上海迪士尼樂園服務質量分析研究

(廈門大學嘉庚學院 福建 漳州 363105)

上海迪士尼樂園(Shanghai Disney Resort)，自2016年6月16日開園以來，每日接待約27000人，人均消費515元，日均營收約1500萬元；上海迪士尼酒店日均接待量約1000人次，人均消費約2950元，日均營收約300萬元，以上海迪士尼為首的樂園業務成為迪士尼季最大增長點，入園游客人數已超過700萬名，上海迪士尼樂園目前儼然成為全國性的旅游目的地。迪士尼樂園向來是全球建造成本最高的主題樂園之一，項目占地3.9平方公里，總投資約340億元人民幣。因此，對服務質量的管控就相當重要。

1.服務質量相關理論

服務產品具有無形性、異質性、不可分割性、所有權不可轉讓性等幾大特征。從20世紀70年代后期開始，眾多學者從不同角度對服務質量的概念進行了界定。Levitt認為服務質量是指結果能符合顧客所設定的標準。Sasser Olsen&Wyckoff（1978）認為服務質量不僅包含最后結果，還包括了提供服務的方式且服務業產出的無形、不可儲存性、顧客參與服務程度都會影響到服務品質。Oliver認為服務質量是消費者對產品或服務的一種延續性評價。Garvin認為服務質量為主觀的認知質量。綜上所述，服務質量是服務營銷的核心。無論是有形產品的生產企業還是服務業，服務質量都是企業在競爭中致勝的法寶。迪士尼樂園作為旅游景區當然也不例外。本研究以上海迪士尼樂園的游客為調查對象，采用實地發放和網上發放相結合的方式，對迪士尼樂園的服務設施、服務態度、服務質量管控等方面進行調查分析。本次調查共發放問卷180份，回收155份，有效問卷150份，有效率為83%。

2.上海迪士尼樂園開業以來存在的問題

2.1 園區內旅游高峰期游客眾多，排隊時間過長

上海迪士尼樂園以其深入人心的迪士尼文化，滿載著童話世界的樂園，促進家人與小孩之間的情感等而吸引眾多的游客來游玩。在開園后的兩個月中接待百萬游客，成為國內人氣最高的景點。這給園區帶來良好經濟效益的同時，也造成了游客爆棚，園區服務質量下降等困境。由于上海迪士尼樂園剛開業暫時沒有穩定的客流控制措施，使得園區內環境擁擠，游客心理容量超載，影響游客的感知印象；另一方面，游客排隊等候時間長，尤其是某些極具吸引力的項目排隊更長，影響了體驗的質量。

2.2 上海迪士尼樂園演職人員服務素質有待提高

上海迪士尼樂園一直把“我們創造快樂”作為服務理念，演職人員堅持以“安全、禮貌、演出、效率”四大行動準則。

2.2.1 儀容儀表及入職培訓方面

演職人員必須做到儀態端莊大方，服務自然熱情，行為文明規范，并且具有一定的業務能力與技能，要以迪士尼形象為準則。迪士尼樂園重視員工培訓，每位新員工在上崗之前要接受一周的入職培訓，上崗后有三天的適應培訓，兩周的師傅帶教。

2.2.2 員工福利方面

為了增強員工的歸屬感，在高溫、旺季及工作量大的時候，都有相應的補貼，如在高溫的時候會發冰淇淋以及飲品給演職人員，在節假日也會給演職人員小驚喜等。另有服務優秀獎、同仁表揚活動、四好騎兵以及服務期滿10年、15年及20年的特別會餐獎勵。在無效日之外，員工可以帶自己的家人朋友來園區游玩，這些既增強了員工對景區的歸屬感和認同感，也拉動了景區的消費。

迪士尼高度人性化服務堪稱世界之最，因此，回頭客一直達到70%。但是，在上海迪士尼樂園開業之初，由于游客爆棚沒有分流，演職人員忙于應付或過于疲勞而容易怠慢游客，一些素質不高的游客或和游客期待的服務有差距就會直接影響到游客的正面體驗，使游客產生不滿，這些都導致了游客對景區服務質量評價的下降。

2.3 景區服務設施以及價格需要完善

游客對上海迪士尼樂園的游樂項目給予了較高的評價，但在其他服務設施方面仍然有一定的問題。據調查，主要體現在：

（1）寄存設施的問題。園區寄存柜價格過高，但是許多游樂項目又不允許攜帶行李以及背包，經常會導致游客在游玩時忘記了時間而忘拿背包等，最后只能等待所有物品清完到失物招領處領取，這又花費游客很多時間。

（2）門票、餐飲與商品價格過高的問題。迪士尼樂園平日票價格為人民幣370元，高峰日（節假日、周末和暑期）票價為人民幣499元。兒童（身高1.0米以上至1.4米）、老人（65周歲及以上）和殘障游客購買門票可享受七五折優惠。嬰幼兒（身高1.0米及以下）可免票入園。此外，購買兩日連票可享受總價打八折的優惠。由于中國人均GDP依然處在中等水平，所以國外所設定的價格對于國內而言相對過高，這就會導致游客游玩一次后，就較少會再次重游，這大大降低了客流量以及利潤，使得上海迪士尼樂園在中國可持續發展遭遇瓶頸。

（3）樂園的信息通知問題。園區并沒有設置廣播，因而在游客與朋友或孩子走失走散的情況下，不能用廣播快速找到人，只能由整個園區的安保進行尋找，花費時間較長。在高峰期時，游客數量很多，排隊時間也很長，然而在游樂項目內的通知廣播和電子顯示屏往往不到位，當游客快排到游玩地點時，才被告知游玩項目暫停通知。這大大降低了游客的滿意度，影響了樂園的服務質量。

2.4 服務現場監控和管理措施不足

園區內經常發放調查問卷來收集游客意見。但是因為主題公園類型服務具有無形性、多變性、不可儲存性等特點，服務質量呈現出不穩定的特點，主要表現在：

（1）不同時段服務質量的差異性。如旺季時游客過多，演職人員勞動強度大容易產生倦怠，影響服務水平；淡季時有可能出現服務上的松懈。

（2）不同服務人員提供服務的差異性。演職人員由于素質、個性、能力等各方面的差異以及服務時間對情緒的影響，都有可能造成服務的差異。而且有些演職人員在面對不同服務對象時提供的服務水準也存在差異。

服務質量不穩定、服務水平容易波動，因而需要進行現場監控和檢查，以便督促演職人員，并及時發現和糾正服務中出現的問題，提供及時的補救措施，減少游客的負面情緒，提升游客的滿意度。

3.上海迪士尼樂園服務質量改進對策及建議

3.1 控制客流量，減少排隊等候時間

3.1.1 控制客流量

園區的容量包括心理容量、資源容量、環境容量、經濟容量和社會容量，本文不對此逐一做深入研究。旦從心理容量和資源容量上看，客流量過多，會導致游客排隊等候時間過長、園區秩序混亂、服務質量下降等情況，從而會影響游客滿意度。如果游客人數太少，同樣也會影響園區的服務質量，演職人員可能會因為沒有服務對象而放松自己，有些特定的游樂項目沒有人氣也不能烘托氣氛，也會影響游客滿意度。

因此，上海迪士尼樂園可以參考廈門鼓浪嶼，一定要嚴格遵守接待條件，嚴格控制樂園的活動和高峰時段的客流總量，及時做好疏導工作，防止擁堵、踩踏等突發事件的發生。另外，可以通過價格優惠、特殊活動等對游客進行分流，在淡季時吸引一些特殊的人群，分散高峰期的客流。另外，在園區處于高峰期時，應適當增加人手，及時維護秩序、發現問題，及時回答客人的詢問并提供幫助，這樣才能更大程度地提升游客滿意度。

3.1.2 減少排隊等候時間

美國著名營銷學家David HMaister認為顧客在等待服務期間有特殊的心理活動，導致對時間感知的錯覺。一般來說，無所事事的等待時間比游玩時間感覺上要長很多，無法預計的等待時間比事先知道的等待時間要長得多，焦慮情況下的等待時間比可以理解的等待時間要長得多……對于上海迪士尼樂園的游客而言，排隊等待時間過長是最厭煩的事情，包括安檢、購票、處理問題、檢票、游樂項目、吃飯等。然而最經典的游玩項目，排隊等候時間往往是最長，也最能影響游客的情緒，這都大大降低了游客的滿意度。因此，園區進行排隊過程管理十分必要：

（1）園區可以適當在高峰期增設窗口，加快檢票速度。

（2）在餐廳加派人手，加快食品制作速度和服務速度。

（3）將等候區設置成與每個游樂項目相符的主題，進行預演表演。

（4）設置電子網絡快速通行證，減少游客排隊時間。

（5）制定排隊規則，在排隊較長的游玩項目前維護排隊秩序，以避免游客插隊。當然，可以實行等待時間預報系統，及時與游客進行溝通，及時提醒游客等候時間，讓游客對等待有充足的思想準備。

3.2 提高演職人員的服務素質

首先要增強演職人員的歸屬感。如果園區演職人員將自己的工作僅僅視為一種謀生手段，而沒有當成喜歡的職業，就會缺少對園區工作崗位的熱愛。如果讓員工信任企業，讓員工覺得自己是上海迪士尼樂園是不可缺少的一部分，演職人員就會對自己從事的工作具有高度的熱情，更容易產生極強的滿意感。而員工的歸屬感首先來自待遇，具體體現在員工的工資和福利上。還有注重每個員工的興趣同樣是增強員工歸屬感的重要手段。

其次要培養員工的服務質量意識和服務技能培訓，讓員工了解服務質量的含義，以及怎樣提升服務質量，如何帶給游客優秀的體驗。如演職人員碰到小孩問問題時，需要單膝蹲下，視線與小孩同一高度，這是對小孩的一種尊重，如果讓小孩子抬著頭去跟員工講話，就有點盛氣凌人的感覺。因為孩子是未來的顧客，所以要特別重視。

最后要使企業文化深入人心。迪斯尼開創了一種以迪斯尼卡通為核心的童話世界的文化方式。只有演職人員愛上迪士尼文化，他們才可能全身心的將自己投入于“表演”中，而不是所謂的上班。無論管理階層還是一線演職人員，必須深入落實企業精神，創造出更好的管理和服務方式。

3.3 完善園區服務設施與門票價格

要完善園區服務設施就要從寄存柜、樂園廣播著手。首先應調整寄存柜的收費價格，園內可做問卷調查，看看游客能夠承受的心理價位。另外可設置相當數量的自助寄存柜，對寄存的時間進行適當控制，這樣可以促進寄存設施的合理流動使用。針對園區廣播，在游玩項目內演職人員應及時廣播到位，讓每一位游客了解到樂園情況，好讓游客有充分的時間去計劃下一個游玩地點。

之前迪士尼對中國消費能力的調查評估認為普遍較低，現實也確實如此，因為中國向來崇尚節儉。因此，針對中國十幾億的大市場，園區應適當開展門票價格優惠活動和適當調整價格，因為迪士尼市場覆蓋面大，加上人口多，所謂“薄利多銷”，也能夠有更好的口碑聯動效應，所謂“物美價廉”，這樣能讓更多不同層次的游客都能體驗到來自迪士尼的快樂。

3.4 提升服務現場監控和管理力度

首先，制定園區服務質量標準，明確服務規范，進一步完善服務設施，提高演職人員的服務素質的同時讓演職人員對企業有歸屬感，從而才能一心一意的為園區工作，才能愛上這份工作。其次在管理中要加強服務質量監督，能夠及時處理突發事件，照顧到游客的需求，積極與游客溝通。同時需要不斷創新、開發樂園的游樂項目，才能保持樂園的吸引力，保證樂園的可持續發展。

當今社會，強調體驗經濟。作為上海迪士尼樂園的工作人員要時刻保持主動、熱情的服務意識，引導游客的深度參與和互動交流。當然，也要盡快適應中國迪士尼式的熱情，保持良好的工作狀態，具備嫻熟的服務技巧和高度的責任感，激發更優質的服務，全體提升服務質量。這樣的團隊才會更具創造力，才能使迪士尼樂園在中國得以可持續發展。

【參考文獻】

［1］王昆欣.旅游景區服務與管理[M].北京旅游教育出版社，2004.

［2］鐘永德.旅游景區管理[M].湖南大學出版社，2005.

［3］樊彥泓.從跨文化傳播的角度看待迪士尼樂園[J].新聞傳播，2016.9.