淺談廣告傳播中的人性化
——以中國影視廣告為例

□ 朱文軍

現如今，互聯網技術高度發達，受眾對廣告所傳遞的信息的接受力度也達到了高峰，也對影視廣告產生了新要求，希望在原有基礎上能夠充分考慮人的感受，影視廣告的人性化理念也由此誕生。

一、人性化廣告概述

（一）人性化廣告的基本內涵及意義

所謂廣告人性化，是指在廣告傳播中能夠順應人性，尊重人性，善用人性，滿足人們的需求，讓人們的利益和廣告的效益同時達到最大化。人性化以尊重為基本要求，在商業領域里，人性化廣告要對消費者的內心需求做進一步了解和全方位剖析，滿足消費者的需求，從而使消費者產生消費行為。

人性化影視廣告的出現，將廣告所要傳遞的關鍵信息與消費者所關注的社會熱點相結合，使廣告產品不管是利益方面還是形象方面都散發出人性的光芒，從而吸引消費者。

（二）人性化廣告發展的原因

1.人性化廣告發展是社會經濟發展的必然結果

當生產力水平提高時，人們心中的精神需求隨著物質財富的大規模增加而變得膨脹起來，人們的審美情趣也不斷擴大。在此情況下，企業習慣采用廣而告之的方式，并融入人們的倫理道德、審美意識、歷史文化等因素。

2.人性化廣告發展是社會文化發展的必然結果

在物質形態發展的狀態下，人們對于精神層面的需求愈發濃烈。他們渴望將歷史與現代相結合，達成一個新高度。商業競爭壓力越來越大，尊重人、重視人的人性化廣告更容易獲得消費者的青睞，使廣告傳播效果達到最好。

3.人性化廣告發展是社會政治發展的必然結果

廣告的發展必須要順應政治時代的變化才能得以生存。高度發揚人性化理念，貫徹以人為本的核心思想，才能得到社會的廣泛認同。實踐也證明，能讓消費者折服和感動的廣告，是能夠真正與消費者溝通的人性廣告。所以，廣告人性化的發展是社會政治發展的必然結果。

二、人性化廣告的傳播

（一）人性化廣告的傳播策略

應站在人性化角度上考慮，以人為中心展開思考，與人性化的理念相契合，不斷從深處和廣度上進行拓展。

1.感人心者莫先乎情——中國影視廣告的情感策略

以《汰漬·讓愛先回家篇》廣告為例。廣告中，春節將至，母親得知女兒的歸期，開始忙活。洗衣，收拾家，買菜燒飯……伴隨著畫外音——“對每一位母親來說，從你告知歸期的那一刻起，她的所有努力都是快樂的……”，畫面呈現出春節之喜慶，流露出濃濃的親情。最后的廣告語“這個春節，汰漬和你一起，讓愛先回家”之所以能夠撥動消費者心弦，是源于溫暖舒心的廣告效應。

（1）抓住了一個觀念——中國人傳統的家庭觀念

情感的歸宿、成長的搖籃、事業的支柱都與一個“家”密切相關。汰漬將父母對孩子的關懷與期盼表現得真實，且淋漓盡致，讓每一個在外的游子都想回家看看，忍不住潸然淚下。

（2）啟用了一個貼切的形象——“女性”

選擇一個最普通的“媽媽”形象，給人以平淡、真實而美好的感覺。以情感喚回人們內心的溫情，傳遞出的是催人淚下的正能量，也是人性化廣告追求的路線。

2.快樂原則——中國影視廣告的娛樂性策略

影視廣告經常應用一些積極快樂的元素給消費者帶來良好的心理體驗，讓消費者感到內心愉悅，廣告的理念也因此被認同。

以《可口可樂——鹿晗電梯篇》廣告為例。鹿晗戴著明星的光環走入電梯，電梯遇特殊情況停止工作，在悶熱的電梯里鹿晗與女粉絲因一口冰爽的可口可樂而相識，兩個年輕人自娛自樂，歡快玩耍?？煽诳蓸匪非蟮纳顮顟B透過“這感覺夠爽”這句廣告語展示出來，符合青少年張揚的個性。

由此可見，消費者對明星的追捧與喜愛超出了廣告本身，利用明星的知名度給廣告做宣傳，會在不知不覺中影響著消費者，包括情感、態度、購買行為等。

3.食色，性也——中國影視廣告的性元素策略

孔子說：“食色，性也”，“飲食男女，人之大欲存焉”，都強調了性和飲食是人的本能。雖說中國保守的觀念根深蒂固，但人類思想與時俱進得到解放后，性元素進入廣告已逐漸成為一種常態。

（二）影視廣告在傳播中的人性化表現形式

1.體驗型

1.2.1.1 造口護理指導 示范更換造口袋的護理程序，指導患者造口袋滲漏的判斷和更換時機，觀看造口袋的護理錄像，發放造口護理手冊;指導患者使用收集袋的排放方法以及到廁所排放的方法，學會不同的排放氣體的方法;指導患者正確清潔造口袋;根據造口形狀、患者經濟條件推薦不同的造口輔助產品，以滿足不同的需求;讓患者了解造口的各種并發癥的癥狀表現，示范處理方法，做到早期預防，告知患者定期隨診的重要性;指導選擇合適的造口袋，造口袋使用的注意事項，告知患者購買途徑以及造口袋的儲存方法及注意事項。

這一類型的廣告帶領受眾感受與體會影視廣告所傳達的中心思想，會讓受眾毫無防備地進入到廣告中去。

以《中國移動——溝通從心開始》廣告為例。“溝通從心開始”是移動一直主打的廣告語。關心身邊之人，別忘了常聯系，常溝通。這種情景很容易讓受眾感同身受，切實體會廣告信息，從而接受廣告所宣傳的產品。

2.誘導型

這一類型的廣告是指影視廣告所傳播的信息與群眾觀念、切身利益、具體需求相契合，引導受眾自然而然地對產品產生興趣。

以《腦白金》廣告為例。在中國，人們總是喜歡在逢年過節的時候提著禮品去親朋好友家串門，腦白金廣告就像病毒一樣深入每個人的腦海里，人們在選擇禮品時會想起“收禮只收腦白金”的廣告語。

3.震撼型

這一類型的廣告讓受眾感受到由內而外的震撼，并由此發生悸動，產生共鳴。

以《太極急支糖漿》廣告為例。美女與野獸的組合使普通觀眾感到新穎、震撼，讓人猜中開頭卻猜不中結尾。通過廣告，觀眾可以聯想到急支糖漿快速止咳的功效，激起購買欲望。

這一類型的廣告抓住受眾內心最柔軟之處加以煽情，借此調動受眾的情緒，使受眾切實感受到廣告的人情味兒。

以《百年潤發》廣告為例。在中國歷史上，女子的“長發”被賦予了很多含義，“青絲秀發，緣系百年”是中國歷史中夫妻所期盼的幸福思想。廣告以溫情的形式出現在熒屏上，讓受眾對愛情以及產品有一種向往。

三、影視廣告人性化特點分析

（一）橫向分析

1.視覺

影視廣告通過視覺沖擊力，反復刺激消費者，并產生消費行為。影視廣告的人性化就是以一種有形的物質形態去承載和表達一種無形的精神。

2.聽覺

影視廣告不僅要有視覺上的刺激，也要有聽覺上的極度配合。雙維度的刺激可以使信息傳遞的直觀性更強，速度更快。所以，必須做到視覺與聽覺相統一，才能最大化地發揮出它的信息傳遞功能，達到預期的傳播效果。

3.廣告內容

要實現廣告的良性循環，最重要也是最基本的一步是影視廣告的人性化設計，要保證廣告內容的真實性。此外，媒介也負載著社會責任，灌輸道德倫理綱常、傳達良好的社會公德，不僅是傳播正能量的體現，也是廣告產品主要功能的體現。

4.廣告創意

情感、文化、思想觀念、生活方式等是影視廣告受眾群體所關注的內容。影視廣告應做到“以人為本”的同時，又不失個性、特性。極具人性化的品牌形象一直深受受眾的喜愛，如安踏的“Keep moving”等。這也是品牌可以經久不衰的原因。

（二）縱向分析

1.理性

人性化的影視廣告讓消費者從接受到認同，再到認可，不斷轉變升級。例如，勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯噢”體現出了以人為本的理念。不僅如此，現代很多奶粉廣告為了給消費者塑造一個健康、綠色、環保的品牌形象，力爭突出源頭，嚴把質量關，得到很多消費者的肯定。

2.感性

隨著經濟時代的到來，人們消費的驅動力從以前的“生理因素”轉變為現在的“心理因素”。因此，影視廣告的人性化應該從細小情感著手，從生活的瑣碎方面著手，挖掘出款款情誼，傳達出最簡單質樸的人情味。

四、結語

影視廣告以一種新的大眾傳播手段，增進企業與受眾之間的聯系。其實，我們每一個人都是普通人，產品購置是生活中最平常的一件事。但是影視廣告的出現打破了傳統的消費理念，讓人們從普通的消費者變成真正的“生活者”。而影視與科學技術緊密結合，利用影視媒介將人性化的廣告信息傳播開來，其發展潛力是巨大的。

參考文獻：

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