涼露突圍

文_南啟新

吃辣已經成為國人的生活方式，之前始終沒有一款適合的酒來配，涼露的橫空出世正好填補了這一空白

川菜風靡九州，無辣不成席，唯獨缺少真正為辣味餐飲而生的餐飲配酒。白酒是中國的國酒，對于80、90后來說，過高的酒精度望而生畏，在食用麻辣燙、火鍋、烤串、麻辣小龍蝦、辣雞翅等的時候，飲用白酒猶如火上澆油。

2016年以來，白酒行業復興，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒巨頭業績蒸蒸日上，相反，眾多中小酒企卻沒有那么幸運，青青稞酒、皇臺酒業等上市公司巨虧。

過高的酒精度、口感辛辣嗆人與年輕人的追求時尚、健康消費觀念相背離，逐漸遠離年輕人的人群，盡管各大酒企都在宣傳未來年輕人走向成熟大都會接受中國的國粹白酒，但是面對紅酒等替代品的崛起，傳統白酒固執的態度難以跟上時代的變化。

為抓住年輕人，白酒企業也都做了所謂的創新，白酒雞尾酒、酒精降度等等仍然收效甚微。而這些也被證明是偽命題。

大多白酒企業日子過得都很舒服，在舒服的溫室久了，也就缺少真正創新的意識，難以跟上新時代年輕人的消費觀念。

曾經酒企因為創新，一個個新品牌而引領消費潮流。國窖1573迅速崛起成為瀘州老窖的高端代表，勇闖天涯的出現讓雪花銘記于消費者的心。

日前，伴隨《舌尖上的中國》第三季熱播，一款名為“吃辣喝的酒”涼露，讓消費者倍感清新，成為議論的焦點。

吃辣已經成為國人的生活方式，之前始終沒有一款適合的酒來配，涼露的橫空出世正好填補了這一空白。

抓住主流消費者的胃

吃辣喝酒選涼露，涼潤花果香，回口甘如露，涼口舒胃。伴隨著《舌尖3》熱播，這款專為吃辣而生的酒橫空出世，并且風靡于天府之國。現在中國的飲食，無辣不成席。而年輕人們更是愛上麻辣燙、火鍋、串串、麻辣小龍蝦、辣雞翅等等，一念起，就令人口齒生津，大快朵頤。

吃辣的時候如何配酒則是一個難題。如果在街邊蒼蠅館子吃麻辣燙、烤串、烤翅等，可以配以啤酒，夏天男女都可以接受，但是到了冬天，吃辣的再喝涼啤酒可能會讓灼熱的胃又經歷拉肚子的難受。如果配以白酒可能會是胃火上澆油，一般大快朵頤的80后、90后等等都不會接受現在的白酒。

如果選擇高檔一些的火鍋、翅吧，啤酒就不合適了，白酒又令人生畏，這個時候就需要一款吃辣不怕辣的酒了。消費者吃辣喝酒最大的困擾在于怕酒辣口，怕口干，怕燒胃，怕上頭，怕嘌呤，怕跑肚，怕辣菊。而對于四川、湖南以辣為生的消費者來說，這七個怕也許每天都在發生，卻苦于沒有解決之法，“痛并快樂著”如影隨形。

據悉，涼露運用“精準酵餾”的特有技術，兼采國內外蒸餾酒工藝之所長，酒中含有精準發酵產生的涼潤物質。吃辣喝涼露，酒中的涼潤物質通過影響感覺受體(TRPV1與TRPM8)，喚醒被辣得麻木遲鈍的味覺、提升口舌對美味的感知，讓吃辣更香；同時舒緩辣椒素對胃腸的刺激,減輕胃腸肛的燒灼感，讓吃辣更爽。

江南大學生物工程學院曾做過《涼露酒（微涼型）在吃辣時的飲用感受潛在消費者產品測試試驗，通過測試在吃中辣火鍋飲用涼露酒(微涼型)過程中及第二天的身體反應所得出的數據顯示，吃辣消費者的口腔、胃部、腸道等關鍵器官的改善率非常高，吃辣喝涼露，可以明顯改善吃辣過度刺激身體引發的不適感。

成功占領消費者心智

茅臺市值破萬億，五糧液、瀘州老窖成績喜人，川酒穩居老大寶座，酒水行業的2017年可謂喜事不斷，然而市場回暖的背后是全國名酒不斷攻城略地，區域名酒深度挖掘市場，市場結構趨于穩定，沒有名企背書的新產品生存空間被擠壓。在如此激烈的市場環境下，新產品該如何突破重圍？

俗話說“無酒不成宴”，酒與食自古相輔相成。2018年春節期間，涼露將廣告投放在CCTV1和CCTV9的《舌尖上的中國》第一季到第三季中，將食與酒毫無違和地結合在一起，并利用央視的大平臺樹立品牌價值，將《舌尖上的中國》熱度延續到對產品的關注上。從充滿誘惑的食物到熟悉的“舌尖腔”配音，再到精準的產品定位，涼露毫不意外地抓住了全國“吃貨”的眼球，完成了完美的亮相與傳播。

巴菲特曾說，企業成功的關鍵在于是否掌握消費者心理。精準的產品定位通過突出產品自身優勢，占據消費者心理空間。涼露繞開了白酒已有的香型、產地、場合等品類，獨辟蹊徑提出“吃辣喝的酒”這一酒行業品類全新定位，實現“首因效應”，占位該品類消費者心理。短短30秒的廣告中，3次強調“吃辣喝的酒選涼露”，簡潔有力地將定位“釘”在消費者心智中，使人們在吃辣時自然而然地想到“涼露”。

定位來源于對消費者的深刻洞察，也同樣來源于產品自身優勢。“涼潤花果香，回口甘如露”，巧妙地將產品名稱嵌入其中，同時突顯涼露多層次的豐富口感。在麻辣的強烈刺激中喝上一口，入口微涼清潤，瞬間安撫了燥辣的口舌，感官徐徐蘇醒。清新優美的口感提煉仿佛能使人聯想到品味時的清涼香醇。

“涼口，舒胃”則將產品的功能性凸顯無疑。涼露酒中含有精準酵餾所得的清涼物質，緩解吃辣導致的口舌麻木遲鈍;同時舒緩辣椒素對胃腸的刺激，減輕胃腸肛的燒灼感。通過“涼口，舒胃”簡單的兩個詞解決消費者痛點，加強消費者認知。品類與定位的創新，精煉的廣告語提煉，使涼露能夠占領消費者心智，實現快速突破。

突顯產品力

以情感為媒引出對酒品的宣傳是如今酒類產品廣告的基本套路，溫情、扎心之余卻不免牽強而尷尬。涼露摒棄了這種抒情的套路，轉而從美食家們追求的食酒搭配著手，讓產品回歸本質。借助吃牛排喝紅酒解膩呈鮮，吃刺身喝清酒去腥清口，吃大閘蟹喝黃酒祛除腥寒的傳統認知，類比出“吃辣喝涼露，涼口舒胃”的產品定位及功效。既能使定位清晰傳達，又增強了說服力，使產品優勢得以展現。

如今喜辣不再只是四川人的專利，在全國的大街小巷，無數食客傾心于辣帶來的酣暢淋漓，吃辣成為常見場景。涼露在廣告中將用戶與吃辣場景、涼口舒胃的產品功能相連接，打造場景營銷，不斷強化產品認知，一次又一次地突出品類定位。

場景營銷的核心是為用戶尋找解決方案，最重要的是洞察用戶的需求與痛點。口舌麻木、胃腸肛燒灼成為吃辣的后遺癥。吃辣時喝酒又常常有怕辣口、怕口干、怕燒胃、怕上頭等多重困擾。涼露立足吃辣場景，基于對市場及消費者痛點的洞察，組建了擁有數十名博士生導師、博士、碩士、國家白酒評委和四川省釀酒大師在內的專業團隊，并與江南大學聯合成立了中國首家“餐酒研究中心”。采用精準酵餾的專有技術，并將生物工程、醫學生理學等多項現代科學成果應用于產品開發、酒體結構與功能設計、生產與品控等領域，用兩年的時間、641次工藝實驗打造出了涼露，這款吃辣喝的酒。

基于用戶洞察，用精良產品為支撐，綁定消費場景，以食酒搭配為窗口。涼露的這則廣告不止在宣傳產品，更是品牌能力、產品實力的展示。

近來對《舌尖3》的吐槽源源不斷，有人直接評論說：“感覺還沒涼露廣告里的東西好吃呢。”足以見得涼露廣告的吸引力。涼露的廣告更像是美食美酒宣傳片，沸騰的火鍋、紅彤彤的麻小、跳躍著孜然的烤串，麻辣鮮香透過一個個特寫傳遞到觀眾面前，中華美食精致而奔放的美感沖破屏幕，勾起食客舌尖和味蕾的共鳴。廣告的配音秉承《舌尖》的腔調娓娓道來，減少了一般廣告中的強制灌輸。“吃辣喝的酒，涼露”在磁性的聲線演繹中傳遞出清涼與甘爽。

從畫面到配音，涼露都在尋求突破，用美感消除消費者對廣告的抵觸情緒，整體風格與正片完美融合，讓信息傳遞最大化。

挖掘痛點找準定位，強化產品力建立場景營銷，最后通過消費者喜聞樂見的方式宣傳展示，涼露用實際行動成功證明了新產品應對激烈市場競爭依然可以獲得成功的方法，而這些對品牌及產品的發展都具有借鑒意義。