軍事宣傳的新媒體實踐與探索

李鵬

【摘要】當前，互聯網是輿論斗爭的主戰場，新媒體平臺已經成為爭奪重鎮，因此，軍隊新聞機構要在新媒體上積極實踐與探索。本文結合軍事新聞機構與軍事傳播自媒體的實踐，總結了軍事宣傳在新媒體陣地上的特點規律，以期進一步鞏固和拓展軍事宣傳的新媒體陣地。

【關鍵詞】新媒體 軍事宣傳 優質內容 受眾思維

一、當前網絡新媒體陣地上軍事宣傳的現狀

新媒體是就傳統媒體而言的，是在報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

截至2017年6月，我國網民規模達7.51億，手機網民規模達7.24億人。網民中使用手機上網的人群占比提升至96.3%，網民手機上網比例進一步攀升。微信公眾號、“今日頭條”“一點資訊”等移動客戶端成為人們接收新聞的主要方式。據“今日頭條”移動端數據報告，截至2016年12月，“今日頭條”累計激活用戶7.0億，平均日活躍用戶量7800萬。其中軍事類資訊興趣用戶占全平臺總量18.09%，大約1.27億，②閱讀人群規模巨大。可見，如何運用好“今日頭條”等新媒體，發揮主流軍事宣傳機構的影響力，成為需要重視的問題。

二、部隊官兵對新媒體信息的強烈需求與軍隊新媒體平臺吸引力之間存在的落差

近些年，部隊相關部門綜合考慮保密安全和官兵需求等因素，適當放寬了訓練外的活動時間及休息日、節假日使用智能手機和互聯網的限制，基于此，基層官兵的新媒體信息需求呈井噴式增長。然而，當前軍隊各級新媒體平臺提供的信息數量和質量，與官兵日益增長的新媒體信息需求仍不相適應，在傳播力和影響力上與地方涉軍新媒體賬號也存在一定差距。

以軍事類微信公眾號為例，傳播主體大致分為4類：1.傳統軍事新聞媒介，如解放軍報創辦的“軍報記者”、中央電視臺軍事頻道創辦的“中國軍事網”、中央人民廣播電臺軍事宣傳中心創辦的“CNR國防時空”“央廣軍事”等；2.商業化的組織機構，如“局座召忠”“鐵血軍事”“鼎盛軍事”等；3.個人化的軍事從業者或軍事發燒友，如“三劍客”“兵部來信”“一號哨位”等；4.軍隊各級機構開辦的新媒體賬號，如“當代海軍”“人民前線”等。這四類傳播主體各有特色，但橫向比較發現，軍隊主流媒體開設的公眾號還存在一定問題。

在中央軍委政治工作部有關業務部門的指導下，中國軍網、國防部網聯合清博大數據對2016年涉軍微信公眾號影響力進行了評比。根據2016年12月692家涉軍微信公眾號數據分析，80%的微信公眾號平均閱讀量在5000人次以下，而“局座召忠”（平均閱讀量約7萬人次）、“三劍客”（平均閱讀量近3萬人次）、“一號哨位”（平均閱讀量近2萬人次）等民間微信公眾號成為涉軍信息的熱門供給源。這種落差如不及時改善，軍隊主流媒體就會面臨話語權旁落的危險。

究其原因，一是微信公眾號平臺整體環境發生變化。據統計，2017年微信公眾號已突破2000萬個，然而，微信公眾號的流量紅利期已在2016年接近尾聲，馬太效應愈演愈烈。前端公眾號排位趨于穩定，各細分領域微信公眾號數量趨于飽和，微信公眾號進入內容競爭瓶頸期，原創和優質內容成為微信公眾號爭奪一席之地的關鍵因素。某微信第三方平臺發布的2017年第一季度微信公眾號圖文群發數據報告顯示，微信公眾號總發送篇數有29萬篇，總送達人數高達151億人次，但公眾號文章的整體打開率卻不十分理想，只有不到5%。這種情況與微信運營者的直觀感受一致，微信公眾號運營越來越難。

二是軍隊新媒體自身存在內容同質化嚴重、缺乏創新、定位模糊、“重開設、輕運營”等問題。有的微信公眾號以高高在上、長篇大論、單調刻板的方式把領導活動、會議新聞、工作經驗、典型人物等搬上微平臺，這類單向宣傳方式與強調平等互動、用戶體驗的互聯網思維格格不入，其閱讀量和轉發量遠低于平均水平。

三、新媒體陣地，軍事宣傳如何突出重圍

（一）打造優質內容

新聞的傳播載體無論發生什么樣的變化，歸根結蒂都是為了更好地展現新聞內容。新媒體陣地的競爭，其核心還是優質內容的競爭。因此，能否踏踏實實、可持續地產出優質內容，成為新媒體的制勝關鍵。

如何產出優質內容，具體來說，一是軍事新媒體要有選擇性地關注軍事熱點。二是內容要符合受眾興趣，讓受眾產生共鳴。如“CNR國防時空”微信公眾號立足于部隊軍校改革的大背景，推出系列新媒體產品“那些年我們上過的軍校”，共54期，讓部隊官兵在對母校的懷念中，產生共鳴。活動結束后，微信公眾號閱讀量破百萬，用戶留言互動破萬。三是話題多元化。從軍事主題宣傳、權威新聞發布、部隊訓練日常，到軍史回眸、軍事思想、軍事攝影、軍事小視頻、心靈雞湯等，盡量實現內容形式的全覆蓋。四是增加用戶的參與度。在“那些年我們上過的軍校”系列當中，“CNR國防時空”適時增加了投票環節，加大了受眾參與度，累計參與投票人數將近5萬。

（二）把握受眾思維

網絡新媒體時代，受眾會有目的地利用新聞媒介滿足自己的不同需求，這是傳播界著名的“使用與滿足理論”。受眾在傳播過程中，逐漸由過去被動式接受信息轉變為主動式、有選擇地使用媒體信息。如果新媒體平臺還是簡單地羅列新聞、整合網絡文章，只做新聞的“播報員”的話，是滿足不了受眾需求的。適時對涉軍熱點問題進行權威、深入的解讀，用探討與交流的形式開展宣傳，更能吸引受眾關注。因此，軍事新媒體應該從單純的信息“播報員”向“觀察員”“分析員”轉變。

（三）推進新媒體平臺的人格化

新媒體平臺人格化，就是要賦予新媒體以人的性格，使它看起來更加鮮活。一般來說，個人的新媒體平臺由于獨立運營，在內容、版式、消息回復等方面都帶有濃郁的個人色彩，如“局座召忠”“頭條號”等。反觀主流軍事新聞單位，新媒體平臺風格則不明顯。因此，軍事新聞媒體應該在內容、排版、互動等各個方面下功夫，給用戶營造一種活生生的人在和自己互動的感覺，脫離冷冰冰的客服形象。

（四）內容多平臺分發

近年來，新媒體平臺發展迅速，繼微信公眾號后，“今日頭條”推出了頭條號、騰訊QQ推出了企鵝號、百度公司推出了百度號，“網易新聞”“一點資訊”也推出了相應的新媒體平臺。作為內容生產者，軍事媒介可以在多平臺分發內容，以此實現粉絲的互相引流。值得注意的是，由于每個平臺的特點不一樣，內容在不同平臺做分發的時候，需要做出修改。例如，微信公眾號適合提供服務類新聞以及對事件進行深度解讀，微博適合提供突發、信息類新聞，“今日頭條”號則只對新聞進行更加精細化的分發。

四、結語

軍隊媒體要達到宣傳效果最大化，就需要在堅守固有媒體平臺的同時，加大對新媒體平臺的運用，探索適合軍事宣傳的模式和方法。目前，涉軍新媒體大都各自為戰，缺乏統一調配，難以形成合力。基于此，涉軍新媒體除了要加強合作、找尋新媒體戰略合作伙伴外，還要著眼資源共享，主動尋找未來軍事新媒體的發展方向，共同宣傳策劃符合軍事媒體需要的新聞產品，相互借鑒提高，最終建立軍事新媒體的精品平臺。