微博營(yíng)銷策略分析及研究

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，社會(huì)信息呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，人們生活在一個(gè)碎片化的信息海洋中。大量瑣碎的信息錯(cuò)綜交雜，分散著人們的注意力，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境也逐漸變得復(fù)雜。傳統(tǒng)的媒體諸如報(bào)刊、廣播以及電視廣告具有耗費(fèi)成本高、傳播范圍有限的局限，不能滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷效果的高要求。因此，越來(lái)越多的企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷的主舞臺(tái)。而微博作為一種新興的營(yíng)銷平臺(tái)為多數(shù)企業(yè)所運(yùn)用，其公開(kāi)，簡(jiǎn)短，分享的特點(diǎn)使得眾多企業(yè)發(fā)現(xiàn)微博的商業(yè)潛力及營(yíng)銷價(jià)值。企業(yè)著眼于將微博與電子商務(wù)巧妙融合，利用微博這一平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷。

一、微博營(yíng)銷的概述

微博營(yíng)銷，顧名思義，就是借用微博這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。從企業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，與消費(fèi)者交流互動(dòng)，能使企業(yè)更確切地了解消費(fèi)者的需求。就消費(fèi)者而言，他們可以自主地了解心儀的產(chǎn)品和服務(wù)。基于微博上信任關(guān)系的存在，信息更容易使消費(fèi)者相信和接受。微博的天然優(yōu)勢(shì)，使得微博營(yíng)銷深受企業(yè)的青睞。但微博營(yíng)銷并非百利而無(wú)一害。它在充分發(fā)揮其巨大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，弊端也慢慢顯現(xiàn)。其優(yōu)劣勢(shì)分析如下：

(一)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.成本低。微博營(yíng)銷消耗成本低，不需要像電視、報(bào)紙等媒介一樣花費(fèi)一定的廣告費(fèi)用。免費(fèi)的注冊(cè)，免費(fèi)的認(rèn)證，其成本優(yōu)先優(yōu)勢(shì)是不容置疑的。成本低廉吸引著眾多企業(yè)入駐微博，企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，就微博平臺(tái)本身是免費(fèi)的。借助手機(jī)、移動(dòng)客戶端發(fā)布信息，只消耗相應(yīng)的數(shù)據(jù)流量費(fèi)，這點(diǎn)費(fèi)用可以忽略。使用微博進(jìn)行營(yíng)銷為企業(yè)省了一大筆推廣宣傳費(fèi)用。

2.互動(dòng)性強(qiáng)。企業(yè)通過(guò)發(fā)布微博宣傳產(chǎn)品，粉絲們可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。微博的轉(zhuǎn)發(fā)使得信息進(jìn)行了二次傳播，可以讓更多的用戶看到產(chǎn)品的信息。對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶便會(huì)試圖去詳細(xì)了解這個(gè)產(chǎn)品，了解企業(yè)，通過(guò)評(píng)論等方式與企業(yè)進(jìn)行直接交流。與此同時(shí)，企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)零距離接觸，了解客戶的真正需求，從而幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題。

3.傳播速度快。微博是一個(gè)有著大量用戶的社交平臺(tái)，也許你是一個(gè)小小的平民，但可能就是因?yàn)橐痪湓挘患拢銜?huì)成為眾多用戶的關(guān)注對(duì)象，成為熱點(diǎn)話題。可見(jiàn)，微博的傳播力是不可阻擋的，用秒互動(dòng)來(lái)形容一點(diǎn)兒都不會(huì)夸張。一條有價(jià)值影響力強(qiáng)的微博往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)傳播到世界的各個(gè)角落，引起廣泛關(guān)注。

(二)微博營(yíng)銷的劣勢(shì)

1.信息冗余。微博的140字的限制以及即時(shí)性，發(fā)布門檻低等使得信息更新速度極快，整個(gè)微博中瞬間充斥大量的實(shí)時(shí)信息，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，信息泛濫并非是一件樂(lè)事。如果企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息沒(méi)有及時(shí)地傳到粉絲和潛在消費(fèi)者的視線中，那么具有價(jià)值的企業(yè)商品信息可能就會(huì)淹沒(méi)在信息海洋中，也失去了它的發(fā)布價(jià)值，難以完成企業(yè)發(fā)布微博的初衷。

2.廣告色彩濃重。企業(yè)在對(duì)微博的應(yīng)用中，往往因?yàn)槟康男赃^(guò)強(qiáng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的失敗。為了使自己的產(chǎn)品受到大眾的關(guān)注和喜愛(ài)，企業(yè)總會(huì)一味的無(wú)限制地發(fā)布關(guān)于自己的產(chǎn)品的信息，粉絲們就會(huì)感到視覺(jué)疲倦，這樣反而會(huì)使粉絲們感到厭倦，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理，結(jié)果就會(huì)適得其反，出現(xiàn)掉粉之類的現(xiàn)象，更不必說(shuō)吸引其他用戶的關(guān)注了。

3.重視不足。一些企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷的應(yīng)用還處在初級(jí)階段，對(duì)各方面的策略應(yīng)用尚不成熟。企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷的重視程度不夠，仍然主要將精力投入在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，通過(guò)廣告、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，并沒(méi)有很好地發(fā)掘出微博營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值和潛力、把微博營(yíng)銷放到戰(zhàn)略性的地位。

二、微博營(yíng)銷的策略

微博營(yíng)銷的策略主要分為四種：內(nèi)容策略、互動(dòng)策略、濕營(yíng)銷策略以及整合策略。

(一)內(nèi)容策略。內(nèi)容策略的中心在于內(nèi)容。如何使企業(yè)的信息在微博中脫穎而出呢？企業(yè)的微博營(yíng)銷人員在發(fā)布微博時(shí)要對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行再三斟酌，在不違背企業(yè)的目標(biāo)的前提下，盡可能從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解粉絲們想看到怎樣的內(nèi)容。簡(jiǎn)單地說(shuō)，微博營(yíng)銷人員需要將創(chuàng)新有趣、個(gè)性、利益這幾個(gè)元素注入到信息中。微博的內(nèi)容要有創(chuàng)新的元素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一味簡(jiǎn)單的不顧思考地發(fā)布空洞無(wú)聊的產(chǎn)品信息，會(huì)受到用戶的抵觸。人們通常喜歡幽默風(fēng)趣的事物，要想吸引用戶的眼球，就必須使內(nèi)容變得生動(dòng)有趣。企業(yè)可以借助動(dòng)畫(huà)表情、各種顏文字等形式傳達(dá)企業(yè)的信息，同時(shí)與客戶之間也營(yíng)造了一個(gè)輕松舒適的氛圍，提升企業(yè)的親和力，使粉絲愿意與企業(yè)互動(dòng)。利益要求發(fā)布的信息能夠給用戶帶來(lái)一定的利益，要具有實(shí)用價(jià)值。既可以發(fā)布一些生活的小常識(shí)，提供信息服務(wù)，為客戶實(shí)時(shí)地解決難題，也可以通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)布折扣信息使用戶能夠從中獲益。個(gè)性意味著不可替代，企業(yè)在發(fā)表微博時(shí)要有自己的特色，并能長(zhǎng)期維持這種特色，別人優(yōu)秀的案例可以借鑒，但不可以照搬。微博要有個(gè)性化，這樣才能使用戶長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)的動(dòng)態(tài)，提高用戶的黏性。

(二)互動(dòng)策略。微博是一個(gè)高效的信息交互平臺(tái)，為企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)提供了很大的幫助。企業(yè)在微博上發(fā)布的每一條信息都希望有更多用戶參與，把握住與盡可能多的用戶交流的機(jī)會(huì)。一般地，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展在線問(wèn)卷調(diào)查、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)或者及時(shí)對(duì)用戶的評(píng)論或者反饋的信息回復(fù)來(lái)進(jìn)一步與用戶交流。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的單向信息傳遞很難引起用戶的注意。為了吸引更多用戶的關(guān)注，企業(yè)的慣用做法就是開(kāi)展一系列有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)。通過(guò)獎(jiǎng)品刺激消費(fèi)者以及借助明星的人氣激發(fā)用戶主動(dòng)參與到活動(dòng)中來(lái)，迅速而又廣泛地傳播企業(yè)信息。用戶在購(gòu)買商品后，往往就產(chǎn)品使用效果及問(wèn)題通過(guò)@企業(yè)發(fā)布有關(guān)感受，企業(yè)的積極回復(fù)能讓用戶感受到企業(yè)的重視，拉近與企業(yè)的距離，與企業(yè)之間建立一種親切的關(guān)系。例如，企業(yè)推出一項(xiàng)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)，規(guī)定轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)定的微博并@三位以上的好友，便有機(jī)會(huì)領(lǐng)取企業(yè)的獎(jiǎng)品。基于零成本的特點(diǎn)，很多用戶抱著試一試的態(tài)度，畢竟也不會(huì)帶來(lái)任何損失。企業(yè)也會(huì)通過(guò)與明星合作來(lái)渲染活動(dòng)，明星往往有大量的粉絲，他們所帶來(lái)的宣傳力度是無(wú)法想象的。明星的高關(guān)注度使企業(yè)的營(yíng)銷信息得到寬泛的傳播，產(chǎn)品的推廣和明星合作取得了不同凡響的效果。

(三)濕營(yíng)銷策略。克萊·舍基將未來(lái)社會(huì)說(shuō)成是濕的。“濕”字主要表現(xiàn)在未來(lái)社會(huì)的社會(huì)性，具有活性。人們之間的接觸與相處不再死板，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輕松地聚合志趣相投的人，組建成某一個(gè)團(tuán)體，相互之間討論感興趣的話題。企業(yè)的主要目的轉(zhuǎn)向引導(dǎo)客戶消費(fèi)，而不是強(qiáng)制性地將企業(yè)信息施加在消費(fèi)者身上，以一種平等的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。每個(gè)人都有交流的主動(dòng)權(quán)，選擇自己感興趣的進(jìn)行關(guān)注，在微博上表達(dá)自己的看法，形成一個(gè)屬于自己的小部落。這激發(fā)用戶以創(chuàng)新的方式分享和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，信息的流動(dòng)變得更加有活性。微博營(yíng)銷對(duì)濕營(yíng)銷作了更貼切的詮釋。成功的微博營(yíng)銷讓品牌的擁護(hù)者以高度活躍的姿態(tài)融入，使?fàn)I銷的方向不發(fā)生偏離。企業(yè)可以對(duì)發(fā)布出去的信息進(jìn)行追蹤反饋，獲取信息的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，加深進(jìn)一步的對(duì)話，使信息更大范圍傳播。與用戶在微博上進(jìn)行深度交流，獲得用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同。用戶之間也可以在微博上進(jìn)行產(chǎn)品使用方面的交流，用三言兩語(yǔ)表達(dá)自己的使用感受，這樣更有說(shuō)服力，營(yíng)造了一種輕松的環(huán)境，還可以激發(fā)更多用戶的好奇心，激起潛在客戶的消費(fèi)欲望。更重要的是，為企業(yè)以后的決策活動(dòng)提供了支持和方向。

(四)整合策略，就是將企業(yè)能夠運(yùn)用的所有營(yíng)銷資源都整合在一起，共同發(fā)生合力，以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)的一種策略。整合營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就是“以一種聲音說(shuō)話”。通過(guò)將各種營(yíng)銷要素的整合，借助它們之間的關(guān)聯(lián)性發(fā)生聚合作用,更有效的傳播企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。微博的出現(xiàn)促進(jìn)了信息的快速傳播，但這并不意味著企業(yè)將產(chǎn)品營(yíng)銷信息發(fā)送出去就能獲得用戶的認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該將微博營(yíng)銷列入整個(gè)營(yíng)銷體系中，以此來(lái)彌補(bǔ)其他營(yíng)銷方式的不足。整合即意味著企業(yè)微博營(yíng)銷和其他營(yíng)銷渠道的整合，利用各自的特點(diǎn)形成互補(bǔ)。因此，不要把微博營(yíng)銷看成一個(gè)獨(dú)立的策略，它的有效實(shí)現(xiàn)需要與其它營(yíng)銷手段的結(jié)合。不要僅僅關(guān)注網(wǎng)上微博信息發(fā)布帶來(lái)的效果，同時(shí)要將線上和線下整合到一起。例如，發(fā)動(dòng)顧客將企業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)在微博上進(jìn)行實(shí)況直播，拍照并發(fā)布在微博上，或者將活動(dòng)內(nèi)容和獎(jiǎng)勵(lì)等進(jìn)行發(fā)布。企業(yè)便可以根據(jù)微博對(duì)產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行后續(xù)跟蹤，反饋活動(dòng)的效果。與傳統(tǒng)媒體相比，整合營(yíng)銷有著精準(zhǔn)有效的特點(diǎn)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能。企業(yè)通過(guò)微博同顧客進(jìn)行積極有效的雙向互動(dòng)，更加精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，是消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最大化，同時(shí)強(qiáng)化用戶對(duì)企業(yè)品牌的信任與認(rèn)可，用戶和企業(yè)品牌之間維持一種長(zhǎng)久的密切關(guān)系，從而達(dá)到雙贏的效果。

三、微博營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題

(一)重視程度不夠

很多企業(yè)將微博用于營(yíng)銷，但并沒(méi)有真正重視這種營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷策略體系中，微博營(yíng)銷處在不太顯眼的位置，只是將其作為一個(gè)輔助性的營(yíng)銷方式，沒(méi)有專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理微博這個(gè)平臺(tái)。對(duì)于微博營(yíng)銷的運(yùn)用僅僅局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息發(fā)布，沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的效果。微博營(yíng)銷成為了一種擺設(shè)，并沒(méi)有最大限度發(fā)揮其潛在的商業(yè)價(jià)值。

(二)盲目求粉

在微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能中，粉絲占據(jù)著重要的地位。參與的粉絲數(shù)越多，意味著會(huì)有更多的用戶能夠看到企業(yè)的信息。顯然，理論上來(lái)看，粉絲的數(shù)量與微博營(yíng)銷效果成正比。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最直接的方法就是擴(kuò)大粉絲數(shù)量。一些企業(yè)的粉絲數(shù)量盡管很多，但真正活躍的粉絲卻很少，幾十萬(wàn)的粉絲數(shù)量中轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論企業(yè)微博的也就幾十個(gè)。如此大的數(shù)量反差表明企業(yè)微博上存在著虛假繁榮的現(xiàn)象。買粉和互粉只能為企業(yè)贏得僵尸粉的存在，即他們只在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并不會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷信息作出及時(shí)反應(yīng)，更不必談營(yíng)銷目的了。

(三)目光短淺，追求短期利益

微博營(yíng)銷的效果是一個(gè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮。目前，微博營(yíng)銷成功的案例很多，一些企業(yè)只是為了引起一時(shí)的反響，一味地效仿，追求短期內(nèi)獲得巨大的利益。如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，便會(huì)轉(zhuǎn)向其他的營(yíng)銷方式。這無(wú)疑是一種錯(cuò)誤的理念。企業(yè)應(yīng)該持續(xù)投入精力，觀察其后期效應(yīng)，才有可能收獲意想不到的成功。

(四)內(nèi)容不夠新奇

微博營(yíng)銷發(fā)展至今，很多企業(yè)都有一套屬于自己的策略。但個(gè)別企業(yè)并沒(méi)有領(lǐng)悟到微博營(yíng)銷的真諦，錯(cuò)誤地認(rèn)為看不看微博是用戶自己的事情，并沒(méi)有采取措施去吸引用戶。怎樣才能讓用戶主動(dòng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行關(guān)注呢？如果你是大牌的知名企業(yè)，可以減少這方面的顧慮。但是，小企業(yè)呢？他們需要付出更多的精力去研究消費(fèi)者的喜好，以獨(dú)特的新奇的內(nèi)容獲得用戶的青睞。每發(fā)布一條微博信息時(shí)，都要仔細(xì)考慮會(huì)給用戶帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)。

(五)官方口吻

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采用官方生硬的表達(dá)方式發(fā)布微博信息，很難吸引用戶的注意力，引起用戶的興趣。同樣地，一個(gè)面對(duì)用戶的評(píng)論、咨詢而不予以回復(fù)的企業(yè)，也難以有一個(gè)很好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)官方微博是一個(gè)與用戶直接互動(dòng)的平臺(tái)，是一個(gè)接近用戶，了解用戶，聆聽(tīng)用戶需求的平臺(tái)。一些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、外來(lái)語(yǔ)都會(huì)在不同程度上吸引消費(fèi)者的注意，也許最口頭化的表達(dá)是最好的方式。

四、相關(guān)建議

微博營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題需要企業(yè)認(rèn)真對(duì)待，及時(shí)解決。存在上述問(wèn)題的主要原因在于企業(yè)沒(méi)有真正把握微博營(yíng)銷的真諦。在企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷的過(guò)程中，有以下建議：

1.微博發(fā)表的內(nèi)容要完整、簡(jiǎn)單干練，突出重點(diǎn)。最起碼要將信息準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)給用戶。內(nèi)容要富有創(chuàng)意，添加圖片、視頻等為信息增加亮點(diǎn)，除此之外，一些小細(xì)節(jié)是必須注重的。細(xì)節(jié)決定成敗，甚至小小的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和表情也不能馬馬虎虎對(duì)待，要提高對(duì)發(fā)表內(nèi)容的重視程度。

2.企業(yè)應(yīng)重視微博營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。俗話說(shuō)：人多力量大，柴多火焰高。現(xiàn)在已經(jīng)屬于團(tuán)隊(duì)時(shí)代了，一個(gè)人的力量畢竟是有限的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立專業(yè)的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，招收專業(yè)人員管理微博營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)工作。微博是一個(gè)更新迅速的新興事物，要使微博信息得到廣泛范圍的傳播，維持良好的狀態(tài)，必須要有長(zhǎng)期的精力投入。將與用戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)做到極致，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。否則，長(zhǎng)時(shí)間對(duì)用戶置之不理，微博營(yíng)銷的效果就會(huì)大幅度降低，喪失企業(yè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)樹(shù)立的聲望。

3.企業(yè)應(yīng)該合理科學(xué)掌握發(fā)布微博的頻率。如果企業(yè)發(fā)布微博的頻率過(guò)高，很容易造成信息的冗余，這樣會(huì)使粉絲感到厭倦。相反，如果發(fā)布頻率過(guò)低，很容易造成粉絲對(duì)企業(yè)的忽視。企業(yè)在發(fā)布微博信息的時(shí)候，最好能保持一個(gè)小時(shí)發(fā)布兩條微博信息，這樣處理更為恰當(dāng)，不僅不會(huì)引起粉絲對(duì)企業(yè)的反感，又可以讓企業(yè)相關(guān)信息及時(shí)地出現(xiàn)在粉絲視線內(nèi)。

五、結(jié)論

微博營(yíng)銷專家杜子健說(shuō)“要把微博營(yíng)銷做好，做透，不能急功近利，而是要靠一段時(shí)間的積累。無(wú)論是個(gè)人微博還是官方微博，這都是必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程，時(shí)間或長(zhǎng)或短。”企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視微博營(yíng)銷，借用微博這個(gè)平臺(tái)推廣產(chǎn)品、服務(wù)用戶時(shí)，不能一味跟風(fēng)，應(yīng)加入企業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)，找尋適用本企業(yè)的營(yíng)銷策略。在不斷的運(yùn)用中探索更多的營(yíng)銷策略，完善整個(gè)營(yíng)銷體系，尋求更全的發(fā)展。同時(shí)使企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，獲得更大的利潤(rùn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。

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