消費主義對大學生價值觀嬗變的影響與對策

劉亞蓉

（南京師范大學泰州學院，江蘇 泰州 225300）

一、消費主義的興起與特征

消費主義是西方社會思潮的一個重要組成部分，是一種崇尚占有更多物質，將追逐高消費視為人生目標的生活方式與價值觀念。它產生于19世紀末的美國，第二次科技革命帶來了生產力的高速發展，資本主義經濟由自由競爭時期的生產資料的生產轉向日常生活領域，怎樣刺激消費需求以謀求利潤最大化成為了資本邏輯實現的關鍵。1914年福特公司組裝第一條汽車裝配生產線，精細化、標準化的資本主義生產方式被推崇，在提高勞動生產率的同時，降低成本，提高剩余價值，也間接的促進了工人工資的增長，為刺激大眾消費需求提供了可能。資本家發現，對人們的消費理念和價值觀加以引導，促使工人將提高的工資投入消費中，進一步促進資本生產與消費的結合，是加速剩余價值的實現與資本再生產的優化循環的最佳途徑，這種文化形式正是消費主義。于是消費主義被資本主義通過輿論宣傳和理論鼓噪開始深刻影響著現代人的價值觀，逐漸發展為“需求”讓渡于“欲望”使大眾將占有物質與享受高檔商品消費帶來的幸福作為人生的終極意義。正如鮑德里亞所述“表面上以物品和享受為軸心和導向的消費行為實際上指向額是其他完全不同的目標：即對欲望進行曲折隱喻式表達的目標、通過區別符號來生產價值社會編碼的”[1]

消費主義呈現出鮮明的特征，首先，消費主義具有“虛假性”特征。資本主義意識形態按照資產階級的利益，通過消費主義理論的鼓噪去規定人們看待事物和問題的方式，使人與現實世界的真實關系以扭曲的方式反映出來。這種虛假性的實質是遮蔽資產階級利益最大化視角的觀念價值，使個體把人生價值與意義世界的如自由、民主等價值追求落實到單一的物化價值的消費渠道，致使個體不再關注和關心生活的本質與真相，賦予了消費主義以真理性外表。讓人們安穩的沉淪于消費主義帶來的虛假幻化的快樂。其次，消費主義具有“象征性”特征。消費主義者在消費活動中不再關注商品固有的使用價值，而是將符號價值置于首位。“符號象征價值”是消費主義的核心概念，商品被貼上“符號”與“標簽”，被分成了三六九等，消費者通過對這些符號的價值解讀，為自己的消費行為劃分等級位置，這種分等級占有成為個人能否維持利益、情感與信心的決定因素，定義著個人在社會上的地位與社會交往中的影響，占有更多被賦予“符號象征”的物質上升為現代人日常生活的中心點和目標，消費主義開始深入個人身心并成為其看待社會的意識系統。最后，消費主義具有“蔓延性”。金錢在現代價值評價體系中占有主導地位，人們把擁有更多財產視為自身價值的增加、信心的增強，把財產的減少視為自身價值的貶低、信心的減弱。消費個體逐漸失去了消費的自主性，為滿足更多占有的心理，超前消費，炫耀性消費逐步被賦予了合理性。而這種外在的行為具有極強的蔓延性：一方面，消費本身作為行為實踐容易引人模仿，一旦接受消費主義生活方式，個體容易失去理性判斷力；另一方面，新媒體時代下消費主義生活方式在受到商業利益集團的推崇與鼓動，通過各種途徑如：廣告、藝術、文化等形式被推銷給大眾。

在我國，經歷過長期的物質匱乏，國家采取物質鼓勵與制度改革調動人民的勞動積極性。引發人們勞動動機與消費觀念發生變化：“一方面，人們不再秉持奉獻精神，勞動成了個人謀生或事業發展的手段，不再具有以往的那種神圣的光環。另一方面，人們也不再堅持過去那種苦行觀念，盡管人們認為節儉是美德，但節儉不再是目的，而是購買力欠缺條件下積累購買力的手段，只有享受人生才是人生的目的。”[2]辯證的分析消費主義對我國社會的影響，既要看到它在經濟發展層面的進步性，也要看到它在價值意義層面上的局限性。一方面，就消費本身而言，“人從出現在世界舞臺上的那一天起每天都要消費，不管在他開始生產以前和再生產期間都是一樣”[3]馬克思把消費看作社會生產的重要環節。社會生產商品的價值，而商品的價值通過價格體現，價格的實現則在消費階段，消費階段決定了社會生產的意義。盡管西方興起的消費主義忽略了對商品價值的關注，但無論它是關注“符號消費”還是“欲望的滿足”，都變相地激發了商家對資本的追求，為擴大利潤不斷繁殖自身，刺激經濟發展。另一方面，就消費主義價值意義的局限性而言，由于消費主義目的的極端化，一味追求欲望必然會消解傳統的消費觀念，危機公民的社會價值判斷，其中大學生價值觀受到的影響尤其值得關注。

二、消費主義對大學生價值觀嬗變影響及原因

價值觀則是主體對客觀事物、本身行為的意義、作用等的評價，并以此指引主體在做出決定和行動時應當遵循的原則和標準。大學生具有極強敏銳的洞察力與感受力卻不具備獨立形成自身行為準則的特點，消費主義在中國產生的前后，大學生價值觀也伴之不斷嬗變。

(一）高度集體主義價值觀為主導

新中國成立到1978年之前，大學生價值觀表現為高度的集體主義。計劃經濟體制背景下，國家采取抑制消費以便優先發展重工業的政策，強調集體利益至上，個人利益無條件服從于個人利益。“大公無私”、“全心全意為人民服務”在大學生價值觀教育中被高度認同，“個人理想”讓步于“服從分配”。集體主義價值觀作為主流價值觀，在當時國情下起到積極作用，大學生對社會主義的信賴化作內在動力，積極無私的投入新中國建設中，對當時的經濟復蘇起到一定推動作用。但是由于對集體主義的過度強調，個人本位嚴重缺失,作為思想活躍的大學生思想嚴重被壓抑，個人人生觀、價值觀甚至成為被批判和排斥的對象。這時的大學生價值觀特點表現為從眾、單一、高度政治化。

改革開放初，70年代后期出現了大學生價值觀對前階段的否定。大學生的價值觀傾向發生轉變，開始關心與討論人的尊嚴與價值。國家從十年動亂中開始復蘇，人們的思想得到一定解放，但受到前階段主流價值觀的影響，大學生的價值觀尚未建立新的傾向和標準，體現出無所適從的特點。“人們對過去特別是極端壓抑人們思想和個性的人生觀、價值觀進行了深刻的反省、痛苦的反思和毫不留情的質疑！進行這些反省、反思和質疑的，是一些經歷過痛與苦的洗禮的時代大學生。”[4]

（二）集體主義向個人主義位移

20世紀80年代，社會主義市場經濟興起之時，消費主義通過商業利益所推崇的傳媒手段推銷給大眾，文化上呈現出中西方的相互激蕩，激蕩中的沖突與整合使消費主義代表的西方意識形態開始傳播，大學生價值觀出現分化與沖突，傳統價值觀甚至被極端的拋棄與質疑，而新的價值觀未建立，大學生陷入信念“真空”。而到90年代，隨著網絡信息化的發展，這種文化的碰撞帶來更大范圍的價值觀沖突。在消費主義刺激大眾消費欲望的影響下，在不斷否定-反思-混亂-調整中，大學生價值觀出現多元化，多變性、復雜性的特點。一方面更加崇尚自我，肯定自我，更多的關注個人價值的實現，將是否更大層度的自我滿足作為價值取向，價值理念由“無私奉獻”轉向“奉獻”“索取”并重，甚至更強調索取，個人主義價值觀傾向明顯。

21世紀的今天，市場經濟蓬勃發展，中國加入世界貿易組織后，民主、法律等制度逐漸完善，大學生對于“物質”有自己的理解，他們渴求自我發展，希望追求更好的物質生活來滿足自己的精神需要，證明自己的存在價值，同時，消費主義思潮所代表的資本主義意識形態，卻以其碎片化、潛藏式等顯著特征不斷侵蝕著價值觀正在走向理性的大學生：主流的政治信仰、正統的行為標準、傳統的道德準則受到了質疑甚至否定。如果不加以積極引導和規避消費主義思潮帶來的價值觀風險，將造成大學生的思維混亂，社會運行的不良影響，例如高校中頻頻出現的諸如“裸貸門”“傳銷”等現象正體現了部分大學生價值觀目標的功利化，立身行事的利己化，實用主義、拜金主義等多重價值觀交錯。

（三）消費主義思潮下大學生價值觀嬗變的動因

在消費主義思潮興起的前后大學生價值觀嬗變呈現出價值理念集體主義向個體主義變遷，價值取向單一化向多元化位移的過程。產生嬗變的原因有三個動因，第一，內因是大學生的思想特點。大學生群體具有強烈的愛國主義熱情，卻又缺乏堅定的政治方向；他們具備獨立思考的能力，具有旺盛的求知欲望，對待事物的看法逐步走向理性的同時對外來的消費主義思潮反本質、反理性的主張極易發生好奇，在這個過程中，部分大學生被潛移默化的消解了對主流價值觀的歸屬感。第二，外因是消費主義思潮影響下社會結構變化。經濟的全球化加速了中國社會變革的同時，也是文化不斷交融的過程，物質的豐富在帶來需求的旺盛之外，同樣也滋長了欲望。社會的轉型變遷重塑了社會結構的利益格局，潛移默化的影響著大學生價值觀念。第三，助推力是消費主義思潮影響下大眾傳媒。強大的媒體力量在送達各式各樣的信息的同時，大學生運用辯證思維和批判主義精神，雖然對問題敏感性和獨特性的認知不斷所提高，但是低俗化的媒體力量在大學生價值觀嬗變過程中極易迎合他們張揚自我的心理，這種媒體的渲染極易淡化大學生的社會責任意識，削弱他們的集體感，進而導致他們對周圍事物產生“事不關己，高高掛起”的心態。

三、消解消費主義對大學生價值觀負面影響的對策

（一）全方位發揮社會主義核心價值觀的引領作用

黨的十九大報告中習近平主席在新時代中國特色社會主義思想和基本方略中明確提出：要堅持社會主義核心價值體系必須堅持馬克思主義，牢固樹立共產主義遠大理想和中國特色社會主義共同理想、培育和踐行社會主義核心價值觀，不斷增強意識形態領域主導權和話語權，推動中國優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，繼承革命文化，發展社會主義先進文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。[5]

面對消費主義對大學生價值觀的不斷侵蝕，高校教育者應當根據大學生的成長特點，認知規律與心理傾向，應當采用多種教育方式，創新教育方式與載體，發揮社會主義核心價值體系整合的功能，加強大學生對社會主義主流價值觀的認同，完成核心價值觀內化到外化的過程，并有意識固化行為實踐，以此來拒斥與消解消費主義話語的侵害，重塑社會主義核心價值觀的話語權。這里作為教育者必須堅持發揮社會主義核心價值觀的引領作用，牢牢把握意識形態工作的主導權：

首先，將課堂教育作為主陣地，作為主要渠道強化大學生思想政治教育。幫助學生重新認識消費主義，揭開消費主義作為西方國家價值觀念生成的淵源、內在機理與資本主義意識形態的本質，對其所產生的影響足夠重視并有能力全面的，深刻的解析與批判。同時適時加入科學消費觀的教學內容，引導學生樹立發展的、理性與和諧的消費觀。

其次，在全球化與信息化的潮流席卷中國之時，以中國傳統文化補充與發展社會主義核心價值觀，發現傳統文化中的積極因素和獨有的魅力，并將其作為大學“主流化”的教學目標具有一定實踐意義。在面對西方消費主義思潮等外來文化的沖擊時，在教育過程中幫助大學生理性抵制西方其所攜有的價值觀，意識形態，培育合乎民族文化精神的主流價值觀，可將中國傳統文化中的精華融入到大學生思想政治教育當中，著眼于把傳統文化作為一種資源開發，更好的傳承與建設。也不乏是一種更深層次抵制消費主義帶來負面影響的有力武器。

最后，在十九大報告中，習近平主席指出：要全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人的根本任務，發展素質教育，推進教育公平……加強師德師風建設，培養高素質教師隊伍……[5]45-46可見，在大學生社會主義核心價值觀培育的過程中，打造一支堅守思想政治教育“主流化”，馬克思主義思想武裝的教師隊伍尤為關鍵。作為教育的施教人，無論是高校的專業任課老師還是管理者，都需要具有較高的學術權威與說服能力，掌握“主流化”價值觀的話語權。教師的思想與行為潛移默化的影響大學生的價值觀，因此要抓好大學教師群體的，馬克思主義理論建設，才能從根本上發揮教師“立德樹人”的作用，幫助大學生用中國傳統文化中的艱苦樸素、勤儉節約等精神樹立理想的情操，引導大學生認識當今社會中思想意識的主流與直流，用社會主義核心價值觀辨明方向，引領思想，形成正確、科學，健康的價值觀。

（二）著力于創新式教育方式強化大學生價值觀再培育

馬克思曾經精辟的表述：“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和。”[6]60人的價值活動是在一定社會文化背景下，在社會交往的過程中進行。大學生的價值觀認知也是在他所處的社會關系中產生。這里說明了兩個問題：

一方面，大學生的價值觀教育內容要面向“現實”，貼近“生活”才能更有效？由于之前對于大學生的價值觀教育過于刻板，無趣，導致大學生掌握了具體知識卻脫離了“意義”培養。作為大學生價值觀教育的重要載體，學校以何種方式添加貼近學生生活的有關倡導健康、文明消費、遵循合力的、適度消費、謀求和諧消費，可持續發展消費的課程與教學實踐相結合是成功建立大學生科學消費觀的關鍵。

另外，如何給大學生價值觀教育創造一個健康的“現實世界”？馬克思主義哲學告訴我們，一切事物都是聯系發展的，大學生群體并不是孤立的存在，對他們的價值觀教育如果離開了他們賴以生存的家庭、學校、社會都是不科學的。只有在大學生價值觀教育內容中加入他們生活離不開的“現實世界”中的“現實內容”，讓大學生去走進自然，去體會過度消費帶來自然生態的破壞，去見證家庭由于奢侈消費帶來的嚴重負擔和親情淡漠，去辨別輿論媒體中對鼓勵消費的真偽本質，去體會中國文化傳統中勤勞節儉的魅力……馬克思曾指出：“理論一經掌握群眾，也會變成物質力量。理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本”[6]9。理論來源于生活并付諸與實踐，教育只有通過“生活化”才能更大的發揮能量。同時只有加強校園和諧文化的建設、營造合法健康的媒體輿論環境，深化社會主義核心價值觀教育，完善社會主義制度保障，樹立家庭中的榜樣以求形成學校、家庭、社會、媒介的合力才能為大學生價值觀教育一個純凈的“生活化”的內容。

[1]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼譯.南京：南京大學出版社，2000：69.

[2]王寧.從苦行者社會到消費者社會[M].北京：社會科學文獻出版社，2009：279.

[3]馬克思恩格斯全集(23卷）[M].北京：人民出版社，1972:91.

[4]廖小平.分化與整合：轉型期代際價值觀變遷研究[M].北京：高等教育出版社，2007:19.

[5]習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017.

[6]馬克思恩格斯選集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995.