用戶范圍廣等特征，加之部分企業(yè)缺乏加強移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播監(jiān)管力度的意識，導致我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管制度不周、監(jiān)管環(huán)境缺失。以微信營銷為例，在監(jiān)管不力的情況下，企業(yè)官方微信公眾號的推送中混入許多垃圾廣告和混雜信息，造成公眾號關注量的流失，不僅影響到企業(yè)微信營銷的效果，亦會損害到企業(yè)的品牌形象。

加強企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的監(jiān)管可以從以下兩個方面入手：其一，注重對傳播內(nèi)容的監(jiān)管，確保信息的準確性和時效性，對枯燥的產(chǎn)品信息進行趣味性加工，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量；其二，對可能出現(xiàn)在營銷傳播活動中的突發(fā)情況預先防備，準備好配套的緊急情況解決措施和處理預案，以便在緊急情況發(fā)生時，能從最大限度上減輕其對企業(yè)產(chǎn)生的消極影響。

建立健全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播體系。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的順利開展需要基于健全的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播體系，營銷傳播方式的各種具體表現(xiàn)形式均是企業(yè)營銷傳播系統(tǒng)中的組成部分，而不同營銷傳播方式之間的互聯(lián)又共同構建了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的宏觀系統(tǒng)。在這一宏觀體系中，既綜合了各種營銷傳播方式的個性化特征，又對其營銷策略形成明確定位，融合了各條移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播途徑的優(yōu)勢，否定了單純采取某一種傳播途徑開展營銷活動的思路。

參考文獻：

1.楊志雄.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下廣田智能科技營銷策略優(yōu)化研究[D].廣西師范大學，2016

2.張云凌.移動互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷策略轉(zhuǎn)變研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（17）

3.陳亭.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷傳播策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（9）

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5.趙凱.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下消費者行為及其促銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（10）

6.王亮.“場景+任務”：場景化傳播時代新聞出版業(yè)營銷理念變革[J].新聞界，2016（18）