廣告策劃對品牌價值的提升策略研究

（安徽新聞出版職業(yè)技術學院新聞傳播系 安徽 合肥 230001）

0.引言

通常將提高品牌價值為主要目的廣告稱為品牌廣告，一般在傳遞信息、媒體規(guī)劃等方面進行科學合理策劃的一種廣告活動，因此，不利于企業(yè)品牌價值提升的廣告內容，即使能夠為企業(yè)帶來短期的高銷量，也不應該進行投放。而品牌價值，則指的是在品牌進行營銷過程中，廣大消費者對其的認可反映與所產生的良好效果。通俗的講，即消費者看到具體品牌產品或是聽到與該品牌相關消費時，所表現出來的開心情緒與良好的評價。優(yōu)秀的廣告策劃能夠提高品牌的形象，擴大其影響力，讓消費者產生深刻印象，進而提高產品銷量，在品牌價值提升方面有著至關重要的作用和影響。

1.當前廣告策劃存在的主要問題

1.1 忽視品牌形象

當前許多廣告過于注重情感的表達，但卻與產品訴求之間沒有緊密的聯系，讓消費者看后會產生疑惑，不清楚廣告想要表達什么，更不清楚產品的優(yōu)勢在哪。廣告策劃應按照情感的訴求構建廣大消費者對商品與企業(yè)品牌的基礎認知，并在此基礎上，創(chuàng)高更高價值與品質的產品印象，促使消費者進行購買。當代企業(yè)在激烈的市場競爭中，為了能夠更好地推廣品牌，開始走情感路線，但卻沒有進行全面的市場調查，也沒有與企業(yè)實際的產品形象相互結合，只是盲目性的跟隨社會主流而大量的投放情感類的宣傳廣告，這樣的做法并不會達到企業(yè)預期的效果。目前大部分廣告策劃整體質量讓人堪憂，通常能夠在廣告中看到許多溫情的畫面，但卻在濃厚的氛圍下，生硬的蹦出廣告宣傳語，直接推出產品，這會讓消費者覺得過于刻意，因而對產品也就失去了購買欲望。廣告策劃應與企業(yè)品牌形象統(tǒng)一，與企業(yè)文化有效結合，既要打動消費者的內心，同時也要讓產品與消費者在情感上產生共鳴。

1.2 缺乏新穎創(chuàng)意

在我國實際投放的大量廣告當中，幾乎大部分廣告都普遍缺少新穎的創(chuàng)意，通俗的廣告隨處可見，并且越來越傾向于重復化、大眾化，只是單方面的重視宣傳，強制性的進行促推銷，嚴重忽視了廣大消費者內心對產品的真實需求，忽視了廣告設計的新穎與個性，無法更好的塑造品牌形象。廣告策劃并未將定位與藝術個性有機結合，通常都是直接的說明產品的優(yōu)勢，形式上屢見不鮮，廣告語也并不能吸引大眾，缺少宣傳的亮點。在信息廣泛傳播的時代中，廣告語缺少趣味性，就容易被海量得信息所埋沒，無法讓消費者對其產生深刻印象，體現不出的廣告的優(yōu)勢。廣告策劃應首先掌握消費者的內心訴求，了解當代消費者的消費觀念，這樣才能設計出抓住大眾眼球的廣告作品，為企業(yè)品牌的塑造提供優(yōu)質服務。

2.廣告策劃對品牌價值提升的有效策略

2.1 遵循4P原則、更好服務品牌

在品牌的營銷構成要素中主要包含產品、銷售渠道、價格以及促銷，這四大要素也被稱為4P原則，產品是企業(yè)品牌的核心，而產品的特殊性能則是成功塑造品牌形象的重要前提，讓廣大消費者對品牌價值形成基本的認知。產品的價格按照企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，合理確定價格，重視品牌價值與內涵。品牌想要成功塑造就需要產品銷售渠道的實體店鋪與網絡店鋪的支持，要全面覆蓋產品線，最大限度的搶占市場。廣告策劃促銷方式能夠達到良好的宣傳效果，提高品牌的影響力，吸引更多消費者進行購買。比如中國移動公司在為全球通業(yè)務所制定的廣告策劃，充分掌握并遵循了4P原則，面向的是客戶主要是經濟條件良好且文化水平較高的人群，將產品定性為中高端檔次，相信中國移動網絡能夠全面覆蓋，推出通信套餐多種優(yōu)惠的促銷方案，廣告語中的“I Can”給予消費者積極自信的價值理念暗示，讓客戶感到被企業(yè)所尊重，充分運用產品的優(yōu)勢來為品牌提供更好的服務。廣告策劃肩負著品牌形象的塑造與宣傳，根據對產品4P的深入分析，使其為品牌的特點、生活態(tài)度及企業(yè)的經營觀念等方面進行服務，讓消費者借此來更全面地了解解品牌，進而對品牌產生深刻印象。

2.2 情感依托文化、用文化構筑品牌

社會的不斷的進步，促使大眾的消費理念也不斷在改變，物質條件得到滿足的同時，人們更加渴望得到精神上的滿足，不只是限于滿足日常生活的簡單需求，而是要求產品能夠蘊含更加深厚的文化底蘊，可以體現出濃厚的藝術氣息，既具有實用性功能，同時還能起到裝飾室內空間的效果。當前市場中的競爭形勢日益激烈，不單純是品牌商品與企業(yè)服務上的競爭，同時也是企業(yè)文化與自身使命之間的競爭，消費者越來越重視個人價值，要求產品能夠通過其他附加值來滿足自我價值的實現。在當前我國廣告策劃宣傳中，各大品牌逐漸強調商品的文化內涵與精神理念，將企業(yè)文化作為重要基礎，充分滲透到產品的人文情感要素中，以此來重新塑造企業(yè)品牌。大多數企業(yè)品牌廣告策劃基于企業(yè)文化或是重大節(jié)日，吸引消費者目光，讓廣大消費者感到自己所購買的產品不僅能夠滿足實用性需求，同時其中的附加值還能彰顯自己獨特的品味。

2.3 重塑品牌形象、獲得消費者認可

廣告策劃根據消廣大消費者對企業(yè)品牌的認知、加強及信任來強化消費者的忠誠度。通過對消費者購買行為的分析，在廣告策劃的實際投放促使的銷量增加當中，有三分之一的新客戶進行購買，其余的全部是過去固定消費群體的購買，而這便是廣告策劃對品牌價值提升所產生的連續(xù)性傳播效果，確保消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。從傳統(tǒng)媒體到全新的交互型媒體，廣告策劃有了更多地投放平臺，雖然投放形式不斷變化，但品牌確實固定的，從形式內容到整體結構，廣告策劃在不斷努力的完善著品牌故事，消費者對于品牌的認可也始終未曾變化。從上世紀九十年代至今，消費者的需求發(fā)生了巨大變化，但沒有改變的是他們對于品牌的基本價值判斷，廣告策劃能夠廣泛地宣傳品牌，而品牌則能夠讓消費者在潛移默化中對其愈發(fā)信任，進而讓他們對該品牌下的所有產品放心。海爾公司從創(chuàng)辦之初，就高度重視品牌的發(fā)展與客戶的忠誠度，在2015年，海爾公司在網絡中舉辦了一場大型新穎的海爾兄弟新造型的設計大賽，瞬間在網絡中引起了熱烈的討論，各種優(yōu)秀的作品更是在網絡中瘋狂投稿與轉發(fā)，這讓大眾與品牌之間增強了聯系，拉近了彼此的距離，也提升了大眾對該品牌的好感，在無形中構建了長期的忠誠關系。消費者只能通過自己的購買力來證明對海爾品牌的認可與支持，而這也是海爾始終位居家電行業(yè)前列的根本原因。科學合理的廣告策劃宣傳，能夠讓品牌融入到消費者的日常生活中，成為他們美好生活的一部分，能夠為品牌帶來更大的影響力及經濟效益。

2.4 積極拓展品牌、推動品牌的聯想

在信息廣泛傳播的社會中，提起某個品牌，廣大消費者會隨口說出該品牌旗下的各種商品，這就是品牌宣傳的成功性，廣告策劃能夠對品牌產生直接的影響。根據對全新產品的設計與傳播，可以更加迅速的將過去的印象挪到當下的產品中，讓消費群體立即意識到該產品是品牌最新的主打生產的產品。拓展品牌的廣告策劃能夠促使消費者對該品牌產生相應的聯想，構成產品區(qū)別性的認知，會更加關注產品的新奇賣點，進而增強消費者對產品的印象。廣告策劃的主要內容，應重點強調產品品牌文化中的人文理念，直擊消費者內心，充分傳遞出產品的情感，以此來獲得消費者的肯定，提高其購買欲望，增強產品使用過程中的精神享受與實用性功能。在拓展品牌的舉措上，海爾公司的廣告策劃極其成功，站在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，拓展生產線中的所有產品統(tǒng)一使用海爾的標志性商標，并結合各方面實際需求，推動不同種類、不同功能、不同型號的一系列產品，拓展性產品與海爾商標同時推向市場，最大限度地提高了海爾品牌的影響力，不僅充分滿足了廣大消費者對某種產品外觀、性能、檔次、規(guī)格等方面的個性化需求，同時也完善了消費者對該品牌的聯想種類。在市場日益嚴峻的競爭形勢中，廣告策劃將在市場中得到的品牌認同拓展到新產品中，連續(xù)統(tǒng)一的品牌的形象展現不同產品與眾不同的特點，進一步增強了品牌形象，也讓消費者更加理解了品牌的內涵與重要價值。